本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響機理實證研究

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【摘要】：在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中,品牌一直是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,消費者長期的品牌忠誠也是企業(yè)獲取豐厚回報的主要來源。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中,品牌的作用和價值開始受到?jīng)_擊。這是因為:一方面,市場進入壁壘降低,更多的產(chǎn)品變成商品,各種各樣的品牌不斷涌現(xiàn);另一方面,消費者借助網(wǎng)絡(luò)可以輕松地獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)及提供商的大量信息,從而變得更加精明和挑剔。人們不禁由此產(chǎn)生疑問,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中如何進行品牌建設(shè)才能產(chǎn)生有效的品牌忠誠? 經(jīng)過專家與學者一系列的調(diào)查和研究,結(jié)果客觀地表明,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中品牌仍將發(fā)揮其不可替代的作用,但是決定品牌的關(guān)鍵因素卻有所變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中,品牌已不像在傳統(tǒng)環(huán)境中那樣依賴于單調(diào)的產(chǎn)品形象以及單向的廣告宣傳。因此,企業(yè)若還是依靠傳統(tǒng)的品牌建設(shè)手段,就很可能逐漸失去消費者的品牌忠誠。隨著網(wǎng)上交易的日益頻繁和深入,消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系與交流更具網(wǎng)絡(luò)傾向。而消費者越依賴通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系,他們對于品牌的認知就越取決于其在網(wǎng)絡(luò)上獲得的相關(guān)體驗——舒適快捷的界面、方便的選購和支付以及友好的對話等等方面。因此,如何使消費者感知到出眾的網(wǎng)絡(luò)體驗,是企業(yè)進行品牌建設(shè)時所要解決的關(guān)鍵問題。而此時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn),恰恰為企業(yè)提供了一個嶄新而有效的途徑。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)伴隨因特網(wǎng)的發(fā)展而興起,是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具和手段。品牌忠誠雖然有很多學者進行深入研究和探討,但對于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的研究仍處于初步的階段,對于B2C電子商務(wù)平臺如何形成品牌忠誠更是在霧里看花。研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠的相關(guān)問題是學術(shù)研究的前沿議題,不論是國內(nèi)還是國外都將此作為未來研究的發(fā)展方向和重心,也是B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)中的重點和難點問題。本文在綜述現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社區(qū)成員以及B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠等方面的相互聯(lián)系,從理論層面揭示社區(qū)及B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠的影響因素和傳導機理,從實踐層面給出應用框架和管理策略,為B2C電子商務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷活動提供系統(tǒng)的理論指導和應用方法。鑒于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的巨大影響力,以及網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠對于B2C電子商務(wù)平臺的重要作用,本研究具有以下理論意義和實踐意義: 理論意義:在品牌忠誠等經(jīng)典理論研究的基礎(chǔ)上,從平臺社區(qū)和個人(社區(qū)成員)兩個不同的維度出發(fā),引入平臺與社區(qū)因素以及社區(qū)成員個體因素的雙重視角來分析平臺品牌忠誠形成與發(fā)展的過程,以及它的影響因素與傳導機理,豐富且發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)的理論。 實踐意義:研究結(jié)果有助于B2C電子商務(wù)企業(yè)認知網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值及價值增值過程,為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的媒介培育和維系忠誠客戶提供了新的途徑和方法;有助于企業(yè)認識社區(qū)和個體在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位,從而確定社區(qū)和社區(qū)成員應在網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演什么角色、發(fā)揮何種作用,采取針對性的措施制定營銷策略。 全文共八章,第一章為緒論部分;第二章為文獻綜述與評價;第八章為全文總結(jié)及研究展望,第三章到第七章為論文的主體部分。整篇論文的結(jié)構(gòu)體系圖,請詳見第一章中圖1-3所示。 第一章緒論部分,闡述了論文的研究背景、研究現(xiàn)狀和意義,在論文研究的主要內(nèi)容中指出論文的研究范圍、研究視角、全文研究的邏輯結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)體系,介紹了論文要解決的關(guān)鍵問題、主要工作、研究階段;另外對論文的研究方法等進行說明。 全文的研究是在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上展開的。這部分主要體現(xiàn)在 本文的第二章,其中綜述了與品牌有關(guān)的概念和定義、網(wǎng)絡(luò)品牌及本文研究對象的界定、品牌忠誠有關(guān)的定義、品牌忠誠的影響因素和相關(guān)理論模型;B2C電子商務(wù)平臺的概念與定義、B2C電子商務(wù)平臺的研究現(xiàn)狀、B2C電子商務(wù)平臺的分類;社區(qū)的理論研究、社區(qū)的性質(zhì)及應用、社區(qū)的類別及相關(guān)領(lǐng)域的理論研究,也指出了現(xiàn)有研究的不足、相關(guān)問題和由此引發(fā)本文的思考。論文的主體部分包括第三、第四、第五、第六和第七章。 第三章提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理的理論模型,并對模型的理論來源做了簡要的闡述;提出了本文的假設(shè);調(diào)查問卷的預期測量問項;針對研究變量進行的測量;變量測量的信度和效度評價以及本文所用的數(shù)據(jù)分析方法。 第四章至第七章是實證研究的部分,分四個章節(jié)分別針對四種不同類型的B2C電子商務(wù)平臺做了相應的統(tǒng)計分析。第四章對商城式綜合購物平臺進行分析并得出了相應的影響機理模型;第五章對專營商品平臺進行分析并得出了相應的影響機理模型;第六章對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺進行分析并得出了相應的影響機理模型;第七章對團購平臺進行分析并得出了相應的影響機理模型。這四章的實證研究均是基于第三章中所提出的理論模型而展開,并運用結(jié)構(gòu)方程模型對各研究結(jié)論進行檢驗與修正。 最后第八章部分是全文結(jié)論總結(jié)與研究展望,在對全文的內(nèi)容進行回顧的基礎(chǔ)上,歸納匯總了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理各類型的模型,總結(jié)了全文的研究工作和得到的結(jié)論,強調(diào)了主要結(jié)論和理論與實踐的創(chuàng)新點,提出了與B2C電子商務(wù)平臺社區(qū)建設(shè)實踐相關(guān)的建議,并指出了本文的局限性和未來進一步研究的方向,以及相應的研究展望。 本研究針對我國B2C電子商務(wù)平臺在其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下的品牌忠誠影響因素及傳導機理進行了深入、全面的研究和探討,將B2C電子商務(wù)平臺分為四類分別進行實證研究,主要有以下一些創(chuàng)新點: 1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理理論創(chuàng)新遍歷所有有關(guān)品牌忠誠及網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的文獻,其中涉及電子商務(wù)的一般將其作為一個網(wǎng)站來進行研究,研究的對象也是電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌忠誠。而本文的研究是針對整個電子商務(wù)平臺,將其作為一個整體,其中社區(qū)也稱之為社區(qū)平臺,它也是B2C電子商務(wù)平臺中不可或缺的重要組成部分之一。本文的研究也是建立在此基礎(chǔ)上。雖然本文并非最先提出這一概念,但這一研究領(lǐng)域,是在之前很多學者研究之上新的拓展,并且通過研究,也證實了將B2C電子商務(wù)作為平臺來研究更符合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢,也體現(xiàn)了電子商務(wù)平臺的各個組成部分在整個平臺運行過程中所起到的重要作用。 本文所研究的影響機理包括影響因素及傳導機理兩方面,在相關(guān)的影響因素研究文獻中,與品牌忠誠和網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠有關(guān)的研究始終跳不出品牌忠誠經(jīng)典理論的框架,在分析影響因素的時候也是圍繞在原有的研究基礎(chǔ)之上。本文引入社區(qū)這一影響環(huán)境后,對于在新環(huán)境下B2C電子商務(wù)平臺的品牌忠誠影響因素進行了全方位的研究,提出了將社區(qū)成員個體專業(yè)程度、社區(qū)成員個體感知程度、社區(qū)成員個體融入程度、社區(qū)活躍程度、社區(qū)吻合程度、平臺商品多樣化程度、平臺商品專業(yè)化程度、平臺商品個性化程度以及平臺商品性價比水平作為衡量影響B(tài)2C電子商務(wù)平臺品牌忠誠的幾個因素,且通過實證研究其是否對于平臺品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響,并進一步研究了其傳導機理,證實了平臺信任度、平臺滿意度以及社區(qū)成員個體融入程度這三個變量對于平臺品牌忠誠的中介作用,這是在理論上的一點創(chuàng)新。 2.對于我國不同類型B2C電子商務(wù)平臺進行細分,有針對性研究的實證創(chuàng)新 本文在實證研究的過程中,并非粗略地將B2C電子商務(wù)平臺統(tǒng)一進行研究,而是根據(jù)相關(guān)學者和專業(yè)咨詢公司在電子商務(wù)行業(yè)報告中的資料分析,結(jié)合我國B2C電子商務(wù)平臺的發(fā)展特色,將其細化區(qū)分為四種具有不同特點的電子商務(wù)平臺,分為商城式綜合購物平臺、專營商品平臺、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺,以及團購平臺,并針對平臺自身特征,總結(jié)出四個不同的因素來分別進行研究,并進一步指出不同類型的平臺其品牌忠誠影響因素及傳導機理也是不盡相同的。也正基于此,針對不同類型的平臺,在社區(qū)的構(gòu)建與管理上也要有針對性地采取不同的方式。這樣有針對性的實證研究確保了本文研究成果的實踐意義和價值,這也是本文在這一領(lǐng)域?qū)嵶C研究中的創(chuàng)新。
【關(guān)鍵詞】：品牌忠誠 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) B2C電子商務(wù)平臺 影響因素 傳導機理
【學位授予單位】：上海交通大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F724.6;F224
【目錄】：

• 摘要3-6
• ABSTRACT6-22
• 第一章 緒論22-34
• 1.1 研究背景22-23
• 1.2 研究現(xiàn)狀及研究意義23-27
• 1.2.1 論文的研究現(xiàn)狀23-26
• 1.2.2 論文的研究意義26-27
• 1.3 研究的主要內(nèi)容27-31
• 1.3.1 研究思路的形成27-28
• 1.3.2 研究的視角28-29
• 1.3.3 研究對象概念的界定29-31
• 1.4 研究的主要方法31
• 1.5 論文結(jié)構(gòu)體系與邏輯框架31-34
• 第二章 文獻綜述與評價34-76
• 2.1 品牌忠誠理論研究綜述34-50
• 2.1.1 品牌概念與定義34-37
• 2.1.2 品牌忠誠相關(guān)研究綜述37-43
• 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠相關(guān)研究綜述43-50
• 2.2 B2C 電子商務(wù)平臺相關(guān)研究綜述50-60
• 2.2.1 電子商務(wù)平臺概念與定義50-52
• 2.2.2 B2C 電子商務(wù)平臺研究綜述52-55
• 2.2.3 B2C 電子商務(wù)平臺分類55-60
• 2.3 社區(qū)理論研究綜述60-74
• 2.3.1 社區(qū)的概念與定義60-62
• 2.3.2 社區(qū)的性質(zhì)及其應用62-65
• 2.3.3 社區(qū)及社區(qū)成員個體類別劃分65-69
• 2.3.4 社區(qū)研究中與忠誠相關(guān)理論綜述69-74
• 2.4 文獻歸納評價小結(jié)74-76
• 第三章 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對 B2C 電子商務(wù)平臺品牌忠誠的影響機理理論模型分析及變量測量評價76-110
• 3.1 影響機理理論模型的構(gòu)建76-80
• 3.2 各變量的定義及理論來源80-81
• 3.3 研究假設(shè)的提出81-84
• 3.3.1 關(guān)于社區(qū)成員個體因素的假設(shè)81-82
• 3.3.2 關(guān)于平臺與社區(qū)因素的假設(shè)82-83
• 3.3.3 信任度、滿意度與品牌忠誠的假設(shè)83-84
• 3.3.4 研究假設(shè)的總結(jié)歸納84
• 3.4 研究變量的測量84-95
• 3.4.1 自變量測量85-88
• 3.4.2 中介變量的測量88-89
• 3.4.3 因變量的測量89
• 3.4.4 變量測量的修正與歸納89-95
• 3.5 變量測量的信度和效度評價95-109
• 3.5.1 測量評價方法與標準95-96
• 3.5.2 前測樣本數(shù)據(jù)的評價96-108
• 3.5.3 正式問卷的設(shè)計與發(fā)放108
• 3.5.4 研究數(shù)據(jù)分析方法108-109
• 3.6 小結(jié)109-110
• 第四章 實證研究之一：商城式綜合購物電子商務(wù)平臺110-138
• 4.1 樣本構(gòu)成及特征110-111
• 4.2 描述性統(tǒng)計分析111-113
• 4.2.1 社區(qū)成員個體因素的描述性統(tǒng)計111-112
• 4.2.2 平臺與社區(qū)因素的描述性統(tǒng)計112-113
• 4.2.3 中介變量和因變量的描述性統(tǒng)計113
• 4.3 信度與效度分析113-117
• 4.3.1 信度分析114-115
• 4.3.2 效度分析115-117
• 4.4 相關(guān)分析117-118
• 4.4.1 關(guān)于社區(qū)成員個體因素的相關(guān)分析117
• 4.4.2 關(guān)于平臺與社區(qū)因素的相關(guān)分析117-118
• 4.4.3 中介變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系118
• 4.5 回歸分析118-124
• 4.5.1 自變量與因變量的回歸分析119-121
• 4.5.2 社區(qū)因素與平臺信任度的回歸分析121-122
• 4.5.3 自變量與平臺滿意度的回歸分析122-124
• 4.6 中介效應分析124-129
• 4.6.1 中介變量與因變量的回歸分析124-125
• 4.6.2 平臺信任度對平臺和社區(qū)因素與平臺品牌忠誠的中介效用檢驗125-126
• 4.6.3 平臺滿意度對自變量與因變量的中介效用檢驗126-128
• 4.6.4 平臺滿意度對平臺信任度與平臺品牌忠誠的中介效用檢驗128-129
• 4.7 理論模型修正與歸納總結(jié)129-133
• 4.7.1 研究假設(shè)成立情況總結(jié)129-130
• 4.7.2 商城式綜合購物平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理130-133
• 4.8 研究結(jié)論的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗133-136
• 4.9 小結(jié)136-138
• 第五章 實證研究之二：專營商品電子商務(wù)平臺138-162
• 5.1 樣本構(gòu)成及特征138-139
• 5.2 描述性統(tǒng)計分析139-141
• 5.2.1 社區(qū)成員個體因素的描述性統(tǒng)計139-140
• 5.2.2 平臺與社區(qū)因素的描述性統(tǒng)計140
• 5.2.3 中介變量和因變量的描述性統(tǒng)計140-141
• 5.3 信度與效度分析141-144
• 5.3.1 信度分析141-142
• 5.3.2 效度分析142-144
• 5.4 相關(guān)分析144-145
• 5.4.1 關(guān)于社區(qū)成員個體因素的相關(guān)分析144
• 5.4.2 關(guān)于平臺與社區(qū)因素的相關(guān)分析144-145
• 5.4.3 中介變量與因變量之間的相關(guān)分析145
• 5.5 回歸分析145-150
• 5.5.1 自變量與因變量的回歸分析145-148
• 5.5.2 平臺與社區(qū)因素與平臺信任度的回歸分析148-149
• 5.5.3 自變量與平臺滿意度的回歸分析149-150
• 5.6 中介效應分析150-156
• 5.6.1 中介變量與因變量的回歸分析151-152
• 5.6.2 平臺信任度對平臺與社區(qū)因素與平臺品牌忠誠的中介效用檢驗152-153
• 5.6.3 平臺滿意度對自變量與因變量的中介效用檢驗153-154
• 5.6.4 平臺滿意度對平臺信任度與平臺品牌忠誠的中介效用檢驗154-156
• 5.7 理論模型修正與歸納總結(jié)156-159
• 5.7.1 研究假設(shè)成立情況總結(jié)156
• 5.7.2 專營商品平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理156-159
• 5.8 研究結(jié)論的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗159-161
• 5.9 小結(jié)161-162
• 第六章 實證研究之三：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)平臺162-186
• 6.1 樣本構(gòu)成及特征162-163
• 6.2 描述性統(tǒng)計分析163-165
• 6.2.1 社區(qū)成員個體因素的描述性統(tǒng)計163-164
• 6.2.2 平臺與社區(qū)因素的描述性統(tǒng)計164
• 6.2.3 中介變量和因變量的描述性統(tǒng)計164-165
• 6.3 信度與效度分析165-168
• 6.3.1 信度分析165-166
• 6.3.2 效度分析166-168
• 6.4 相關(guān)分析168-169
• 6.4.1 關(guān)于社區(qū)成員個體因素的相關(guān)分析168
• 6.4.2 關(guān)于平臺與社區(qū)因素的相關(guān)分析168-169
• 6.4.3 中介變量與因變量之間的相關(guān)分析169
• 6.5 回歸分析169-174
• 6.5.1 自變量與因變量的回歸分析169-172
• 6.5.2 平臺與社區(qū)因素與平臺信任度的回歸分析172-173
• 6.5.3 自變量與平臺滿意度的回歸分析173-174
• 6.6 中介效應分析174-179
• 6.6.1 中介變量與因變量的回歸分析175
• 6.6.2 平臺信任度對平臺與社區(qū)因素與平臺品牌忠誠的中介效用檢驗175-177
• 6.6.3 平臺滿意度對自變量與因變量的中介效用檢驗177-178
• 6.6.4 平臺滿意度對平臺信任度與平臺品牌忠誠的中介效用檢驗178-179
• 6.7 理論模型修正與歸納總結(jié)179-183
• 6.7.1 研究假設(shè)成立情況總結(jié)179-180
• 6.7.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理180-183
• 6.8 研究結(jié)論的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗183-184
• 6.9 小結(jié)184-186
• 第七章 實證研究之四：團購電子商務(wù)平臺186-210
• 7.1 樣本構(gòu)成及特征186-187
• 7.2 描述性統(tǒng)計分析187-189
• 7.2.1 社區(qū)成員個體因素的描述性統(tǒng)計187-188
• 7.2.2 平臺與社區(qū)因素的描述性統(tǒng)計188-189
• 7.2.3 中介變量和因變量的描述性統(tǒng)計189
• 7.3 信度與效度分析189-192
• 7.3.1 信度分析189-191
• 7.3.2 效度分析191-192
• 7.4 相關(guān)分析192-194
• 7.4.1 關(guān)于社區(qū)成員個體因素的相關(guān)分析192
• 7.4.2 關(guān)于平臺與社區(qū)因素的相關(guān)分析192-193
• 7.4.3 中介變量與因變量之間的相關(guān)分析193-194
• 7.5 回歸分析194-199
• 7.5.1 自變量與因變量的回歸分析194-196
• 7.5.2 平臺與社區(qū)因素與平臺信任度的回歸分析196-197
• 7.5.3 自變量與平臺滿意度的回歸分析197-199
• 7.6 中介效應分析199-204
• 7.6.1 中介變量與因變量的回歸分析199-200
• 7.6.2 平臺信任度對平臺與社區(qū)因素與平臺品牌忠誠的中介效用檢驗200-201
• 7.6.3 平臺滿意度對自變量與因變量的中介效用檢驗201-203
• 7.6.4 平臺滿意度對平臺信任度與平臺品牌忠誠的中介效用檢驗203-204
• 7.7 理論模型修正與歸納總結(jié)204-207
• 7.7.1 研究假設(shè)成立情況總結(jié)204
• 7.7.2 團購平臺品牌忠誠影響因素及傳導機理204-207
• 7.8 研究結(jié)論的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗207-209
• 7.9 小結(jié)209-210
• 第八章 結(jié)論與展望210-220
• 8.1 本研究總結(jié)210-217
• 8.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C 電子商務(wù)平臺品牌忠誠的影響因素210-215
• 8.1.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對B2C 電子商務(wù)平臺品牌忠誠的傳導機理215-217
• 8.2 B2C 電子商務(wù)平臺社區(qū)建設(shè)實踐的相關(guān)建議217-218
• 8.3 本研究主要創(chuàng)新點及價值218-219
• 8.4 本研究局限性與展望219-220
• 參考文獻220-232
• 附錄一232-235
• 附錄二235-238
• 附錄三238-241
• 附錄四241-244
• 附錄五244-246
• 附錄六246-248
• 附錄七248-250
• 附錄八250-252
• 博士在讀期間發(fā)表論文和參加科研情況252-256
• 附件256

【引證文獻】

中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 畢達天;B2C電子商務(wù)企業(yè)—客戶間互動對客戶體驗影響研究[D];吉林大學;2014年

中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前4條

1 陳瑩;B2C網(wǎng)站顧客購物體驗與顧客忠誠關(guān)系研究[D];浙江大學;2012年

2 董薔;基于網(wǎng)絡(luò)評論的消費者體驗類型模糊推理及識別[D];大連理工大學;2013年

3 馬妮莉;網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的品牌建設(shè)研究[D];首都經(jīng)濟貿(mào)易大學;2013年

4 劉星;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對購物網(wǎng)站品牌忠誠度的培養(yǎng)價值[D];浙江工業(yè)大學;2013年

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本文編號：644292