本文關(guān)鍵詞：不同價值成長階段B2C電子商務平臺服務定價策略研究

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【摘要】：在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下,網(wǎng)絡購物成為人們重要的生活方式和消費模式。數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額的11.4%;2015年第三季我國B2C市場交易規(guī)模占整個網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模51.8%。隨著網(wǎng)絡購物市場的不斷發(fā)展,B2C電子商務平臺呈現(xiàn)出自營型電子商務平臺向開放型電子商務平臺轉(zhuǎn)變的趨勢,作為具有雙邊市場特性的開放型B2C電子商務平臺的競爭不斷加劇。在這種背景下,開放型B2C電商平臺如何通過良好的服務定價策略促進平臺發(fā)展,增強平臺競爭力,對于小型規(guī)模的平臺或后進入的平臺贏得市場具有重大意義。因此本文首先對雙邊市場理論和電子商務平臺價值理論進行梳理。在此基礎(chǔ)上將B2C電子商務平臺劃分為基本價值階段和延伸價值階段兩階段,并分析每個階段影響平臺服務定價的主要影響因素。隨后分別在兩階段運用動態(tài)最優(yōu)控制方法構(gòu)建服務定價模型,分別討論了影響因素在不同價值階段對服務定價的影響。結(jié)果顯示:在基本價值階段,平臺對消費者的定價與交叉網(wǎng)絡外部性和價格敏感度負相關(guān),與同邊網(wǎng)絡外部性正相關(guān);平臺對商家的定價與交叉網(wǎng)絡外部性負相關(guān),與同邊網(wǎng)絡外部性正相關(guān),與價格敏感度的關(guān)系取決于價格敏感度的強度大小。在延伸價值階段,平臺對消費者的定價與交叉網(wǎng)絡外部性和同邊網(wǎng)絡外部性的相關(guān)性與第一階段一致,與價格敏感度的關(guān)系主要取決于價格敏感度的強度大小;平臺對商家的定價與各因素的關(guān)系較為復雜,這與交叉網(wǎng)絡外部性、負的同邊網(wǎng)絡外部性和價格敏感度的強度大小有關(guān)。從基本價值到延伸價值階段,平臺對賣方用戶的定價不斷提高,并且,在延伸價值階段,增值服務覆蓋率越高,平臺對賣方用戶的服務定價越高。最后,本文選取了天貓商城作為案例,著重分析其在不同價值階段的定價策略以及定價方式的變化,借此佐證本文的理論模型。
【關(guān)鍵詞】：B2C 電商平臺 動態(tài)最優(yōu)控制法 雙邊市場 電商平臺價值階段
【學位授予單位】：華僑大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F273.2
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-9
• 第1章 引言9-18
• 1.1 研究背景9-11
• 1.2 研究意義11-12
• 1.2.1 理論意義11
• 1.2.2 實踐意義11-12
• 1.3 研究方法及技術(shù)路線12-13
• 1.3.1 研究方法12-13
• 1.3.2 技術(shù)路線13
• 1.4 研究對象、內(nèi)容及框架13-16
• 1.4.1 研究對象13-14
• 1.4.2 研究內(nèi)容14-16
• 1.4.3 研究框架16
• 1.5 研究創(chuàng)新點16-18
• 第2章 文獻綜述與理論基礎(chǔ)18-27
• 2.1 國內(nèi)外相關(guān)文獻18-23
• 2.1.1 雙邊市場服務定價影響因素18-20
• 2.1.2 電子商務平臺服務定價角度20-22
• 2.1.3 文獻述評22-23
• 2.2 理論基礎(chǔ)23-26
• 2.2.1 雙邊市場理論23-24
• 2.2.2 電子商務平臺價值三階段理論24-26
• 2.3 本章小結(jié)26-27
• 第3章 B2C電子商務平臺雙邊市場特征與定價因素分析27-32
• 3.1 B2C電子商務平臺雙邊市場結(jié)構(gòu)27-28
• 3.2 B2C電子商務平臺雙邊市場特征28-30
• 3.2.1 需求互補性28
• 3.2.2 網(wǎng)絡外部性28-29
• 3.2.3 價格結(jié)構(gòu)非中性29-30
• 3.3 不同價值階段下平臺服務定價影響因素分析30-31
• 3.3.1 基本價值階段30
• 3.3.2 延伸價值階段30-31
• 3.4 本章小結(jié)31-32
• 第4章 兩價值階段B2C電子商務平臺服務定價32-60
• 4.1 動態(tài)最優(yōu)控制方法32-34
• 4.1.1 動態(tài)最優(yōu)控制方法介紹32-33
• 4.1.2 動態(tài)定價的優(yōu)點33
• 4.1.3 動態(tài)最優(yōu)控制方法的適用性33-34
• 4.2 B2C電子商務平臺基本價值階段服務定價分析34-44
• 4.2.1 動態(tài)最優(yōu)控制模型假設(shè)34-35
• 4.2.2 平臺最優(yōu)控制模型的描述與求解35-38
• 4.2.3 平臺最優(yōu)控制模型的討論38-44
• 4.3 B2C電子商務平臺延伸價值階段服務定價分析44-57
• 4.3.1 最優(yōu)控制模型假設(shè)44-45
• 4.3.2 平臺最優(yōu)控制模型的描述與求解45-48
• 4.3.3 平臺最優(yōu)控制模型的討論48-57
• 4.4 基本價值和延伸價值階段的比較57-59
• 4.4.1 兩階段β、h_1、δ對p_1*影響的變化58
• 4.4.2 兩階段α、γ、對p_2 *影響的變化58-59
• 4.5 本章小結(jié)59-60
• 第5章 天貓平臺服務定價案例分析60-65
• 5.1 天貓簡介60-61
• 5.2 兩價值階段天貓定價方式與定價策略61-64
• 5.2.1 天貓平臺基本價值和延伸價值階段的劃分61
• 5.2.2 基本價值和延伸價值階段天貓平臺定價方式演變61-63
• 5.2.3 基本價值和延伸價值階段天貓平臺的定價策略63-64
• 5.3 本章小結(jié)64-65
• 第6章 結(jié)論與展望65-68
• 6.1 研究結(jié)論65-66
• 6.2 研究建議66-67
• 6.3 不足與展望67-68
• 參考文獻68-73
• 致謝73-74
• 個人簡介74

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前4條

1 張永林;張春楊;李曉峰;;市場信息集聚效應與交易效率的研究[J];管理科學學報;2011年11期

2 曲振濤;周正;周方召;;網(wǎng)絡外部性下的電子商務平臺競爭與規(guī)制——基于雙邊市場理論的研究[J];中國工業(yè)經(jīng)濟;2010年04期

3 張良衛(wèi);曹玉婷;;中介型雙邊市場中企業(yè)定價策略研究——基于收取會員費的雙寡頭競爭的視角[J];科學技術(shù)與工程;2008年21期

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本文編號：524139