本文關鍵詞：在線評論的客戶參與動機與評論有效性研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近年,隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展,電子商務已成為重要的零售業(yè)態(tài),網(wǎng)絡購物也成為人們購物的重要方式。電子商務和網(wǎng)絡購物與實體銷售最大的區(qū)別是商品只能通過網(wǎng)絡可呈現(xiàn)的方式(文字、聲音、圖像等)達到消費終端即客戶,商品的直觀感知性和試用性受到極大限制。在線客戶評論作為線下口碑的網(wǎng)絡延伸形式,能夠有效彌補上述不足。對電子商務銷售商而言,在線客戶評論有助于其實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷、建立聲譽系統(tǒng)和聲譽傳播的目的,同時對消費者而言,也有助于其做出正確的購買決策,降低網(wǎng)絡購物的不確定性和風險。銷售商希望獲得更多更有效的在線客戶評論,而消費者希望看到更有效對自己購買決策有幫助的其他客戶發(fā)表的評論。因此,研究在線客戶評論的來源和有效性影響因素具有重要的現(xiàn)實意義。 本文基于傳播學中的傳播過程理論和霍夫蘭德傳播說服理論,站在中立的立場,研究客戶參與在線評論的動機和在線評論的有效性影響因素,以三個大型中國B2C電子商務網(wǎng)站的5710條在線客戶評論為對象,運用序貫互惠博弈分析和Tobit回歸模型,研究“誰、說什么以及有什么效果”,目的是分別解決或應對網(wǎng)絡購物和在線評論時代的“信息不足”和“信息過載”的問題。本研究的主要工作具體體現(xiàn)在以下三個方面： 第一,對比分析了在線客戶評論與傳統(tǒng)口碑的異同,歸納總結出中國B2C電子商務網(wǎng)站上在線評論的特點,基于傳播過程由傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環(huán)節(jié)組成的“5W模式”,建立了包括評論發(fā)表者、評論本體、接收者和電子商務網(wǎng)站四要素的在線客戶評論理論分析框架。 第二,歸納分析了知識共享、虛擬社區(qū)參與和口碑傳播的動機,總結出包括自我導向性、社區(qū)導向性、商家導向性三個維度的九個在線客戶評論參與動機。采取一對一深度訪談的方式,驗證上述動機的同時發(fā)現(xiàn)了前人研究中尚未提到的“互惠”動機,然后運用序貫互惠博弈模型分析了客戶參與發(fā)表在線評論的互惠心理和行為特點。 第三,融合傳播學、心理學、行為學和信息學等理論視角,基于歸因理論、精細處理可能性模型、認知匹配理論、信息可獲得性及診斷性理論,結合詞性標注和詞頻統(tǒng)計等文本挖掘方法,提出影響在線客戶評論有效性的四個維度：信息內容、信息來源、產(chǎn)品類型和發(fā)表時間。建立了在線客戶評論有效性影響因素的模型,通過對中國大型B2C網(wǎng)站上評論數(shù)據(jù)的實證分析,對模型進行檢驗。根據(jù)結論,提出可供電子商務網(wǎng)站和客戶參考的改進在線評論系統(tǒng)的措施。 本文的主要研究結論和創(chuàng)新點如下： 第一,針對以往從客戶單方面、靜態(tài)研究評論發(fā)表動機的不足,通過訪談發(fā)現(xiàn)了客戶參與發(fā)表在線評論的“互惠”動機,并運用序貫博弈方法剖析了“客戶與客戶”雙方互惠動機的動態(tài)作用機制和作用過程,發(fā)現(xiàn)信息共享、互惠傾向和相互信任在其中的重要作用。完善了在線評論參與動機體系,彌補了僅通過實驗或實證方法研究參與動機問題的理論視角。訪談發(fā)現(xiàn)客戶參與發(fā)表在線評論不僅局限于“自利”或“利他”的行為,還表現(xiàn)出“互惠”的心理。從博弈論的角度將發(fā)表評論的囚徒困境模型進行長期、動態(tài)和基于互惠心理的擴展,發(fā)現(xiàn)個人互惠動機較強,并且信任他人的情況下,利于評論的發(fā)表。 第二,針對以往研究對評論文本內容缺乏深入分析的不足,運用文本挖掘技術客觀地提取出在線評論文本內容的關鍵要素即語氣強度、表述客觀性和信息完整性,并構建了包括信息內容、信息來源、產(chǎn)品類型和發(fā)表時間四個維度的完整的在線客戶評論有效性影響因素模型。運用文本挖掘和內容分析的方法,提取在線客戶評論內容的關鍵屬性,與以往研究相對比,為提煉在線評論有效性影響因素、建立更合理的模型提供了更可靠的依據(jù)。四維度的在線評論有效性影響因素模型改進并充實完善了其他學者提出的相關理論,模型得到來自中國三個大型B2C電子商務網(wǎng)站16種產(chǎn)品的5710條評論數(shù)據(jù)的驗證,說明該模型具有合理性和普適性。 第三,首次發(fā)現(xiàn)了評論深度與評論有效性的倒U型關系,結合對文本內容關鍵要素的實證分析,融合并解釋了以往研究結論不一致的沖突,發(fā)現(xiàn)了評論語氣強度、表述客觀性與評論有效性的正相關關系,而信息完整性與評論有效性則成負相關關系。 第四,針對以往對評論有效性的研究只考慮信息內容的不足,通過實證分析,首次發(fā)現(xiàn)并驗證了評論來源與在線評論有效性的相關關系,同時驗證了產(chǎn)品類型對評論深度、評論者情感極端性、其他評論者回應與評論有效性關系的調節(jié)作用。
【關鍵詞】：在線評論 參與動機 有效性 文本挖掘 產(chǎn)品類型
【學位授予單位】：南開大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F49;F274;F224
【目錄】：

• 中文摘要5-7
• Abstract7-10
• 目錄10-14
• 第一章 緒論14-32
• 第一節(jié) 研究背景及問題的提出14-21
• 一、研究背景14-20
• 二、研究問題的提出20-21
• 第二節(jié) 研究目標及意義21-23
• 一、研究目標21-22
• 二、研究意義22-23
• 第三節(jié) 研究范疇及相關概念界定23-26
• 一、研究范疇23-24
• 二、相關概念界定24-26
• 第四節(jié) 研究內容及研究方法26-30
• 一、研究內容26-27
• 二、研究方法與技術路線27-30
• 第五節(jié) 研究框架30-32
• 一、章節(jié)安排30-31
• 二、研究框架圖31-32
• 第二章 相關文獻綜述32-56
• 第一節(jié) 主要理論基礎32-38
• 一、信息經(jīng)濟學理論32-33
• 二、消費者行為理論33-35
• 三、口碑理論35-37
• 四、動機理論37-38
• 五、博弈論38
• 第二節(jié) 基于文獻計量的文獻綜述38-48
• 一、文獻篩選方法39-40
• 二、分析與編碼40
• 三、分析結果40-48
• 第三節(jié) 在線評論的相關研究評述48-54
• 一、在線客戶評論的影響49-50
• 二、客戶參與在線評論的動機50-52
• 三、在線客戶評論的有效性52-54
• 四、在線客戶評論的數(shù)據(jù)挖掘54
• 第四節(jié) 研究局限性與潛在研究空間54-56
• 第三章 在線客戶評論的發(fā)展現(xiàn)狀與理論分析框架56-79
• 第一節(jié) 在線客戶評論的現(xiàn)狀與特點56-65
• 一、在線客戶評論的現(xiàn)狀56-61
• 二、在線客戶評論的特點61-65
• 第二節(jié) 在線客戶評論的理論研究視角65-75
• 一、傳播學視角65-67
• 二、心理學和行為學視角67-73
• 三、其他視角73-75
• 第三節(jié) 在線客戶評論的理論分析框架75-77
• 本章小結77-79
• 第四章 客戶參與發(fā)表在線評論的動機79-105
• 第一節(jié) 客戶參與發(fā)表在線評論動機的理論分析79-87
• 一、動機理論概述79-80
• 二、在線評論發(fā)表動機的相關研究80-87
• 第二節(jié) 客戶參與動機的歸納：結合案例和訪談87-91
• 一、在線評論參與動機的歸納87-88
• 二、在線評論“互惠”參與動機的發(fā)現(xiàn)88-91
• 第三節(jié) 客戶參與動機的博弈分析91-104
• 一、基礎模型——囚徒困境結構91-92
• 二、著眼長遠的博弈模型——無限次重復博弈模型92-94
• 三、考慮互惠傾向的博弈模型——序貫互惠博弈模型94-102
• 四、結論102-104
• 本章小結104-105
• 第五章 在線評論有效性影響因素的理論模型與研究假設105-136
• 第一節(jié) 在線評論有效性的理論分析與模型構建105-114
• 一、理論定位和分析思路105-106
• 二、信息內容維度106-109
• 三、信息來源維度109-110
• 四、產(chǎn)品類型維度110-113
• 五、其他影響因素113-114
• 六、概念模型構建114
• 第二節(jié) 基于文本挖掘的信息內容要素提取114-124
• 一、在線評論的文本分析方法115-118
• 二、評論內容要素提取過程與結果分析118-123
• 三、結論123-124
• 第三節(jié) 研究假設124-134
• 一、信息內容維度的假設124-127
• 二、信息來源維度的假設127-129
• 三、產(chǎn)品類型維度的假設129-132
• 四、其他影響因素的假設132
• 五、研究假設小結132-134
• 第四節(jié) 變量設計與測量134-135
• 本章小結135-136
• 第六章 研究設計與實證分析136-174
• 第一節(jié) 樣本選擇與數(shù)據(jù)搜集136-142
• 一、樣本來源136-137
• 二、數(shù)據(jù)搜集過程137-139
• 三、樣本特征139-142
• 第二節(jié) 描述性統(tǒng)計分析142-148
• 一、總樣本分析142-146
• 二、兩類產(chǎn)品評論的比較分析146-148
• 第三節(jié) 假設檢驗與模型修正148-160
• 一、驗證方法149-152
• 二、模型比較與分析152-159
• 三、假設檢驗159-160
• 第四節(jié) 結果討論與啟示160-172
• 一、信息內容對評論有效性影響的討論161-165
• 二、信息來源對評論有效性影響的討論165-167
• 三、產(chǎn)品類型調節(jié)作用的討論167-168
• 四、其他評論有效性影響因素的討論168-169
• 五、對管理實踐的啟示169-172
• 本章小結172-174
• 第七章 結論與展望174-183
• 第一節(jié) 主要研究工作與結論174-176
• 一、主要研究工作174-175
• 二、主要結論175-176
• 第二節(jié) 主要創(chuàng)新點與研究貢獻176-181
• 一、主要創(chuàng)新點176-179
• 二、研究貢獻179-181
• 第三節(jié) 研究局限與展望181-183
• 一、研究的局限性181
• 二、未來研究展望181-183
• 參考文獻183-198
• 致謝198-200
• 附錄A 文獻計量的文獻清單200-219
• 附錄B 文獻計量分析結果219-228
• 附錄C 數(shù)據(jù)采集過程演示228-233
• 個人簡歷、在學期間發(fā)表的學術論文與研究成果233-234

【引證文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 李胤元;;從評論《小時代》看中國影評的現(xiàn)狀發(fā)展[J];青年文學家;2014年24期

中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 戴和忠;網(wǎng)絡推薦和在線評論對數(shù)字內容商品體驗消費的整合影響及實證研究[D];浙江大學;2014年

2 姜晶;基于體驗質量的消費者生成內容及有效性研究[D];東華大學;2014年

3 李雨潔;C2C模式下在線商品評論偏差的成因與影響機理研究[D];重慶大學;2014年

  本文關鍵詞：在線評論的客戶參與動機與評論有效性研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：393645