本文關(guān)鍵詞：在線評論的客戶參與動(dòng)機(jī)與評論有效性研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近年,隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展,電子商務(wù)已成為重要的零售業(yè)態(tài),網(wǎng)絡(luò)購物也成為人們購物的重要方式。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體銷售最大的區(qū)別是商品只能通過網(wǎng)絡(luò)可呈現(xiàn)的方式(文字、聲音、圖像等)達(dá)到消費(fèi)終端即客戶,商品的直觀感知性和試用性受到極大限制。在線客戶評論作為線下口碑的網(wǎng)絡(luò)延伸形式,能夠有效彌補(bǔ)上述不足。對電子商務(wù)銷售商而言,在線客戶評論有助于其實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷、建立聲譽(yù)系統(tǒng)和聲譽(yù)傳播的目的,同時(shí)對消費(fèi)者而言,也有助于其做出正確的購買決策,降低網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。銷售商希望獲得更多更有效的在線客戶評論,而消費(fèi)者希望看到更有效對自己購買決策有幫助的其他客戶發(fā)表的評論。因此,研究在線客戶評論的來源和有效性影響因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 本文基于傳播學(xué)中的傳播過程理論和霍夫蘭德傳播說服理論,站在中立的立場,研究客戶參與在線評論的動(dòng)機(jī)和在線評論的有效性影響因素,以三個(gè)大型中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的5710條在線客戶評論為對象,運(yùn)用序貫互惠博弈分析和Tobit回歸模型,研究“誰、說什么以及有什么效果”,目的是分別解決或應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物和在線評論時(shí)代的“信息不足”和“信息過載”的問題。本研究的主要工作具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 第一,對比分析了在線客戶評論與傳統(tǒng)口碑的異同,歸納總結(jié)出中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站上在線評論的特點(diǎn),基于傳播過程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個(gè)要素和環(huán)節(jié)組成的“5W模式”,建立了包括評論發(fā)表者、評論本體、接收者和電子商務(wù)網(wǎng)站四要素的在線客戶評論理論分析框架。 第二,歸納分析了知識(shí)共享、虛擬社區(qū)參與和口碑傳播的動(dòng)機(jī),總結(jié)出包括自我導(dǎo)向性、社區(qū)導(dǎo)向性、商家導(dǎo)向性三個(gè)維度的九個(gè)在線客戶評論參與動(dòng)機(jī)。采取一對一深度訪談的方式,驗(yàn)證上述動(dòng)機(jī)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)了前人研究中尚未提到的“互惠”動(dòng)機(jī),然后運(yùn)用序貫互惠博弈模型分析了客戶參與發(fā)表在線評論的互惠心理和行為特點(diǎn)。 第三,融合傳播學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)和信息學(xué)等理論視角,基于歸因理論、精細(xì)處理可能性模型、認(rèn)知匹配理論、信息可獲得性及診斷性理論,結(jié)合詞性標(biāo)注和詞頻統(tǒng)計(jì)等文本挖掘方法,提出影響在線客戶評論有效性的四個(gè)維度：信息內(nèi)容、信息來源、產(chǎn)品類型和發(fā)表時(shí)間。建立了在線客戶評論有效性影響因素的模型,通過對中國大型B2C網(wǎng)站上評論數(shù)據(jù)的實(shí)證分析,對模型進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)結(jié)論,提出可供電子商務(wù)網(wǎng)站和客戶參考的改進(jìn)在線評論系統(tǒng)的措施。 本文的主要研究結(jié)論和創(chuàng)新點(diǎn)如下： 第一,針對以往從客戶單方面、靜態(tài)研究評論發(fā)表動(dòng)機(jī)的不足,通過訪談發(fā)現(xiàn)了客戶參與發(fā)表在線評論的“互惠”動(dòng)機(jī),并運(yùn)用序貫博弈方法剖析了“客戶與客戶”雙方互惠動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)作用機(jī)制和作用過程,發(fā)現(xiàn)信息共享、互惠傾向和相互信任在其中的重要作用。完善了在線評論參與動(dòng)機(jī)體系,彌補(bǔ)了僅通過實(shí)驗(yàn)或?qū)嵶C方法研究參與動(dòng)機(jī)問題的理論視角。訪談發(fā)現(xiàn)客戶參與發(fā)表在線評論不僅局限于“自利”或“利他”的行為,還表現(xiàn)出“互惠”的心理。從博弈論的角度將發(fā)表評論的囚徒困境模型進(jìn)行長期、動(dòng)態(tài)和基于互惠心理的擴(kuò)展,發(fā)現(xiàn)個(gè)人互惠動(dòng)機(jī)較強(qiáng),并且信任他人的情況下,利于評論的發(fā)表。 第二,針對以往研究對評論文本內(nèi)容缺乏深入分析的不足,運(yùn)用文本挖掘技術(shù)客觀地提取出在線評論文本內(nèi)容的關(guān)鍵要素即語氣強(qiáng)度、表述客觀性和信息完整性,并構(gòu)建了包括信息內(nèi)容、信息來源、產(chǎn)品類型和發(fā)表時(shí)間四個(gè)維度的完整的在線客戶評論有效性影響因素模型。運(yùn)用文本挖掘和內(nèi)容分析的方法,提取在線客戶評論內(nèi)容的關(guān)鍵屬性,與以往研究相對比,為提煉在線評論有效性影響因素、建立更合理的模型提供了更可靠的依據(jù)。四維度的在線評論有效性影響因素模型改進(jìn)并充實(shí)完善了其他學(xué)者提出的相關(guān)理論,模型得到來自中國三個(gè)大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站16種產(chǎn)品的5710條評論數(shù)據(jù)的驗(yàn)證,說明該模型具有合理性和普適性。 第三,首次發(fā)現(xiàn)了評論深度與評論有效性的倒U型關(guān)系,結(jié)合對文本內(nèi)容關(guān)鍵要素的實(shí)證分析,融合并解釋了以往研究結(jié)論不一致的沖突,發(fā)現(xiàn)了評論語氣強(qiáng)度、表述客觀性與評論有效性的正相關(guān)關(guān)系,而信息完整性與評論有效性則成負(fù)相關(guān)關(guān)系。 第四,針對以往對評論有效性的研究只考慮信息內(nèi)容的不足,通過實(shí)證分析,首次發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了評論來源與在線評論有效性的相關(guān)關(guān)系,同時(shí)驗(yàn)證了產(chǎn)品類型對評論深度、評論者情感極端性、其他評論者回應(yīng)與評論有效性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。
【關(guān)鍵詞】：在線評論 參與動(dòng)機(jī) 有效性 文本挖掘 產(chǎn)品類型
【學(xué)位授予單位】：南開大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F49;F274;F224
【目錄】：

• 中文摘要5-7
• Abstract7-10
• 目錄10-14
• 第一章 緒論14-32
• 第一節(jié) 研究背景及問題的提出14-21
• 一、研究背景14-20
• 二、研究問題的提出20-21
• 第二節(jié) 研究目標(biāo)及意義21-23
• 一、研究目標(biāo)21-22
• 二、研究意義22-23
• 第三節(jié) 研究范疇及相關(guān)概念界定23-26
• 一、研究范疇23-24
• 二、相關(guān)概念界定24-26
• 第四節(jié) 研究內(nèi)容及研究方法26-30
• 一、研究內(nèi)容26-27
• 二、研究方法與技術(shù)路線27-30
• 第五節(jié) 研究框架30-32
• 一、章節(jié)安排30-31
• 二、研究框架圖31-32
• 第二章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述32-56
• 第一節(jié) 主要理論基礎(chǔ)32-38
• 一、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論32-33
• 二、消費(fèi)者行為理論33-35
• 三、口碑理論35-37
• 四、動(dòng)機(jī)理論37-38
• 五、博弈論38
• 第二節(jié) 基于文獻(xiàn)計(jì)量的文獻(xiàn)綜述38-48
• 一、文獻(xiàn)篩選方法39-40
• 二、分析與編碼40
• 三、分析結(jié)果40-48
• 第三節(jié) 在線評論的相關(guān)研究評述48-54
• 一、在線客戶評論的影響49-50
• 二、客戶參與在線評論的動(dòng)機(jī)50-52
• 三、在線客戶評論的有效性52-54
• 四、在線客戶評論的數(shù)據(jù)挖掘54
• 第四節(jié) 研究局限性與潛在研究空間54-56
• 第三章 在線客戶評論的發(fā)展現(xiàn)狀與理論分析框架56-79
• 第一節(jié) 在線客戶評論的現(xiàn)狀與特點(diǎn)56-65
• 一、在線客戶評論的現(xiàn)狀56-61
• 二、在線客戶評論的特點(diǎn)61-65
• 第二節(jié) 在線客戶評論的理論研究視角65-75
• 一、傳播學(xué)視角65-67
• 二、心理學(xué)和行為學(xué)視角67-73
• 三、其他視角73-75
• 第三節(jié) 在線客戶評論的理論分析框架75-77
• 本章小結(jié)77-79
• 第四章 客戶參與發(fā)表在線評論的動(dòng)機(jī)79-105
• 第一節(jié) 客戶參與發(fā)表在線評論動(dòng)機(jī)的理論分析79-87
• 一、動(dòng)機(jī)理論概述79-80
• 二、在線評論發(fā)表動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究80-87
• 第二節(jié) 客戶參與動(dòng)機(jī)的歸納：結(jié)合案例和訪談87-91
• 一、在線評論參與動(dòng)機(jī)的歸納87-88
• 二、在線評論“互惠”參與動(dòng)機(jī)的發(fā)現(xiàn)88-91
• 第三節(jié) 客戶參與動(dòng)機(jī)的博弈分析91-104
• 一、基礎(chǔ)模型——囚徒困境結(jié)構(gòu)91-92
• 二、著眼長遠(yuǎn)的博弈模型——無限次重復(fù)博弈模型92-94
• 三、考慮互惠傾向的博弈模型——序貫互惠博弈模型94-102
• 四、結(jié)論102-104
• 本章小結(jié)104-105
• 第五章 在線評論有效性影響因素的理論模型與研究假設(shè)105-136
• 第一節(jié) 在線評論有效性的理論分析與模型構(gòu)建105-114
• 一、理論定位和分析思路105-106
• 二、信息內(nèi)容維度106-109
• 三、信息來源維度109-110
• 四、產(chǎn)品類型維度110-113
• 五、其他影響因素113-114
• 六、概念模型構(gòu)建114
• 第二節(jié) 基于文本挖掘的信息內(nèi)容要素提取114-124
• 一、在線評論的文本分析方法115-118
• 二、評論內(nèi)容要素提取過程與結(jié)果分析118-123
• 三、結(jié)論123-124
• 第三節(jié) 研究假設(shè)124-134
• 一、信息內(nèi)容維度的假設(shè)124-127
• 二、信息來源維度的假設(shè)127-129
• 三、產(chǎn)品類型維度的假設(shè)129-132
• 四、其他影響因素的假設(shè)132
• 五、研究假設(shè)小結(jié)132-134
• 第四節(jié) 變量設(shè)計(jì)與測量134-135
• 本章小結(jié)135-136
• 第六章 研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析136-174
• 第一節(jié) 樣本選擇與數(shù)據(jù)搜集136-142
• 一、樣本來源136-137
• 二、數(shù)據(jù)搜集過程137-139
• 三、樣本特征139-142
• 第二節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)分析142-148
• 一、總樣本分析142-146
• 二、兩類產(chǎn)品評論的比較分析146-148
• 第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正148-160
• 一、驗(yàn)證方法149-152
• 二、模型比較與分析152-159
• 三、假設(shè)檢驗(yàn)159-160
• 第四節(jié) 結(jié)果討論與啟示160-172
• 一、信息內(nèi)容對評論有效性影響的討論161-165
• 二、信息來源對評論有效性影響的討論165-167
• 三、產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用的討論167-168
• 四、其他評論有效性影響因素的討論168-169
• 五、對管理實(shí)踐的啟示169-172
• 本章小結(jié)172-174
• 第七章 結(jié)論與展望174-183
• 第一節(jié) 主要研究工作與結(jié)論174-176
• 一、主要研究工作174-175
• 二、主要結(jié)論175-176
• 第二節(jié) 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)與研究貢獻(xiàn)176-181
• 一、主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)176-179
• 二、研究貢獻(xiàn)179-181
• 第三節(jié) 研究局限與展望181-183
• 一、研究的局限性181
• 二、未來研究展望181-183
• 參考文獻(xiàn)183-198
• 致謝198-200
• 附錄A 文獻(xiàn)計(jì)量的文獻(xiàn)清單200-219
• 附錄B 文獻(xiàn)計(jì)量分析結(jié)果219-228
• 附錄C 數(shù)據(jù)采集過程演示228-233
• 個(gè)人簡歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果233-234

【引證文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 李胤元;;從評論《小時(shí)代》看中國影評的現(xiàn)狀發(fā)展[J];青年文學(xué)家;2014年24期

中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 戴和忠;網(wǎng)絡(luò)推薦和在線評論對數(shù)字內(nèi)容商品體驗(yàn)消費(fèi)的整合影響及實(shí)證研究[D];浙江大學(xué);2014年

2 姜晶;基于體驗(yàn)質(zhì)量的消費(fèi)者生成內(nèi)容及有效性研究[D];東華大學(xué);2014年

3 李雨潔;C2C模式下在線商品評論偏差的成因與影響機(jī)理研究[D];重慶大學(xué);2014年

  本文關(guān)鍵詞：在線評論的客戶參與動(dòng)機(jī)與評論有效性研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：393645