發(fā)布時間：2021-07-06 17:25

　　隨著社交逐漸深入影響消費者的生活,社交與電商的融合為整個生鮮電商行業(yè)提供了新的發(fā)展機會。越來越多的從事生鮮電商經營的個體和企業(yè),開始基于移動社交應用,通過分享、推薦等方式進行產品推廣。企業(yè)在引流的同時必須注重通過精細化的運營手段,刺激用戶的購買意愿,提升用戶的粘性以實現(xiàn)長久的發(fā)展。雖然國內學者已經從整個生鮮電商行業(yè)的角度的出發(fā),廣泛探討了物流配送,訂單管理等平臺技術因素對消費者購買意愿的影響,但是如果能針對具體的商業(yè)模式,從消費者心理視角展開研究,將具有更好的理論意義和實踐價值。本文將微信作為研究平臺,基于精細加工模型和信任理論,以信息質量作為中樞路徑,以網絡口碑和社會影響作為邊緣路徑,以認知信任和情感信任作為用戶態(tài)度,以用戶先前的購買經驗作為調節(jié)變量,構建了移動社交平臺生鮮電商用戶購買意愿的影響因素模型。根據(jù)研究場景和相關文獻進行問卷設計和預調研,并針對收集到的237份有效問卷,進行信度檢驗、效度檢驗和結構方程檢驗等統(tǒng)計分析工作。研究結果表明,用戶在移動社交平臺上網購生鮮產品時,用戶的購買意愿會受到認知信任和情感信任的積極影響;信息質量對用戶認知信任有積極影響;網絡口碑對用戶認知信任... 

【文章來源】：哈爾濱工業(yè)大學黑龍江省 211工程院校 985工程院校

【文章頁數(shù)】：67 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

研究方案路線圖

關系網絡甚至是熟人關系網絡中，會在特定的社群中進行互動交流，信息更加透明和真實，拉近了彼此的距離，增加消費者對商家和產品的信任，可以更快的做出決策。第三，社交有助于傳播推廣[50]。在移動社交網絡中，每個消費者都是一個關鍵的網絡節(jié)點，可以向自己所在的關系網絡中傳遞產品信息，即每個消費者都可能成為下一個消費者的導購人。對于生鮮電商企業(yè)來說，透過一個消費者觸動到他的親人、同學和同事等潛在消費者的概率要比基于傳統(tǒng)的平臺模式高得多。移動社交應用聚集的用戶流量不僅規(guī)模大，而且都具有一定的粘性。如圖2-1所示，生鮮電商企業(yè)可以通過微信群、朋友圈、小程序、視頻直播和微博話題等觸點，通過社交裂變，實現(xiàn)對企業(yè)產品的宣傳推廣。因此，如果生鮮電商企業(yè)可以保持提供優(yōu)質的生鮮產品和購買服務，積累企業(yè)品牌的支持者，進而通過移動社交網絡實現(xiàn)天然的口碑傳播，就可以不斷擴大自己的用戶規(guī)模。圖2-1移動社交網絡中的社交裂變

哈爾濱工業(yè)大學管理學碩士學位論文-18-將相互沖突的信息內容歸納整理。而邊緣路徑的要求相對較低，一般考慮與信息內容相關的符號化信息；第三，通過中樞路徑處理信息時，因為多對信息進行了深入的思考，因此，對態(tài)度形成和行為改變的影響通常會更穩(wěn)定和持久，更能預測長期行為；而通過邊緣路徑處理信息所引起的變化一般不那么持久，對長期行為的預測性也較差。圖2-2ELM模型示意圖在ELM模型中，動機主要指卷入度和認知需求。其中，卷入度可以理解為個體對信息的感知相關性，而認知需求則可以理解為個體愿意參與和享受思考活動的傾向。當個體認為給定的信息內容對自己很重要，或愿意在處理信息時投入更多思考時，會傾向通過中樞路徑來處理信息，反之則更依賴邊緣路徑。能力主要指個體在處理信息時所具備的專業(yè)知識或先前的經驗。當個體具備一定的專業(yè)知識或相關經驗時，會傾向通過中樞路徑來處理信息，反之，則更依賴于基于線索的啟發(fā)式方法[72,73]。例如，消費者在選購智能手機時，如果消費者對智能手機非常了解，購買經驗豐富，會更傾向通過對CPU、RAM、續(xù)航量和分辨率等能直接反映手機性能的參數(shù)信息進行選擇；反之，則更傾向通過手機品牌、代言人、相關評論和朋友推薦情況進行選擇。ELM模型不僅得到了社會心理學、廣告學、營銷學等領域學者們的認可，也在社會化電子商務領域得到了廣泛的應用。陳立梅[74]以評論的質量和全面性作為中樞路徑上的信息，以評論的數(shù)量和資信度作為邊緣路徑上的信息，研究在線評論對出境旅游產品購買意愿的影響。Bansal[75]等在研究個人對網站的初始信任形成時，考慮了隱私政策聲明充分性和設計吸引力的雙重路徑作用。Shi[76]等以話題相關性

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3268660