本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善,網(wǎng)民規(guī)模正在迅速擴大。網(wǎng)民逐漸習(xí)慣了從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種信息到從互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)絡(luò)消費,由此催生了一批以互聯(lián)網(wǎng)為生存和發(fā)展空間的電子商務(wù)平臺服務(wù)品牌,這些服務(wù)品牌通過購物網(wǎng)站為消費者提供豐富的信息、商品和服務(wù),以謀求自身的發(fā)展和成長。 與實體商店不同的是,這種通過購物網(wǎng)站與消費者接觸的模式雖然拉開了消費者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商之間的距離,但是卻拉近了消費者與服務(wù)之間的距離,增加了消費者的服務(wù)獲取性。作為商業(yè)品牌,電子商務(wù)平臺品牌在追求成長和發(fā)展的過程中,會與其他的電子商務(wù)平臺品牌為爭奪消費者和獲取交易額而發(fā)生激烈的競爭。這種競爭其實是購物網(wǎng)站之間品牌的競爭,電商服務(wù)品牌作為成為聯(lián)結(jié)購物網(wǎng)站與網(wǎng)民的橋梁,在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)融入了人們的生活,在人們生活中扮演者越來越重要的角色,成為一個品牌購物網(wǎng)站無論是對服務(wù)企業(yè)自身還是對消費者來說都是至關(guān)重要的。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌,現(xiàn)在電子商務(wù)平臺品牌之間的競爭的重點主要是圍繞服務(wù)這一主題而展開。通過為消費者提供豐富的商品信息和應(yīng)用服務(wù),讓消費者從網(wǎng)絡(luò)購物體驗中感知到電子商務(wù)平臺品牌在服務(wù)方面的質(zhì)量和價值,讓消費者降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌感知風險,產(chǎn)生對這一品牌的信任感,逐漸形成對電子商務(wù)平臺品牌的情感偏好與情感依賴,強化品牌與消費者之間的聯(lián)結(jié),在其內(nèi)心深度嵌入對品牌的認知和聯(lián)想,從態(tài)度和行為上對這一品牌的忠誠。因此,購物網(wǎng)站品牌如何通過網(wǎng)站功能設(shè)計以提高其服務(wù)質(zhì)量,有效的吸引并維持消費者成為提升電子商務(wù)平臺品牌競爭力的關(guān)鍵。本研究選擇電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理作為研究主題,從理論和實證方面探索電商服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和維度及其對購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的作用機理。 圍繞本研究的選題,本文主要解決了兩個問題：一個是電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和維度；二是電商服務(wù)質(zhì)量通過何種路徑影響購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)。以往對購物網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)的研究主要圍繞顧客價值、品牌關(guān)系、顧客滿意度和顧客重購意向,很少有人研究顧客價值感知與品牌信任之間的關(guān)系及其對品牌資產(chǎn)的影響,更是鮮有人聚焦于服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響研究。因此,本文研究了電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響作用和影響路徑,探討了他們之間的關(guān)系。 首先,本文在文獻研究的基礎(chǔ)上,對電商服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價值、品牌信任和品牌資產(chǎn)方面的相關(guān)研究進行了述評,并對當前中國消費者訪問量最高的前15名品牌購物網(wǎng)站的服務(wù)特征進行了分析,通過小組訪談形式形成電商服務(wù)質(zhì)量維度的軸心問項,通過探索性因子分析和驗證性因子分析確定了電商服務(wù)質(zhì)量的五個維度,并以此作為后續(xù)的研究基礎(chǔ)。 其次,本研究構(gòu)建了電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理概念模型,并提出相關(guān)假設(shè),通過實證的方式對模型進行了擬合檢驗和假設(shè)檢驗。本文從消費者行為理論的“感知——態(tài)度——行為”范式構(gòu)建了電商服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響理論模型和操作模型,對影響機理進行分析,并提出相關(guān)研究假設(shè)。通過實證分析發(fā)現(xiàn),服務(wù)易用性對顧客感知功能價值和品牌可靠性有顯著的正向影響；服務(wù)響應(yīng)性對顧客感知情感價值、品牌可靠性和品牌意向性有顯著的正向影響；服務(wù)履行性對顧客感知功能價值、情感價值和品牌可靠性有顯著的正向影響；服務(wù)移情性對功能價值、情感價值、品牌可靠性和品牌意向性均有顯著的正向影響。服務(wù)安全性對功能價值、品牌可靠性和品牌意向性有顯著的正向作用。服務(wù)易用性對功能價值的作用非常明顯,也說明了購物網(wǎng)站的簡單易用成為消費者對其功能要求的重點。服務(wù)移情性的影響作用說明購物網(wǎng)站還應(yīng)該多為顧客考慮,提高與顧客之間的服務(wù)交互,讓其感受到價值和信任。 再次,本文還驗證了顧客感知價值、品牌信任與品牌資產(chǎn)三者之間的關(guān)系。通過實證研究發(fā)現(xiàn),顧客感知價值的維度對品牌信任維度均有顯著的正向影響,情感價值、品牌可靠性和品牌意向性對品牌資產(chǎn)的兩個維度(品牌聯(lián)想和品牌忠誠)存在顯著的正向影響。功能價值對品牌聯(lián)想有顯著的正向影響但對品牌忠誠維度卻沒有顯著的影響作用。這一結(jié)論也解釋了追求功利性的消費者會因為購物網(wǎng)站很好的滿足了其功能需求,通過反復(fù)的登陸進行信息的搜尋和對比,然后再做消費決策,當感知其他購物網(wǎng)站價值較高時,消費者容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。 最后,根據(jù)以上實證分析和研究結(jié)論,本文圍繞提升電商服務(wù)質(zhì)量給出啟示性策略。本文提出對于購物網(wǎng)站應(yīng)該從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、交互方式和社區(qū)構(gòu)建幾個方面進行服務(wù)營銷策略的開發(fā)。 本文的主要創(chuàng)新點在于以下幾點：第一,提出新的研究路徑。電商服務(wù)質(zhì)量并非像以往的學(xué)者所研究的僅僅是通過顧客價值對品牌資產(chǎn)形成影響,我們發(fā)現(xiàn)在這一影響路徑中,消費者對品牌的信任扮演者重要的角色,電商通過服務(wù)讓消費者對其品牌產(chǎn)生感知價值和品牌信任,然后同時通過感知價值和品牌信任來共同影響品牌資產(chǎn)。第二,驗證了電商服務(wù)質(zhì)量與品牌信任的影響關(guān)系,即電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量各維度對品牌信任各維度的影響關(guān)系。在此之前,學(xué)者們對電子商務(wù)平臺對品牌資產(chǎn)作用機理研究上主要是集中感知價值和消費者滿意度等方面,但沒有著重研究電商服務(wù)質(zhì)量對品牌信任的影響。第三,解決了感知價值和品牌信任的關(guān)系的爭議。學(xué)術(shù)界對于信任和感知價值的關(guān)系存在著很大的爭議,有學(xué)者認為是信任影響感知價值,也有學(xué)者認為是感知價值影響信任。本研究基于電子商務(wù)平臺品牌對消費者感知價值和品牌信任進行了測量,通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了是顧客感知價值對品牌信任存在顯著影響。第四,開發(fā)了適合中國情景的電商服務(wù)質(zhì)量量表。由于中西方文化存在很大的差異,中西方的消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為和決策行為也存在著很大的差異。本研究在文獻研究和小組訪談的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了符合中國文化情景的電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量量表,通過問卷調(diào)查,探索性因子分析和驗證性因子分析,最終形成了有效的電商服務(wù)質(zhì)量測量量表。
【關(guān)鍵詞】：電子商務(wù)平臺 電商服務(wù)質(zhì)量 感知價值 品牌信任 品牌資產(chǎn)
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F724.6;F274;F273.2
【目錄】：

• 摘要18-21
• ABSTRACT21-25
• 第1章 導(dǎo)論25-42
• 1.1 研究背景25-32
• 1.1.1 實踐背景25-29
• 1.1.2 理論背景29-32
• 1.2 研究意義32-33
• 1.2.1 論意義32-33
• 1.2.2 現(xiàn)實意義33
• 1.3 相關(guān)概念的界定33-35
• 1.3.1 電子商務(wù)平臺33-34
• 1.3.2 電商服務(wù)質(zhì)量34
• 1.3.3 顧客感知價值34
• 1.3.4 品牌信任34
• 1.3.5 品牌資產(chǎn)34-35
• 1.3.6 顧客涉入度35
• 1.4 研究內(nèi)容和研究框架35-38
• 1.4.1 研究內(nèi)容35-37
• 1.4.2 研究框架37-38
• 1.5 技術(shù)路線圖和研究方法38-40
• 1.5.1 技術(shù)路線圖38-39
• 1.5.2 研究方法39-40
• 1.6 研究創(chuàng)新點40-41
• 1.7 本章小結(jié)41-42
• 第2章 相關(guān)理論文獻綜述42-67
• 2.1 有關(guān)電子服務(wù)質(zhì)量的研究42-48
• 2.1.1 服務(wù)質(zhì)量的涵義42-43
• 2.1.2 服務(wù)質(zhì)量的維度43-44
• 2.1.3 電子服務(wù)質(zhì)量的涵義44-46
• 2.1.4 電子服務(wù)質(zhì)量的維度46-48
• 2.2 有關(guān)顧客感知價值的研究48-55
• 2.2.1 顧客感知價值的定義48-49
• 2.2.2 顧客感知價值的內(nèi)涵49-51
• 2.2.3 顧客感知價值的維度51-53
• 2.2.4 網(wǎng)絡(luò)顧客感知價值的維度53-55
• 2.3 有關(guān)品牌信任的研究55-59
• 2.3.1 品牌信任的定義55-57
• 2.3.2 品牌信任的維度57-59
• 2.4 有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究59-64
• 2.4.1 品牌資產(chǎn)的定義59-62
• 2.4.2 品牌資產(chǎn)的維度62-64
• 2.5 有關(guān)顧客涉入度的研究64-66
• 2.5.1 顧客涉入度的涵義65
• 2.5.2 顧客涉入度的維度65-66
• 2.6 本章小結(jié)66-67
• 第3章 電商服務(wù)質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的機理分析與量表開發(fā)67-90
• 3.1 概念模型67
• 3.2 電商服務(wù)質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的機理分析67-72
• 3.2.1 電商服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的關(guān)系67-68
• 3.2.2 電商服務(wù)質(zhì)量與品牌信任的關(guān)系68-69
• 3.2.3 顧客感知價值與品牌信任的關(guān)系69-70
• 3.2.4 顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用70-71
• 3.2.5 顧客感知價值與品牌資產(chǎn)的關(guān)系71
• 3.2.6 品牌信任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系71-72
• 3.3 電商服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)72-88
• 3.3.1 量表初稿74-80
• 3.3.2 數(shù)據(jù)收集80-82
• 3.3.3 量表題項純化82-83
• 3.3.4 探索性因子分析83-87
• 3.3.5 驗證性因子分析87-88
• 3.4 本章小結(jié)88-90
• 第4章 操作模型與研究假設(shè)90-115
• 4.1 操作模型構(gòu)建90-93
• 4.1.1 顧客感知價值維度的選取90
• 4.1.2 品牌信任維度的選取90-91
• 4.1.3 品牌資產(chǎn)維度的選取91
• 4.1.4 操作模型91-93
• 4.2 研究假設(shè)93-114
• 4.2.1 電商服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知價值的相關(guān)假設(shè)93-98
• 4.2.2 電商服務(wù)質(zhì)量影響品牌信任的相關(guān)假設(shè)98-102
• 4.2.3 顧客感知價值影響品牌信任的相關(guān)假設(shè)102-104
• 4.2.4 顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用相關(guān)假設(shè)104-107
• 4.2.5 顧客感知價值影響品牌資產(chǎn)的相關(guān)假設(shè)107-109
• 4.2.6 品牌信任影響品牌資產(chǎn)的相關(guān)假設(shè)109-114
• 4.3 本章小結(jié)114-115
• 第5章 電商服務(wù)質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的實證設(shè)計115-123
• 5.1 變量測量115-120
• 5.1.1 自變量115
• 5.1.2 因變量115-116
• 5.1.3 中間變量116-118
• 5.1.4 調(diào)節(jié)變量118
• 5.1.5 控制變量118-120
• 5.2 問卷設(shè)計120
• 5.3 樣本選取與數(shù)據(jù)收集120-122
• 5.3.1 樣本選取120-121
• 5.3.2 數(shù)據(jù)收集121-122
• 5.4 本章小結(jié)122-123
• 第6章 電商服務(wù)質(zhì)量影響品牌資產(chǎn)的實證分析123-150
• 6.1 結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計原理與指標分析123-125
• 6.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析125-133
• 6.2.1 數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗125-126
• 6.2.2 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析126-130
• 6.2.3 數(shù)據(jù)的信度檢驗130-132
• 6.2.4 數(shù)據(jù)的效度檢驗132-133
• 6.3 操作模型分析133-135
• 6.4 人口統(tǒng)計變量與調(diào)節(jié)變量的分析135-145
• 6.4.1 人口統(tǒng)計變量分析135-138
• 6.4.2 顧客涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)分析138-145
• 6.5 研究假設(shè)檢驗結(jié)果145-149
• 6.6 本章小結(jié)149-150
• 第7章 結(jié)論與啟示150-165
• 7.1 主要結(jié)論與討論150-157
• 7.1.1 電商服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值的影響151-153
• 7.1.2 電商服務(wù)質(zhì)量對品牌信任的影響153-154
• 7.1.3 顧客感知價值對品牌信任的影響154-155
• 7.1.4 顧客感知價值對品牌資產(chǎn)的影響155-156
• 7.1.5 品牌信任對品牌資產(chǎn)的影響156-157
• 7.1.6 顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用157
• 7.2 管理啟示與對策157-162
• 7.2.1 確保系統(tǒng)質(zhì)量,提升電商服務(wù)的易用性和安全性158-159
• 7.2.2 保證信息質(zhì)量,提高電商服務(wù)的響應(yīng)性和履行性159-160
• 7.2.3 拓展交互方式,提升電商服務(wù)的移情性160-161
• 7.2.4 構(gòu)建平臺社區(qū),發(fā)展社交電子商務(wù)161-162
• 7.3 研究的局限性和未來的研究方向162-165
• 7.3.1 研究的局限性162-164
• 7.3.2 未來研究方向164-165
• 附錄1 購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查問卷165-167
• 附錄2 電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)影響的調(diào)查問卷167-170
• 參考文獻170-192
• 致謝192-194
• 攻讀博士學(xué)位期間發(fā)表的論文194
• 參與項目與課題194-195
• 學(xué)位論文評閱及答辯情況表195

【參考文獻】

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  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：310512