隨著宏觀層面國家政策的傾斜,中觀層面的行業(yè)投資者青睞,以及微觀層面的消費者消費升級,近年來,我國跨境電商得以迅猛發(fā)展。從需求端出發(fā),呈現(xiàn)為兩大特征:一是需求人群持續(xù)增長,2016年我國跨境網(wǎng)購用戶已達0.42億人,預(yù)計2017年用戶數(shù)量將達到0.59億人①;二是需求內(nèi)容差異化,產(chǎn)品品類已經(jīng)從最初的美容彩妝、家居個護、母嬰用品拓展到食品、保健品、飾品、箱包、寵物用品、醫(yī)療用品等眾多品類。從供給端出發(fā),表現(xiàn)為兩大特質(zhì):一是平臺競爭不斷升級,據(jù)商務(wù)部不完全統(tǒng)計,2013年我國跨境電商平臺企業(yè)已達5000多家② 2015年更是迅猛增加;二是平臺業(yè)務(wù)與規(guī)模的擴張與拓展,為迎合眾多消費者的需求,現(xiàn)有的跨境電商平臺,無論是綜合類還是垂直類都在進行升級,綜合類表現(xiàn)為規(guī)模和品類的不斷擴張,垂直類則為了挖掘用戶價值,也在進行同品類的延伸或者部分不同品類的拓展。而隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進,我國跨境電商行業(yè)將迎來新一輪的挑戰(zhàn)和機遇,也將迎來更激烈的競爭。因此,在此情境下,研究跨境電商平臺如何才能通過不斷提升用戶體驗,增強用戶粘性,增加用戶的使用頻率和購買頻次,尤其是如何提升跨品類的交叉購買,挖掘更多的用戶價值,具有十分重要的意義和價值�；谝陨系谋尘�,本文對現(xiàn)有有關(guān)跨境電商、顧客體驗以及交叉購買的相關(guān)研究成果進行了梳理,發(fā)現(xiàn)目前對跨境電商的研究范疇相對較為局限,有關(guān)于消費者行為的研究相對較少,而有關(guān)交叉購買的研究較之于重復購買更少之又少,且對于交叉購買的研究不夠具體,尤其是對于“不同產(chǎn)品”的界定較為模糊。由此,在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,本文以跨境電商平臺為研究對象,以顧客體驗為自變量,以交叉購買意向為因變量,同時以顧客信任為中介變量研究三者的相關(guān)關(guān)系。在顧客體驗角度,結(jié)合行業(yè)背景和研究對象的屬性特征,將其劃分為產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗四個維度;在交叉購買意向角度,以品類和品牌作為劃分標準,將其劃分為點交叉購買意向、線交叉購買意向、面交叉購買意向三類,并進行了較為明確的定義。針對以上的變量界定,構(gòu)建了基于顧客信任的跨境電商平臺顧客體驗與交叉購買意向的關(guān)系模型,并提出了 28條假設(shè)。通過綜合運用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件中眾多分析方法:信度分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析,對模型和假設(shè)進行了驗證。研究結(jié)果顯示:(1)顧客體驗各維度對顧客信任有正向影響,且影響程度依次為:產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗。(2)顧客信任對交叉購買各維度有正向影響,且影響程度依次為:點交叉購買意向、線交叉購買意向、面交叉購買意向。(3)顧客體驗全部維度對點交叉購買有正向影響,且影響程度依次為:產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗。(4)顧客體驗部分維度對線交叉購買有正向影響,且影響程度依次為:服務(wù)體驗、產(chǎn)品體驗、情感體驗。(5)顧客體驗部分維度對面交叉購買有正向影響,且影響程度依次為:服務(wù)體驗、情感體驗、產(chǎn)品體驗。(6)顧客信任在顧客體驗與交叉購買意向中發(fā)揮中介效應(yīng);且在顧客體驗各維度與交叉購買意向各維度的12條中介效應(yīng)驗證中,關(guān)聯(lián)體驗與點交叉購買、產(chǎn)品體驗與面交叉購買表現(xiàn)為完全中介效應(yīng),關(guān)聯(lián)體驗與線交叉購買意向無中介效應(yīng),其他9條呈現(xiàn)部分中介效應(yīng)。根據(jù)以上的研究結(jié)果,本文對研究進行了總結(jié),在總結(jié)的基礎(chǔ)上,結(jié)合跨境電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀,提出了跨境電商平臺提升顧客體驗與用戶交叉購買意向的具體建議,以期為跨境電商平臺的可持續(xù)發(fā)展提供一定的參考和借鑒。
【學位單位】：浙江工商大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F274;F724.6
【部分圖文】：

以產(chǎn)品品??類和品牌作為劃分標準，將購買行為具體分成４種（見圖２－１），其中同品類同品??牌屬于重復購買，不屬于本文研究范疇，其他種類別都屬于本文所定義的交叉購??買意向，分別是同品牌不同品類交叉購買意向、同品類不同品牌交叉購買意向、??不同品牌不同品類交叉購買意向，并根據(jù)各自屬性及特點依次命名。其中以產(chǎn)品??品牌為交叉點的購買意向稱為點交叉購買意向，以產(chǎn)品品類為交叉線的購買意向??稱為線交叉購買意向，以平臺產(chǎn)品為交叉面的購買意向稱為面交叉購買意向。??品牌??不同品類?同品類??同品牌?同品牌??品類??不同品類?同品類不同??不同品牌?品牌??圖２－１交叉購買劃分標準??２．２．１．２交叉購買的驅(qū)動因素??企業(yè)中以顧客為中心的觀念被普遍接受之后，顧客交叉購買行為受到越來越??多的關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)交叉購買能夠延長顧客生命周期價值，從而為企業(yè)帶來更多??的利潤。Ｋｕｍａｒ等（２００８）通過實證得出顧客購買產(chǎn)品種類數(shù)量與企業(yè)績效正相關(guān)。??既然交叉購買與企業(yè)績效息息相關(guān)
【參考文獻】

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本文編號：2847118