在互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)迅速進(jìn)步的今天,手機(jī)、平板電腦等移動智能終端不斷普及。技術(shù)的革新帶來了商業(yè)模式的創(chuàng)新,移動商務(wù)這一商業(yè)模式出現(xiàn)并越來越得到大眾消費者的接受和認(rèn)可,而移動支付作為移動商務(wù)的重要流程和關(guān)鍵環(huán)節(jié),正得到全球范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)影響下的人們工作和生活方式的變革,商業(yè)模式也隨之創(chuàng)新,人們借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)交易,便形成了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)。制造技術(shù)的創(chuàng)新與移動通信技術(shù)發(fā)展、進(jìn)步,也使得手持移動終端設(shè)備(如手機(jī)、PDA等)日趨走向智能化,智能設(shè)備也逐漸從桌面轉(zhuǎn)向了手持,移動終端將人們與豐富多彩的世界相連接,因此其大量普及便成為必然。而后人們意識到如果在移動終端上開展電子商務(wù)將具有巨大的發(fā)展?jié)摿?移動商務(wù)便應(yīng)運而生。移動商務(wù)作為電子商務(wù)的一條新的分支,是指通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸,并且利用移動信息終端參與各種商業(yè)經(jīng)營活動的一種新的電子商務(wù)模式,它是新技術(shù)條件與新市場環(huán)境下的新電子商務(wù)形態(tài),是電子商務(wù)在移動環(huán)境中的發(fā)展和延伸。移動支付具有巨大的潛力和廣闊的市場空間,但與歐美日韓這些移動支付比較普及和發(fā)展程度較高的國家相比,俄羅斯的移動支付推廣、使用效果尚未達(dá)到預(yù)期的范圍和速度。隨著智能手機(jī)功能的不斷完善和各種手機(jī)應(yīng)用的普及,移動支付中逐漸成為一種主流的支付形式。目前使用移動支付的消費者正在逐漸的增加。在制約移動支付發(fā)展的因素中,較為關(guān)鍵的因素是消費者對移動支付的使用意愿,移動支付由于其支付平臺和支付工具的特殊性,擁有其他支付方式所沒有的特點,本研究發(fā)現(xiàn)這一新穎的支付方式還未得到大多數(shù)消費者的接受和認(rèn)可,因此研究消費者使用意愿的影響因素,提升消費者對移動支付的使用意愿具有重要的理論和實踐意義。第一部分為緒論,主要涉及開展本研究的背景和問題的提出、目的與意義、移動支付相關(guān)文獻(xiàn)的梳理。本研究中的移動支付特指線下支付場景中的移動支付,即消費者在線下實體消費場景中(如百貨商場、連鎖超市、便利店、餐飲、自動售貨機(jī)、打車、停車場、高校一卡通等)購買商品或服務(wù)時,通過移動支付端(如手機(jī)、PAD等)的支付技術(shù)(如掃碼支付、付款碼支付、聲波支付、NFC支付等)進(jìn)行賬務(wù)支付的結(jié)算方式。線下支付場景中常見的移動支付主要有銀聯(lián)閃付、支付寶支付、拉卡拉支付、微信支付等。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看,學(xué)者們對移動支付展開了一定的研究,但是對籠統(tǒng)概念的移動支付的研究較多,很少對某一細(xì)分市場中的移動支付進(jìn)行深化研究,針對中國消費者在線下支付場景中的移動支付采納行為的研究幾乎為空白。然而,在不同支付環(huán)境下,消費者的采納行為具有顯著的差異。因此,本研究將針對線下支付場景,探討影響線下支付場景中消費者持續(xù)使用移動支付的因素,從而為移動支付業(yè)務(wù)在線下支付場景中的推廣提出相應(yīng)的建議。本研究的研究成果對于移動支付產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)(如移動支付服務(wù)提供商、線下商家、應(yīng)用提供商、系統(tǒng)集成商、設(shè)備提供商、金融機(jī)構(gòu)等)發(fā)展線下支付場景中的移動支付業(yè)務(wù)具有一定的借鑒建議。第二部分為移動支付相關(guān)理論的分析及研究模型的構(gòu)建。從以上梳理出感知價值理論可知,目前關(guān)于用戶接受和使用一項新系統(tǒng)的使用意愿和使用行為的研究比較成熟,理論和模型研究也都比較豐富。但是還是存在一些需要補(bǔ)充和深入的研究的地方,主要包括:目前對技術(shù)接受影響因素的研究一般都將重點和著眼點放在比較抽象的理論研究,然后以一個具體的行業(yè)或者業(yè)務(wù)領(lǐng)域為例子進(jìn)行針對性的應(yīng)用,但很少有以移動支付業(yè)務(wù)為研究對象的理論研究;而且國內(nèi)外對移動支付的理論研究當(dāng)中,更多的還是對移動支付的定義的界定、分類方式的探討和商業(yè)模式、運營策略的分析,雖然成果斐然,但還是停留在定性分析的階段�；谝陨峡紤],本研究基于感知價值理論,又針對移動支付這一具體研究對象,適當(dāng)引入其他對移動支付使用意愿有影響的因素,經(jīng)濟(jì)因素、消費者的感知便利性、社群及文化因素這三個因素,以消費者使用意愿為結(jié)果變量,進(jìn)行本次研究的設(shè)計。第三部分為研究設(shè)計,主要調(diào)研問卷的設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計等。本文共收集340份俄羅斯消費者的調(diào)查問卷,其中312個人在日常生活中使用過移動支付的方式進(jìn)行支付行為,256個人認(rèn)為移動支付作為一種支付方式在日常生活中是非常必不可少的,并且大部分使用移動支付的人認(rèn)為移動支付是非常便利的、快速的、值得信任的,由此可見大部分的消費者是比較認(rèn)同移動支付,并在日常生活中維持較高的移動支付使用頻率的。經(jīng)過分析,本研究中收集的數(shù)據(jù)具有較高的信度與效度。第四部分為實證分析,主要包括對得到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并得出本文的研究結(jié)果,并根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的管理建議。通過公式模型對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得到研究結(jié)果為,經(jīng)濟(jì)因素對消費者移動支付意愿的影響較小,消費者的感知便利性、社群及文化因素對消費者移動支付意愿的影響較大。通過研究發(fā)現(xiàn),在本文中提出的三個影響消費者移動支付使用意愿的因素中,感知便利性的影響程度最高,而且消費者對使用移動支付業(yè)務(wù)所能獲得的便利性的感知會正向影響其使用意愿。也就是說消費者的感知便利程度越高,其使用移動支付的意愿程度越強(qiáng)。因此,移動支付平臺尤其是第三方移動支付平臺應(yīng)當(dāng)在推廣的過程中著重強(qiáng)調(diào)其帶給使用者的便利性,尤其是第三方移動支付具有集成性的特點,可將多張銀行卡定在一個賬戶上,避免了使用銀行為主體的移動支付平臺的不兼容性,所以第三方移動支付企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系,增加可綁定的銀行卡開戶行數(shù)量,給消費者提供操作和使用便利;另外,第三方移動支付平臺應(yīng)加強(qiáng)與其他生活服務(wù)、購物休閑企業(yè)的合作,擴(kuò)寬其業(yè)務(wù)、服務(wù)的覆蓋面,如能從移動終端的支付平臺進(jìn)行美食、旅行、休閑娛樂等預(yù)定和支付,從一個操作終端即可完成多項活動,消費者對第三方移動支付的效率和便利性感知也會提升。本研究的結(jié)果表明,在影響消費者移動支付的使用意愿的三個因素中,文化及社群因素的影響程度僅次于感知便利性,占到了第二位,也就是說消費者在使用一個新的技術(shù)產(chǎn)品時,不僅受到感知便利性的重要影響,也受到社會及所在群體很大影響,比如社會對移動支付的評價;其在消費者所處的群體中的使用、傳播的流行程度、推薦程度以及消費者認(rèn)為使用該業(yè)務(wù)后自己形象的提升程度等。因此移動支付企業(yè)應(yīng)善于利用社會群體的影響,加強(qiáng)與名人、明星、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人的合作,邀請其使用移動支付業(yè)務(wù)并進(jìn)行評價,因名人效應(yīng)和信息接收者的自主關(guān)注,名人明星的影響力較大、消費者對其的信任度較高,具有廣大的關(guān)注群體,其意見可迅速被大量受眾所接收并產(chǎn)生影響,促進(jìn)消費者對移動支付的了解和激起其使用意愿。此外,對消費者使用意愿有影響的不僅包括這些社會名人,還有消費者周圍的親朋好友,親朋好友通過與消費者之間的日常溝通交流便可將產(chǎn)品、服務(wù)推廣開來,移動支付企業(yè)應(yīng)竭盡所能引起消費者對其所提供的業(yè)務(wù)、服務(wù)的關(guān)注和討論,所以企業(yè)要賦予產(chǎn)品、服務(wù)以話題性、新穎性,增加消費者對移動支付的了解和使用欲望。目前,對于消費者來說,第三方移動支付是新型的支付方式,有待深入了解;而對于企業(yè)來說,第三方移動支付具有廣闊的、待開發(fā)的潛在市場。但俄羅斯與歐美日韓這些移動支付蓬勃發(fā)展的國家相比,還存在一定的差距,具體體現(xiàn)在使用人數(shù)、業(yè)務(wù)覆蓋面、消費者對其了解程度以及宣傳推廣程度等方面。所以促進(jìn)顧客對第三方移動支付業(yè)務(wù)的了解,進(jìn)而提升消費者的使用意愿并且提高其在顧客中的普及程度,具有重要的意義。
【學(xué)位單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2017
【中圖分類】：F713.36;F831.2;F713.55

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本文編號：2819410