摘要：電子商務(wù)給服裝業(yè)帶來了新的空間和發(fā)展?jié)摿�。如何更好地�?yīng)用電子商務(wù)，在市場競爭中構(gòu)建競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)在服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。本文針對電子商務(wù)在服裝業(yè)的應(yīng)用模式進(jìn)行分析，并對服裝業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提出若干建議。

  關(guān)鍵詞：電商,服裝業(yè),應(yīng)用調(diào)研,分析,電子商務(wù)模式論文,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟論文,【經(jīng)濟論文】

　　據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報告，近幾年，中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模仍將保持超過25%的發(fā)展速度，2011年服裝網(wǎng)購市場規(guī)模預(yù)計為2049億元，而至2014年，預(yù)計將達(dá)到5195億元，占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場比重的27%。

　　一、電子商務(wù)在服裝業(yè)的應(yīng)用模式

　　根據(jù)我們對現(xiàn)有服裝業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的調(diào)查，本文從網(wǎng)站的設(shè)立主體角度對現(xiàn)在的服裝業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行分類，具體如表1。

　　二、應(yīng)用模式分析

　　1、制造商平臺類分析

　　正如其他行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，服裝業(yè)制造企業(yè)也十分重視電子商務(wù)技術(shù)的使用。早期電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用主要在于企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，通過網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，傾聽客戶的投訴意見以維持更好的客戶關(guān)系。隨著購物環(huán)境的完善，網(wǎng)民已養(yǎng)成網(wǎng)上購物習(xí)慣，其中服裝成為網(wǎng)上購物的第一大種類。以艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)購市場“服裝、鞋帽、箱包類”占到總市場份額的26.5%，位居第一。借助網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，開拓新的業(yè)務(wù)渠道很為許多服裝制造企業(yè)的新功能需求和發(fā)展?jié)摿碓础Ｒ宰舻づ�、美特斯邦威等為代表的傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)紛紛在自有網(wǎng)站開通購物欄目。但是在制造商自建銷售平臺過程中，往往會存在如下問題：

　　(1)渠道沖突

　　網(wǎng)上購物吸引消費者的一大重要因素是，電子商務(wù)可有效地縮減銷售渠道降低成本，網(wǎng)上購物可以購買到價格較低的商品。但是對于傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道之間容易因此存在價格上的沖突。如果網(wǎng)絡(luò)銷售的價格較傳統(tǒng)銷售渠道的銷售價格沒有優(yōu)勢的話，網(wǎng)絡(luò)銷售將發(fā)揮不出作用。但如果網(wǎng)絡(luò)銷售價格比傳統(tǒng)渠道的價格低，又將對傳統(tǒng)渠道的銷售帶來沖擊。如此一把雙刃劍，成為傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)在開通網(wǎng)上購物的難以平衡的問題。

　　面對此問題，現(xiàn)有傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)往往在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道之間進(jìn)行區(qū)隔。第一種方式是在貨物的種類上有所側(cè)重，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提供更為豐富品種，包括一些往年的款式，并以一定的折扣在網(wǎng)上進(jìn)行銷售；而傳統(tǒng)銷售渠道側(cè)重于新款式的展示銷售，獲取更高的銷售收益。另一種方式是創(chuàng)建新的品牌用于網(wǎng)絡(luò)銷售，如報喜鳥就設(shè)立新的品牌“BONO”用于產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。通過品牌的區(qū)分實現(xiàn)區(qū)隔，以避免渠道沖突問題。

　　(2)前期投入過大

　　傳統(tǒng)服裝制造商在開通購物欄目后，為了吸引更多的訪問量和流量，需要在網(wǎng)站推廣方面下大功夫，投入更多的資金在網(wǎng)站廣告、搜索引擎等方面。為了提供訪問者更好的購物體驗，也需要在網(wǎng)站建設(shè)、硬件等方面投入大量資金。

　　(3)產(chǎn)品同質(zhì)化

　　電子商務(wù)給消費者提供更為透明的購物環(huán)境，但對于目前服裝產(chǎn)品——這種存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)品來說，不一定是個利好。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中，更容易對不同商家、渠道的服裝進(jìn)行比較，從中選擇價格更低的產(chǎn)品，也不利于服裝類網(wǎng)絡(luò)銷售的健康發(fā)展，甚至容易造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的問題。

　　為扭轉(zhuǎn)此困境，部分服裝制造企業(yè)則側(cè)重通過電子商務(wù)技術(shù)與銷售者建立“一對一”的溝通聯(lián)系，并提供“定制化”等的增值服務(wù)。以九牧王、型牌等公司為例，其網(wǎng)站主要提供了服裝定制服務(wù)。這樣一來，不僅可以實現(xiàn)與傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)隔，而且也可以獲得更高的收益。

　　2、銷售商平臺分析

　　可以說吸引上述傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)關(guān)注繼而投身電子商務(wù)建設(shè)和應(yīng)用，很大一個推動因素就是PPG公司。PPG公司將電子商務(wù)模式與零售業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，創(chuàng)立了一種新型高效商業(yè)模式。并在短短兩年的時間內(nèi)，對傳統(tǒng)的襯衫制造和銷售帶來較大沖擊，獲得了極高的品牌知名度和銷售額。在對銷售商平臺進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)銷售商平臺的競爭力主要集中在如下方面：

　　(1)供應(yīng)鏈的資源整合

　　以PPG公司為例，PPG公司的運作模式核心在于通過縮短生產(chǎn)和市場之間的距離，通過對供應(yīng)鏈中制造商的資源整合，快捷、低成本地滿足消費者的需求。但是上述PPG商業(yè)運作模式中，如何快速獲取消費者的認(rèn)可和接受，通過集合消費者的力量實現(xiàn)對供應(yīng)商的高效有力的整合控制成為成敗的關(guān)鍵。

　　(2)強勢品牌和廣告宣傳

　　在快速獲取消費者的認(rèn)可和接受方式上，PPG類更側(cè)生于品牌和宣傳，在短時間內(nèi)通過報紙、DM直郵、電視、網(wǎng)站等全方面的廣告進(jìn)行全方面強勢宣傳。但這也造成了宣傳成本過高的問題。但這一方式上，現(xiàn)有的凡客誠品走出了一條與PPG不同的路徑，凡客誠品以將時尚與互聯(lián)網(wǎng)整合為目標(biāo)，創(chuàng)造了“凡客體”的宣傳方式，在廣大網(wǎng)民中獲得了更影響力和認(rèn)可度。在對凡客誠品的宣傳方式分析中，我們發(fā)現(xiàn)，凡客誠品更側(cè)重于博客話題、網(wǎng)絡(luò)媒體等隱性的推廣方式，實現(xiàn)以較低的成本卻收到了更好的效果。

　　(3)業(yè)務(wù)集中化

　　現(xiàn)在銷售商平臺獲得成功的案例中，我們還發(fā)現(xiàn)有兩種類型：一種是以唯品會、走秀網(wǎng)等為代表的，銷售折扣時尚奢侈品的網(wǎng)站。這類平臺主要提供較大折扣的商品以吸引追求實惠的時尚消費者的訪問購買。另一種是以傳統(tǒng)的百貨銷售商開設(shè)的主要面向區(qū)域銷售者的銷售平臺。這類平臺以銀泰網(wǎng)、新世界百貨等為例，他們的優(yōu)勢在于對于本地消費的消費習(xí)慣的熟悉，提供合作的銷售產(chǎn)品，制定合適的銷售策略。這兩種類型的平臺，都是將業(yè)務(wù)集中在某些特定消費者，以專門化為競爭優(yōu)勢，做好服務(wù)而獲得更好地發(fā)展。

　　3、第三方平臺分析

　　借助第三方平臺，已成為現(xiàn)有服裝電子商務(wù)的主要方式。特別是對于個人和中小型企業(yè)，自身實力無法承擔(dān)起相應(yīng)的電子商務(wù)平臺建設(shè)和推廣成本。第三方平臺是快速開拓電子商務(wù)渠道的快捷方式，服裝類產(chǎn)品通過第三方平臺進(jìn)行銷售，也成為網(wǎng)絡(luò)銷售的最主要的方式。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，平臺式(即本文中所指的第三方平臺)的網(wǎng)購占到93.8%，而與之相對應(yīng)的自主式網(wǎng)購(即本文中所指的制造商平臺、銷售商平臺)只占到6.3%。

　　現(xiàn)有的主要第三方平臺主要包括淘寶商城、天貓、易趣、拍拍等C2C平臺，及京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺。其中C2C平臺約占到4/5的比重，B2C只占到1/5。

　　但是在第三方平臺的發(fā)展過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些趨勢：

　　(1)B2C平臺和C2C平臺的融合。淘寶商城等原C2C平臺，也開始重視企業(yè)商家的引入，構(gòu)建B2C類平臺。而對于C2C模式中個體銷售者來說，為了實現(xiàn)更好地發(fā)展，也正向企業(yè)化運作方面轉(zhuǎn)變。

　　(2)第三方平臺與制造商平臺的融合�，F(xiàn)在的服裝電子商務(wù)應(yīng)用中，我們還發(fā)現(xiàn)制造商除了自建電子商務(wù)平臺外，也十分重視第三方平臺中的旗艦店建設(shè)，兩條腳走路。這與現(xiàn)有第三方平臺的高流量及高銷售量的現(xiàn)實有莫大的關(guān)系。

　　但是利用第三方平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售到一定階段，企業(yè)也需要進(jìn)行重新的定位。畢竟利用第三方平臺盡管有上述的優(yōu)勢，但是平臺的穩(wěn)定性和發(fā)展前途，及與企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、發(fā)展是否合適也是需要考慮的。以淘寶商城上服飾人氣非常高的韓都衣舍為例，2011年受到淘寶商城維權(quán)事件的波及，成為攻擊對象，而無法正常運作。

　　4、輔助類平臺分析

　　在服裝電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，也孕育了許多商機。其中服裝電子商務(wù)輔助類平臺也紛紛出現(xiàn)。服裝電子商務(wù)輔助類平臺通過提供電子商務(wù)解決方案和服務(wù)，以專門的技術(shù)和人員為服裝企業(yè)提供涉及戰(zhàn)略、規(guī)劃、解決方案、自有平臺建設(shè)維護、第三方平臺的進(jìn)駐托管等全方位服務(wù)。使服裝企業(yè)可以專注于核心部競爭力，且在電子商務(wù)渠道獲得發(fā)展。三、服裝業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的若干建議

　　在現(xiàn)有電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，服裝企業(yè)如何更好地和諧快速發(fā)展，需要在如下幾個方面進(jìn)行著力：

　　1、自建平臺與第三方平臺的整合

　　服裝企業(yè)自建電子商務(wù)平臺可以實現(xiàn)更好的掌控性，但是需要更多的技術(shù)要求和各方面的投入；第三方平臺可以幫助服裝企業(yè)快速介入電子商務(wù)渠道，但在發(fā)展到一定階段，可以滿足不了企業(yè)的需求。

　　因此服裝企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)時，綜合兩個平臺的優(yōu)點，應(yīng)盡可能保持兩個平臺的平衡和整合。在發(fā)展初期，以第三方平臺為主，借助第三方平臺的流量優(yōu)勢；自建平臺可以側(cè)重作為宣傳，自建平臺中的銷售等商務(wù)功能則鏈接至第三方平臺。在發(fā)展到一定階段，可以逐漸以自建平臺為主，第三方平臺為輔，整合成一個覆蓋面廣泛的立體銷售體系。

　　2、以消費者為出發(fā)點，向個性化、定制化業(yè)務(wù)發(fā)展

　　電子商務(wù)平臺不僅可作為銷售渠道，也是服裝企業(yè)與消費者之間一個良好的信息溝通渠道。電子商務(wù)平臺需要挖掘消費者個性化需求，并提供相符合的產(chǎn)品，可大大提升電子商務(wù)平臺的運作效率和效益。在此過程中，需要更加關(guān)注和挖掘消費者的需求特點，可利用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行消費者購買行為特征的挖掘，開發(fā)個性化的推薦技術(shù)[1]。

　　另外，重視定制化業(yè)務(wù)。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)，允許消費者進(jìn)行個性化的改變，也可起到吸引消費者訪問和購買，并且可以顯著提高產(chǎn)品的價格。

　　3、注重業(yè)務(wù)模式的微創(chuàng)新

　　服裝產(chǎn)品在購買過程中，客戶體驗也是很重要的影響因素。因此在電子商務(wù)平臺中，利用一些模擬體驗技術(shù)，讓消費者有更好的購物體驗也將有助于產(chǎn)品的銷售。另外為彌補網(wǎng)絡(luò)銷售在客戶體驗方面的不足，還可嘗試無條件退換貨服務(wù)。此外，在銷售模式上的創(chuàng)新也是很重要，相對于打折等價格促銷方式，通過會員積分回饋，團購優(yōu)惠等多種銷售方法的應(yīng)用，也可以更好地促進(jìn)電子商務(wù)平臺上的銷售。在營銷推廣方面，同樣也可進(jìn)行創(chuàng)新，多利用社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行低成本高效的病毒性營銷，往往可起到更好的效果。

　　在電子商務(wù)平臺的構(gòu)建過程中，依托輔助平臺，進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，減少自身經(jīng)驗?zāi)芰Ψ矫娌蛔銕淼娘L(fēng)險，也可以更好地進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展[2]。

　　4、重視對供應(yīng)鏈的整合

　　從長遠(yuǎn)的角度看，服裝企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)能否健康發(fā)展，關(guān)鍵在于能否為消費者提供快捷、低成本和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。上述目標(biāo)的實現(xiàn)，供應(yīng)鏈的整合起到十分重要的作用。供應(yīng)鏈的整合包括了對原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商等多環(huán)節(jié)的整合。在整合過程中，服裝企業(yè)需要協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)，快速應(yīng)用消費者的需求，并以最佳的效率完成送達(dá)消費者手中。

　　在整合過程中，服裝企業(yè)應(yīng)專注于核心競爭力的構(gòu)建，將非核心環(huán)節(jié)外包給相關(guān)的供應(yīng)鏈合作伙伴。并且通過信息技術(shù)，強化對供應(yīng)鏈下各資源的整合。在做好核心業(yè)務(wù)之外，也要加強對供應(yīng)鏈合作伙伴的運作管理和績效控制，以實現(xiàn)總體的最優(yōu)目標(biāo)。

　　總之，電子商務(wù)的應(yīng)用給服裝業(yè)帶來了新的空間和發(fā)展?jié)摿�，如何更好地�?yīng)用電子商務(wù)，在市場競爭中構(gòu)建競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)在服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。服裝業(yè)需要在電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注消費者、更加關(guān)注業(yè)務(wù)模式、更加關(guān)注供應(yīng)鏈。

　　基金項目：集美大學(xué)誠毅學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新性實驗計劃項目“電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用調(diào)研及分析”研究成果。（來源：《電子商務(wù)》文/錢超琳，胡淑云，洪逸勤，吳冷，集美大學(xué)誠毅學(xué)院管理系，研究方向：電子商務(wù)。編選：中國電子商務(wù)研究中心）

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]楊帆.基于數(shù)據(jù)挖掘的電子商務(wù)個性化推薦技術(shù)研究[D].西安電子科技大學(xué)，2008

　　[2]許仲生.我國電子商務(wù)代運營發(fā)展探析[J].宜春學(xué)院學(xué)報，2012(01)