摘要：陽澄湖大閘蟹是蘇州特有的地方資源，近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售取得了飛速發(fā)展，但與此同時(shí)，蟹商盲目投入、惡性價(jià)格戰(zhàn)、不誠信的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等問題也把陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷拖入困境，作者經(jīng)二年實(shí)地調(diào)研分析，提出“三方聯(lián)動(dòng)攜手解決陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策”，希望能給與地方特色行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以引導(dǎo),共促地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：蘇州,陽澄湖大閘蟹,網(wǎng)絡(luò)零售,困境,對(duì)策,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷論文

　　一直以來，陽澄湖大閘蟹都是蘇州地方特色的典型代表，相關(guān)資料顯示以陽澄湖、陽澄湖大閘蟹為代表的各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)每年創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值達(dá)百億元，為促進(jìn)蘇州地方就業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。近幾年來，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，蘇州陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起，成為蘇州網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一道亮麗的風(fēng)景線！為了解析陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，作者歷時(shí)兩年進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，特以陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售為視角，解析陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展困境，發(fā)現(xiàn)對(duì)策，引導(dǎo)蘇州地方特色行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展！

　　蘇州陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛

　　 近幾年來隨著國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營形式層出不窮，各行各業(yè)紛紛加入電子商務(wù)的陣營中，連蘇州陽澄湖大閘蟹都“爬”遍了網(wǎng)絡(luò)的角角落落，尤其是陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅猛，短短幾年間，陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售由萌芽到高速發(fā)展，尤其是在09年后，網(wǎng)絡(luò)零售渠道逐漸擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)績屢創(chuàng)新高！

　　 1、網(wǎng)絡(luò)營銷萌芽期(2006年--2008年)

　　 2006年到2008年，陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售剛剛開始萌芽！在這個(gè)階段，由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)尚不完善，由于網(wǎng)絡(luò)誠信、網(wǎng)絡(luò)快遞、網(wǎng)絡(luò)客戶習(xí)慣都不成熟等問題，因此只有少量的個(gè)體戶甚至蟹商參與到淘寶C2C的網(wǎng)絡(luò)零售中，且多數(shù)屬于試水階段，只起到信息發(fā)布與傳播的作用，基本沒有實(shí)效或者是微弱收效！

　　 2、網(wǎng)絡(luò)營銷成長期(2009年-2011年)

　　 2009年至2011年，陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售迎來快速成長期，在這個(gè)階段，由于網(wǎng)購環(huán)境(網(wǎng)民意識(shí)、快遞環(huán)境)已經(jīng)相對(duì)成熟，所以網(wǎng)上市場的需求大量釋放出來！與此同時(shí)09年淘寶開始邀請(qǐng)幾家蟹商入駐商城，接著天貓平臺(tái)獨(dú)立，于是，陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售的帷幕正式拉開，淘寶、淘寶商城為主要戰(zhàn)場。尤其是在2011年隨著京東、一號(hào)店等電商零售平臺(tái)的的開放，團(tuán)購平臺(tái)涌現(xiàn)，蟹農(nóng)、蟹商、貿(mào)易公司、水產(chǎn)公司紛紛入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，短短兩年多，以商城為代表的資質(zhì)賣家迅速由幾家發(fā)展到150家左右，網(wǎng)絡(luò)銷售額從09年微弱數(shù)字到10年的3千多萬、11年接近2個(gè)億！

　　陽澄湖區(qū)域商家近年來網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展一欄表(實(shí)地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))

　　 3、網(wǎng)絡(luò)營銷高速發(fā)展(膨脹期)2012至今

　　 從2012年至今，可以稱得上是陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展期，成長期的示范效應(yīng)使傳統(tǒng)蟹商、蟹農(nóng)們甚至個(gè)體看到了商機(jī)，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示僅2012年參與到天貓商城的賣家商城店鋪就有三百家左右，C店數(shù)量達(dá)到二千多家。同時(shí)京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)紛紛加大招商力度。另外，以王氏水產(chǎn)為代表的獨(dú)立商城經(jīng)營也開始浮出水面！網(wǎng)絡(luò)零售市場頃刻間一番熱鬧的景象，一年下來大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷從規(guī)模上有了明顯提升，據(jù)實(shí)地調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2012年陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)達(dá)到接近4個(gè)億(見圖一)。

　　(圖一)2010-2012年陽澄湖大閘蟹各平臺(tái)銷量情況(實(shí)地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))

　　預(yù)計(jì)2013年無論是入駐平臺(tái)的商城賣家比2012年增幅會(huì)超過30%以上，累計(jì)銷量會(huì)再創(chuàng)新高！

　　陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展困境

　　在經(jīng)歷了多年的發(fā)展和沉淀，陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷觀念已深入人心，在觸網(wǎng)的網(wǎng)商類型、數(shù)量、觸網(wǎng)渠道及銷售成績上已得到飛躍發(fā)展，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭不斷加劇，陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售困境也日漸突出！主要表現(xiàn)在：現(xiàn)有競爭者和新加入競爭者之間的惡性競爭及不誠信經(jīng)營，不但大大增加了運(yùn)營成本，擾亂市場價(jià)格、使利潤空間越來越低，同時(shí)導(dǎo)致陽澄湖大閘蟹品牌流失！

　　1、蟹商競爭激烈，運(yùn)營成本上升、利潤下降

　　在整個(gè)陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭中，來自市場新入者和現(xiàn)有競爭者的競爭最為明顯，上述資料顯示僅天貓商城的商家數(shù)量每年都在翻倍增加，來自實(shí)地調(diào)研的資料證實(shí)今年的陽澄湖大閘蟹網(wǎng)商數(shù)量起碼還有3-5成的增長趨勢。在這樣日趨激烈的競爭條件下，蟹商間的競爭不僅直接表現(xiàn)為價(jià)格的競爭，還表現(xiàn)在營銷推廣費(fèi)用的競爭、網(wǎng)絡(luò)推廣人員及來自供應(yīng)商端的競爭。以陽澄湖大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競爭為例，殘酷的市場競爭把原本專賣店銷售800元/單的價(jià)格拼殺到400/單甚至200元/每單或者更低！更有甚者，把價(jià)格甚至拼殺到低于100元/單！而網(wǎng)絡(luò)競價(jià)推廣費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)人員綜合費(fèi)用也水漲船高，出現(xiàn)了50%到百分之幾百的上漲！其初不過幾塊錢就能做的淘寶直通車，前8名推廣費(fèi)用上漲至20到30元！

　　如果再算上歷年來蟹農(nóng)養(yǎng)蟹成本的提升、物流快遞費(fèi)用的上升，天貓平臺(tái)近年來入駐費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用的上漲，京東商城攤派的促銷指標(biāo)以及來自太湖蟹、固城湖蟹、梁子湖蟹的競爭，可以說蟹商的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境每況愈下！

　　2、不誠信的商家行為嚴(yán)重影響了陽澄湖大閘蟹的品牌

　　如果成本上升、利潤下降影響商家收益是小，那么不誠信的商家經(jīng)營環(huán)境所帶來的陽澄湖大閘蟹品牌流失則是件影響極為惡劣的大事。

　　由于商家間成本的上升及惡性的價(jià)格競爭，致使陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)零售市場上不誠信行為屢見不鮮。一些商家為了提高利潤空間，在銷售過程中誤導(dǎo)客戶，給客戶高承諾，在發(fā)貨過程中不惜短斤缺兩、以次充好，更有甚至則以“塘蟹”、“河蟹”、“外地蟹”、“洗澡蟹”充當(dāng)陽澄湖大閘蟹，延遲發(fā)貨！在售后，對(duì)待客戶態(tài)度蠻橫、拒絕對(duì)客戶進(jìn)行合理賠償。

　　三、陽澄湖大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)策分析

　　 針對(duì)如上出現(xiàn)的種種問題，陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該如何突出重圍呢？這不僅需要蟹商正身律己，同時(shí)更需要市場的維護(hù)方：大閘蟹協(xié)會(huì)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方的能夠站在自身角度，能夠創(chuàng)造公平合理的競爭環(huán)境！即走出大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷困境需要：三方聯(lián)動(dòng)，攜手解決！

　　1、協(xié)會(huì)統(tǒng)一指導(dǎo)，加強(qiáng)規(guī)范管理力度，多渠道發(fā)布,統(tǒng)一陽澄湖大閘蟹價(jià)格

　　多家協(xié)會(huì)統(tǒng)一口徑，協(xié)作管理是必要條件。自陽澄湖大閘蟹揚(yáng)名以來，大閘蟹素有多家協(xié)會(huì)之爭的事實(shí)，蓮花島、巴城、唯亭、沙家浜，尤其是以相城區(qū)和巴城蟹業(yè)協(xié)會(huì)之爭為代表，不同的會(huì)員管理模式、不同的大閘蟹統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)……諸多的不同也就造成了大閘蟹市場監(jiān)管者的出入，不僅是造成傳統(tǒng)渠道上同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)渠道上假蟹及大閘蟹價(jià)格亂象的根本！因此，為了共同的利益，在統(tǒng)一協(xié)作上，這不僅需要各家協(xié)會(huì)共同探討出有效的協(xié)作方式，同時(shí)也須要政府相關(guān)部門的引導(dǎo)和監(jiān)督。

　　 加大協(xié)會(huì)投入，多渠道發(fā)布陽澄湖大閘蟹官方信息！在協(xié)會(huì)統(tǒng)一口徑的基礎(chǔ)上，一方面統(tǒng)一的協(xié)會(huì)應(yīng)該加大人員投入，另一方面要強(qiáng)化統(tǒng)一的市場信息發(fā)布和市場信息監(jiān)督工作�；谀壳艾F(xiàn)狀，合作后的協(xié)會(huì)不僅應(yīng)該提升原有的工作效率，同時(shí)需要增加人員及資金上的投入。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營形式，協(xié)會(huì)可以利用便利的網(wǎng)絡(luò)手段(在自己的網(wǎng)站上定期發(fā)布市場情況，或者舉報(bào)投訴入口)同時(shí)也可以聯(lián)合平臺(tái)方發(fā)布相關(guān)訊息！

　　2、平臺(tái)方做好平臺(tái)審核規(guī)劃工作

　　 大閘蟹網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅有賴于協(xié)會(huì)統(tǒng)一管理和平臺(tái)方合作，更需要平臺(tái)方的配合、規(guī)劃和引導(dǎo)！目前以淘寶、京東、一號(hào)店為代表的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是陽澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道，作為平臺(tái)服務(wù)商，它們不僅應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)氖瞧脚_(tái)接入服務(wù)，更應(yīng)該扮演好網(wǎng)絡(luò)市場的管理者和監(jiān)督者、協(xié)調(diào)者的角色！

　　 這就要求平臺(tái)方：一方面配合賣家做好平臺(tái)內(nèi)部大閘蟹類目的行情統(tǒng)計(jì)指導(dǎo)、活動(dòng)規(guī)劃、活動(dòng)推廣、信息發(fā)布等工作，協(xié)助賣家有規(guī)劃的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷；另一方面主動(dòng)配合陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)做好平臺(tái)上賣家準(zhǔn)入、價(jià)格管理、快遞協(xié)調(diào)，客戶售后投訴維權(quán)工作。聯(lián)合協(xié)會(huì)做好相關(guān)信息的發(fā)布工作，做好信息的投訴監(jiān)察工作！

　　3、蟹商自身修煉內(nèi)功提升網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營能力

　　 蟹商是網(wǎng)絡(luò)零售的主體,陽澄湖大閘蟹要走出網(wǎng)絡(luò)零售的困境,除了外在環(huán)境改善外,關(guān)鍵還在于蟹商自身能夠認(rèn)清局勢，不要盲目投入、盲目打價(jià)格戰(zhàn)，練好內(nèi)功提升自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營能力是關(guān)鍵

　　 (1)正確的看待網(wǎng)絡(luò)市場，確定長遠(yuǎn)的經(jīng)營思路

　　 當(dāng)下，大閘蟹網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)渡過了早期網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的暴力期，進(jìn)入了平穩(wěn)或理性發(fā)展階段，這就要求蟹商能夠正確地看待網(wǎng)絡(luò)市場。

　　 一方面新加入者要綜合自己的運(yùn)營能力、衡量投入回報(bào)比，確定是否要開展網(wǎng)絡(luò)營銷。曾有陽澄湖蟹商算過一筆帳，個(gè)人在淘寶上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷利潤越來越單薄，攤算上自己的人工成本，正規(guī)經(jīng)營幾乎進(jìn)入了微利時(shí)代；在天貓上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷算上保證金、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、建蟹池、供貨、人員投入，初期最起碼要近百萬的投入，如果年銷量達(dá)不到300萬以上，不要說賺錢，就算收回成本也要好幾年的時(shí)間。

　　 另一方面作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要清晰的認(rèn)識(shí)到誠信經(jīng)營、服務(wù)營銷、品牌營銷才是長久之計(jì)。不誠信經(jīng)營的問題屢見不鮮，不僅給消費(fèi)者形成了不良的影響，同時(shí)蟹商運(yùn)營利潤大大降低，更為嚴(yán)峻的是對(duì)陽澄湖大閘蟹品牌產(chǎn)生了沖擊。而要扭轉(zhuǎn)這種不良影響，提高網(wǎng)商利潤，其前提條件就是網(wǎng)商要確立長遠(yuǎn)經(jīng)營的思路，避免價(jià)格競爭，以產(chǎn)品質(zhì)量贏得口碑，以服務(wù)贏得品牌！

　　(2)依據(jù)實(shí)力選渠道是前提

　　 目前大閘蟹BTOC網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道主要有自建獨(dú)立商城、天貓商城、京東商城、一號(hào)店、淘寶C店、拍拍、BTOB等渠道。

　　 BTOC獨(dú)立商城適合規(guī)模企業(yè)：由于BTOC獨(dú)立商城建站、網(wǎng)站維護(hù)成本高、流量需要自籌且不易建立客戶信任度，所以它適合類似王氏水產(chǎn)這樣的規(guī)模企業(yè)運(yùn)營，自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)品牌推廣能力強(qiáng)、地方專賣店多既能負(fù)擔(dān)得起網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用，又能引來大量的流量，同時(shí)容易建立客戶信任，又有一定的配送能力！

　　 天貓、京東、一號(hào)店適合有一定實(shí)力的企業(yè)：由于這三大渠道需要承擔(dān)一定的平臺(tái)保證金、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、傭金及相關(guān)推廣費(fèi)用且對(duì)客戶對(duì)服務(wù)要求相對(duì)較高，所以這些平臺(tái)適合有一定實(shí)力企業(yè)操作。但又略有差異，比如京東上客戶質(zhì)量較高、客單價(jià)高、促銷資源有限，同時(shí)平臺(tái)對(duì)商家回款時(shí)間較長，所以商家對(duì)蟹的質(zhì)量控制要更為嚴(yán)格、發(fā)貨速度要更快、促銷駕馭能力要強(qiáng)，同時(shí)周轉(zhuǎn)資金要相對(duì)充裕；而天貓背靠大淘寶，盡管流量充沛，促銷活動(dòng)豐富，但由于集中了大量的賣家，所以對(duì)賣家的營銷策劃、店鋪美工及推廣能力、客戶服務(wù)能力要求更為突出！

　　 相比自建商城和平臺(tái)商城，由于C店及其他網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營成本較低，因此它更適合于小規(guī)模商家或是試水商家。

　　(3)渠道自身的運(yùn)營能力是要領(lǐng)

　　 無論是對(duì)于自建商城，還是對(duì)于天貓、京東、淘寶C店而言，其網(wǎng)絡(luò)營銷工作都是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括營銷策劃、店鋪裝修、店鋪推廣、店鋪客服等一系列的工作，因此商家其整體團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力顯得尤為重要。這要求商家能夠依據(jù)大閘蟹的時(shí)節(jié)差異、平臺(tái)的差異而確定不同的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，并以此確立店鋪裝修、推廣、客服乃至快遞的差異化策略！

　　季節(jié)不同，產(chǎn)品定位就不同。六七八月份，有早上市的童子蟹、六月黃；九月份客戶對(duì)母蟹更為偏愛、十月后客戶則更偏愛公蟹，這些就要求商家在時(shí)節(jié)上考慮不同規(guī)格產(chǎn)品備貨、搭配促銷的問題！

　　平臺(tái)不同，產(chǎn)品定位、價(jià)格定位就有一定的差異。比如，由于京東上整體客戶質(zhì)量較高、且團(tuán)購客戶多，因此大閘蟹以單蟹3兩以上、禮盒裝、客單價(jià)在500--800元的款型居多；而天貓客戶質(zhì)量相對(duì)較低，則以單蟹3兩左右、散戶、客單價(jià)200-300元的大閘蟹為熱銷！店鋪定位的不同產(chǎn)品定位及推廣策略也將會(huì)產(chǎn)生差異。高端店鋪把產(chǎn)品定位為高規(guī)格、高客單價(jià)的蟹券、禮盒裝為主，店鋪裝修尊貴，推廣方式以硬廣、鉆展為主。而中低端店鋪則會(huì)把經(jīng)濟(jì)型大閘蟹確定為主打款，店鋪裝修簡潔實(shí)用，推廣則以直通車、社區(qū)推廣、IM推廣和郵件推廣為主。

　　 總之，蟹商要提升網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營能力，不僅需要做好平臺(tái)選擇，還要做好提升網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)營能力，需要商家依據(jù)客戶差異，制定靈活有效的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、推廣策略。同時(shí)也要強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升內(nèi)部運(yùn)營效率，提高外部協(xié)調(diào)能力。

　　總結(jié)：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營是日后商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，地方特色經(jīng)濟(jì)要借助網(wǎng)絡(luò)之勢實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅需要電子商務(wù)企業(yè)主體自身在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營多加修煉，也需要在傳統(tǒng)管理上突破瓶頸，更需要地方主管部門和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的配套措施！希望本人歷時(shí)兩年的調(diào)研、分析與對(duì)策，能為發(fā)展中的蘇州網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以引導(dǎo)，能給中小網(wǎng)商以指導(dǎo)！