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B2C電子商務信任評價體系及其應用分析；一、b2c電子商務信任評價體系的構建；雖然我國電子商務信任評價體系的研究取得一定成果，；建議評價體系要包含信任的前因、信任以及信任結果三；二、b2c電子商務信任評價體系應用模型的構建；首先，建立電子商務的模型要從影響網(wǎng)絡信任的大量因；其次，應用模型的建立還要有研究假設，并以此確定評；除以上假設外，消費者個人的信任傾向問

B2C電子商務信任評價體系及其應用分析

一、b2c電子商務信任評價體系的構建

雖然我國電子商務信任評價體系的研究取得一定成果，但與國外一些發(fā)達國家相比，仍存在一定差距。我國的電子商務信任研究以定性研究為主，不僅不成熟而且缺乏說服力，而國外的商務信任研究領域已經(jīng)深入到了b2c電子商務的各個方面，所以加強對b2c電子商務信息評價體系的構建已勢不可擋。

建議評價體系要包含信任的前因、信任以及信任結果三部分，構成b2c電子商務信任評價體系的頂層部分。影響信任的主要因素是信任前因的研究方向，主要包括與網(wǎng)站、消費者、交易、環(huán)境和第三方相關的信任；第二部分信任，主要對能力和誠實度等與信任本身的因素展開研究；信任結果狹義上指關于信任的網(wǎng)絡行為，以消費者的行為意圖、忠誠和滿意度為主要表現(xiàn)形式。b2c電子商務信任評價體系的頂層部分還包括了影響電子商務信任度的因素以及與消費者相關的網(wǎng)絡行為。當然，在具體的實踐運行中還需要結合實際情況，用商務信任的計價指標對各方面因素進行重新測評。

二、b2c電子商務信任評價體系應用模型的構建

首先，建立電子商務的模型要從影響網(wǎng)絡信任的大量因素中提煉出建立b2c電子商務信任評價體系模型所需要的組成因素，主要包括網(wǎng)站聲譽情況、消費者信任度、交易的安全問題和國家出臺的有關商務信任的規(guī)章制度等，并從以上幾個因素中抽取購買意圖，然后引入評價指標對模型所涉及的因素進行測度。這里需要注意的是，不能用一般意義上的評價指標代替b2c商務信任的評價指標，因為商務信任指標具有描述性而一般意義的指標不具這項功能。

其次，應用模型的建立還要有研究假設，并以此確定評價標準。消費者對電子商務網(wǎng)站的信任度和網(wǎng)站聲譽有密切聯(lián)系，而網(wǎng)上反饋機制是聯(lián)系網(wǎng)站信譽和消費者網(wǎng)上行為的紐帶，所以，建立健全網(wǎng)上反饋機制就很有必要了。可研究的假設條件有很多，比如，我們可以假設消費者對b2c電子商務的信任度與網(wǎng)站的總體聲譽或交易的安全度等成正相關，網(wǎng)站的聲譽越好，自然消費者對b2c電子商務的就越信任，而交易安全與否是關系消費者能否決定上網(wǎng)購買的關鍵因素，所以，b2c電子商務如果能給消費者提供保護私人財物安全的措施，打消消費者的后顧之憂，那么b2c電子商務能更好的贏得消費者就指日可待了。

除以上假設外，消費者個人的信任傾向問題和國家規(guī)章制度的設定都可以作為假設研究的條件。接下來就是對最初建立的電子信任模型的修改，一般來說新事物的出現(xiàn)可能會存在很多不完善的地方這就需要對其進行適時的檢測并整改。為了縮短收集信息的時間，盡可能減少研究經(jīng)費的投入，可以在小范圍內(nèi)采集相關數(shù)據(jù)驗證信任模型的準確系數(shù)。大范圍的收集數(shù)據(jù)是確立最終的信任模型之后，為了節(jié)約成本和提高實施的可行性，我們一般采取問卷調(diào)查的形式，以在校大學生為主要調(diào)查對象，對信任模型中的各項具體評價指標作出不同態(tài)度的評定，然后收回問卷，將不合乎實際的數(shù)據(jù)刪除，確定研究需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析是信任模型建立的最后一步，主要是對最后確定的研究模型進行檢測并說明，下面將具體講述b2c電子商務信任模型的數(shù)據(jù)分析。

三、b2c電子商務信任模型的數(shù)據(jù)分析

b2c電子商務信任模型數(shù)據(jù)分析主要有研究數(shù)據(jù)的剔除、因子分析、通徑分析、信度分析和回歸分析等。信度分析測度的是試量表中同因素評價指標之間的穩(wěn)定性和可靠性，用信度系數(shù)表示，一般來說，系數(shù)越高表示量表越可靠越穩(wěn)定，但是如果系數(shù)低于0.65就說明信任模型的信度水平太低，穩(wěn)定性太差，建立的信任模型不可靠。其次，上述所說的因子分析、通徑分析和信度分析都屬于結構方程模型，，是一種應用比較普遍的、以線性統(tǒng)計為主要形式的現(xiàn)代建模技術，一般用lisrel軟件分析、檢測模型中各項指標的重要性和因素之間的相關度等。

結束語：

我國電子商務的進一步發(fā)展受到電子商務信任的制約，然而國內(nèi)的實證研究不僅少而且缺乏說服力，為此，本文結合并分析了現(xiàn)有的b2c電子商務信任評價體系的研究成果，進一步提出信任評價體系應用模型的構建步驟，包括，提煉數(shù)據(jù)、提出研究假設、修改最初建立的信任模型和數(shù)據(jù)分析等，本文的最后一部分又摘出模型建立的最后一步數(shù)據(jù)分析作簡要說明，希望能對國內(nèi)信任模型的建立和電子商務的發(fā)展有一定幫助。

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