本文關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系及其應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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b2c 電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系及其應(yīng)用分析 一、b2c 電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建 雖然我國(guó)電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系的研究取得一定成果，但與國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍 存在一定差距。我國(guó)的電子商務(wù)信任研究以定性研究為主，不僅不成熟而且缺乏說(shuō)服力，而 國(guó)外的商務(wù)信任研究領(lǐng)域已經(jīng)深入到了 b2c 電子商務(wù)的各個(gè)方面，所以加強(qiáng)對(duì) b2c 電子商務(wù) 信息評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建已勢(shì)不可擋。 建議評(píng)價(jià)體系要

包含信任的前因、信任以及信任結(jié)果三部分，構(gòu)成 b2c 電子商務(wù)信任評(píng) 價(jià)體系的頂層部分。 影響信任的主要因素是信任前因的研究方向， 主要包括與網(wǎng)站、 消費(fèi)者、 交易、環(huán)境和第三方相關(guān)的信任；第二部分信任，主要對(duì)能力和誠(chéng)實(shí)度等與信任本身的因素 展開(kāi)研究；信任結(jié)果狹義上指關(guān)于信任的網(wǎng)絡(luò)行為，以消費(fèi)者的行為意圖、忠誠(chéng)和滿(mǎn)意度為 主要表現(xiàn)形式。b2c 電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系的頂層部分還包括了影響電子商務(wù)信任度的因素 以及與消費(fèi)者相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)行為。當(dāng)然，在具體的實(shí)踐運(yùn)行中還需要結(jié)合實(shí)際情況，用商務(wù)信 任的計(jì)價(jià)指標(biāo)對(duì)各方面因素進(jìn)行重新測(cè)評(píng)。 二、b2c 電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系應(yīng)用模型的構(gòu)建 首先，建立電子商務(wù)的模型要從影響網(wǎng)絡(luò)信任的大量因素中提煉出建立 b2c 電子商務(wù)信 任評(píng)價(jià)體系模型所需要的組成因素，，主要包括網(wǎng)站聲譽(yù)情況、消費(fèi)者信任度、交易的安全問(wèn) 題和國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)商務(wù)信任的規(guī)章制度等，并從以上幾個(gè)因素中抽取購(gòu)買(mǎi)意圖，然后引入 評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)模型所涉及的因素進(jìn)行測(cè)度。這里需要注意的是，不能用一般意義上的評(píng)價(jià)指標(biāo) 代替 b2c 商務(wù)信任的評(píng)價(jià)指標(biāo)，因?yàn)樯虅?wù)信任指標(biāo)具有描述性而一般意義的指標(biāo)不具這項(xiàng)功 能。 其次，應(yīng)用模型的建立還要有研究假設(shè)，并以此確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站 的信任度和網(wǎng)站聲譽(yù)有密切聯(lián)系， 而網(wǎng)上反饋機(jī)制是聯(lián)系網(wǎng)站信譽(yù)和消費(fèi)者網(wǎng)上行為的紐帶， 所以，建立健全網(wǎng)上反饋機(jī)制就很有必要了�？裳芯康募僭O(shè)條件有很多，比如，我們可以假 設(shè)消費(fèi)者對(duì) b2c 電子商務(wù)的信任度與網(wǎng)站的總體聲譽(yù)或交易的安全度等成正相關(guān)，網(wǎng)站的聲 譽(yù)越好，自然消費(fèi)者對(duì) b2c 電子商務(wù)的就越信任，而交易安全與否是關(guān)系消費(fèi)者能否決定上 網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，所以，b2c 電子商務(wù)如果能給消費(fèi)者提供保護(hù)私人財(cái)物安全的措施，打 消消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，那么 b2c 電子商務(wù)能更好的贏得消費(fèi)者就指日可待了。 除以上假設(shè)外，消費(fèi)者個(gè)人的信任傾向問(wèn)題和國(guó)家規(guī)章制度的設(shè)定都可以作為假設(shè)研究 的條件。接下來(lái)就是對(duì)最初建立的電子信任模型的修改，一般來(lái)說(shuō)新事物的出現(xiàn)可能會(huì)存在 很多不完善的地方這就需要對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的檢測(cè)并整改。為了縮短收集信息的時(shí)間，盡可能 減少研究經(jīng)費(fèi)的投入，可以在小范圍內(nèi)采集相關(guān)數(shù)據(jù)驗(yàn)證信任模型的準(zhǔn)確系數(shù)。大范圍的收 集數(shù)據(jù)是確立最終的信任模型之后，為了節(jié)約成本和提高實(shí)施的可行性，我們一般采取問(wèn)卷 調(diào)查的形式，以在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，對(duì)信任模型中的各項(xiàng)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)作出不同態(tài) 度的評(píng)定，然后收回問(wèn)卷，將不合乎實(shí)際的數(shù)據(jù)刪除，確定研究需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析是信 任模型建立的最后一步， 主要是對(duì)最后確定的研究模型進(jìn)行檢測(cè)并說(shuō)明， 下面將具體講述 b2c 電子商務(wù)信任模型的數(shù)據(jù)分析。 三、b2c 電子商務(wù)信任模型的數(shù)據(jù)分析 b2c 電子商務(wù)信任模型數(shù)據(jù)分析主要有研究數(shù)據(jù)的剔除、因子分析、通徑分析、信度分 析和回歸分析等。信度分析測(cè)度的是試量表中同因素評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的穩(wěn)定性和可靠性，用信 度系數(shù)表示，一般來(lái)說(shuō)，系數(shù)越高表示量表越可靠越穩(wěn)定，但是如果系數(shù)低于 0.65 就說(shuō)明信 任模型的信度水平太低， 穩(wěn)定性太差， 建立的信任模型不可靠。 其次， 上述所說(shuō)的因子分析、 通徑分析和信度分析都屬于結(jié)構(gòu)方程模型，是一種應(yīng)用比較普遍的、以線性統(tǒng)計(jì)為主要形式 的現(xiàn)代建模技術(shù)， 一般用 lisrel 軟件分析、 檢測(cè)模型中各項(xiàng)指標(biāo)的重要性和因素之間的相關(guān) 度等。

結(jié)束語(yǔ)： 我國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展受到電子商務(wù)信任的制約，然而國(guó)內(nèi)的實(shí)證研究不僅少而且 缺乏說(shuō)服力，為此，本文結(jié)合并分析了現(xiàn)有的 b2c 電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系的研究成果，進(jìn)一 步提出信任評(píng)價(jià)體系應(yīng)用模型的構(gòu)建步驟，包括，提煉數(shù)據(jù)、提出研究假設(shè)、修改最初建立 的信任模型和數(shù)據(jù)分析等，本文的最后一部分又摘出模型建立的最后一步數(shù)據(jù)分析作簡(jiǎn)要說(shuō) 明，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)信任模型的建立和電子商務(wù)的發(fā)展有一定幫助。



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