電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究綜述
本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。
電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究綜述 投稿：任皍皎
[摘要]電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易活動中，研究電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略尤為重要。通過對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究現(xiàn)狀的闡述及對當(dāng)前國內(nèi)外研究文獻的回顧，討論電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略的研究方向與熱點問題，為今后從事相關(guān)問題研究的學(xué)者…
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[摘要]電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易活動中，研究電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略尤為重要。通過對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究現(xiàn)狀的闡述及對當(dāng)前國內(nèi)外研究文獻的回顧，討論電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略的研究方向與熱點問題，為今后從事相關(guān)問題研究的學(xué)者提供參考。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 定價策略 綜述
[分類號]F252
隨著上網(wǎng)人數(shù)及網(wǎng)上商務(wù)的急速增加，電子商務(wù)模式已被眾多的商家和企業(yè)廣泛采用，并作為一種新的方法用于產(chǎn)品的經(jīng)營和管理之中。目前，國內(nèi)外學(xué)者對電子商務(wù)做了大量的研究工作。特別是近年來逆向物流的興起，為電子商務(wù)企業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，研究電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略，對電子商務(wù)企業(yè)制定合理的定價策略、贏得競爭優(yōu)勢、獲取更多利潤具有重要的現(xiàn)實意義。對比傳統(tǒng)商務(wù)模式，本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究現(xiàn)狀的闡述，并結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，討論今后的研究方向與熱點問題。
1 電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略的研究現(xiàn)狀
電子商務(wù)從根本上改變了傳統(tǒng)的商務(wù)方式，對人類的經(jīng)濟生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。采用單一的傳統(tǒng)定價策略為產(chǎn)品定價已不能適應(yīng)新的市場情況，尤其是對競爭環(huán)境下價格敏感性很高的商品。目前，對電子商務(wù)環(huán)境下的商品定價策略的研究主要集中在以下方面：
1.1 兩種商務(wù)環(huán)境下零售商定價策略的比較研究
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得越來越多的零售商通過網(wǎng)絡(luò)在線方式向最終用戶銷售商品(以下對此類零售商簡稱為電子商務(wù)零售商)，消費者足不出戶就可以買到需要的商品。一般情況下，電子商務(wù)零售商需要為消費者提供售后的送貨服務(wù)；傳統(tǒng)零售商(未采用電子商務(wù)方式銷售商品的零售商)則在商店向消費者交付產(chǎn)品，至于產(chǎn)品如何運輸主要是由消費者自己解決。鑒于電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商在經(jīng)營管理上的諸多不同，眾多學(xué)者列電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的定價策略進行了比較研究。
1.2 商品由靜態(tài)定價策略向動態(tài)靈活的定價策略轉(zhuǎn)變
Internet的興起與網(wǎng)上商務(wù)活動的迅速發(fā)展使得傳統(tǒng)的商品定價策略在電子商務(wù)模式下不再適用，特別是對那些季節(jié)性強或緊跟時尚潮流的商品。與以往商品的靜態(tài)定價機制相比，動態(tài)的靈活的商品定價策略更加符合商品市場實際，能夠根據(jù)市場實際情況的變動為商品制定合理的定價策略，從而贏得顧客，保持市場競爭優(yōu)勢。
1.3 由一般商品的定價策略向具體商品的定價策略轉(zhuǎn)變
以往電子商務(wù)商品定價策略的研究大都具有一般性，而忽視了對特定商品定價策略的研究。隨著電子商務(wù)的發(fā)展與商品定價問題研究的深入，為了制定更為符合產(chǎn)品自身特征的價格策略，針對特定商品定價策略的研究成為熱點。當(dāng)前，研究的焦點主要是耐用品與數(shù)字產(chǎn)品的定價策略。
1.4 雙渠道商品定價策略的研究
為了能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，許多企業(yè)在利用實體店從事傳統(tǒng)銷售的同時，積極開通網(wǎng)上商店發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，即雙渠道經(jīng)營模式。與主要是滿足產(chǎn)品的即期市場需求的實體店不同，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，顧客先下訂單，然后企業(yè)按照事先承諾的交付時間送貨給消費者，即滿足產(chǎn)品的遠(yuǎn)期市場需求。目前研究的方向主要集中在企業(yè)利用雙渠道模式如何在競爭情形下制定商品的價格策略。
1.5 基于電子商務(wù)的逆向物流定價策略研究
電子商務(wù)交易市場的虛擬性容易造成買賣雙方信息不對稱，極易發(fā)生由于實際商品與訂購商品不符而造成的退貨，而退貨政策對于電子商務(wù)供貨商來說是一個利益權(quán)衡問題。優(yōu)惠的退貨條例是被證明了可以增加消費者滿意度和忠誠度的有力武器，促使更多的消費者來購買其商品，從而增加供貨商的收入，但優(yōu)惠的退貨政策也必然會增加退貨量和經(jīng)營成本，減少供貨商的收入。因此，研究電子商務(wù)市場逆向物流退貨政策中的最優(yōu)定價策略對電子商務(wù)企業(yè)來說意義重大。
2 電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略文獻綜述
2.1 兩種商務(wù)環(huán)境下零售商定價策略的比較研究
考慮到兩種商務(wù)模式存在的價格競爭對商品定價的影響，國內(nèi)外學(xué)者對電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的定價策略進行了比較研究。如Druehl(2001年)等研究了兩個分別采用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的企業(yè)在競爭時如何確定價格的問題。Pan等(2002年)基于Hotelling模型框架建立了一個純電子商務(wù)零售商和一個電子商務(wù)、傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合的零售商之間的價格競爭博弈模型，指出純電子商務(wù)零售商的價格通常低于電子商務(wù)、傳統(tǒng)商務(wù)結(jié)合的零售商的價格。國內(nèi)學(xué)者蔡津和張正華(2001年)運用博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)理論研究了電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商共存情況下的價格競爭問題，并結(jié)合我國開展電子商務(wù)的現(xiàn)狀給出了幾點政策性的建議。陳云等(2006年)采用一個兩階段博弈模型分兩種情形研究了電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭行為。胥莉和陳宏民(2006年)討論了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)如何為其網(wǎng)上商店定價的問題。竇文烈(2007年)針對電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)定價區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)定價的特點，提出了三種主要適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的企業(yè)定價方法：需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法以及彈性價格法。陳云、王浣塵和沈惠璋(2008年)考慮電子商務(wù)實施程度對零售商價格競爭行為的影響，采用博弈模型研究了價格競爭行為。
2.2 定價策略的研究
當(dāng)前對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究主要體現(xiàn)為：特定商品定價策略、動態(tài)定價策略、雙渠道定價策略和考慮逆向物流定價策略研究。
2.2.1 特定商品定價策略的研究 目前，針對特定商品定價策略的研究主要集中在耐用品與數(shù)字產(chǎn)品定價策略的制定上。文獻分析了大部分耐用品壟斷商普遍采用的定價策略，即當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)驗增長致使成本降低或市場潛能與產(chǎn)品價格有關(guān)的時候，降價是最優(yōu)策略。Kahn(1986年)研究了理智型顧客對耐用品壟斷商制定價格策略的影響。Moorthy(1988年)，Balachander和Srinivasan(1998年)則研究了顧客期望在耐用品定價中的作用。郭哲等(2006年)將顧客期望考慮到耐用品定價中，以網(wǎng)絡(luò)運營商的在線收益和在線銷售量最大化為目標(biāo)，建立了自動定價系統(tǒng)的數(shù)學(xué)模型。研究表明：考慮顧客期望的耐用品定價方案優(yōu)于只考慮成本的耐用品定價。隨后，郭哲等(2006年)在綜合考慮成本和顧客期望對產(chǎn)品價格影響的基礎(chǔ)上，針對定價的兩個階段，建立了相應(yīng)的考慮時間、價格和顧客選擇的產(chǎn)品銷售模型。求解結(jié)果表明：該定價方法的性能要優(yōu)于多周期只考慮成本的單階段定價方法。
針對數(shù)字產(chǎn)品的種種特征，文獻將競爭者的價格和數(shù)字產(chǎn)品的成本考慮到數(shù)字產(chǎn)品的定價中，建立了產(chǎn)品的銷售模型。結(jié)果表明：考慮成本和競爭的
2.2.2 動態(tài)定價策略的研究 作為市場的重要機制，合理的商品價格可以促進市場和經(jīng)濟的健康發(fā)展。與以往單品或少量產(chǎn)品的討價還價方式和交易大宗商品所采用的統(tǒng)一定價策略相比，動態(tài)的商品定價策略更能為商品制定最優(yōu)的價格，從而使企業(yè)獲得更大的收益。文獻研究了基于Internet消費需求變化的動態(tài)定價問題。羅掌華等(2005年)研究了國際互聯(lián)網(wǎng)交易中的動態(tài)定價機制問題。李為相(2005年)等研究了在競標(biāo)方需求數(shù)量不確定前提下的可分割的多物品拍賣動態(tài)定價模型并分析了基于Agent的算法實現(xiàn)。于少強等(2006年)從物流供應(yīng)鏈管理的角度，提出了供應(yīng)商和客戶企業(yè)雙方靈活定價機制的運作原理及要求，建立了混合競拍的數(shù)學(xué)模型。萬福才等(2006年)提出了一種基于需求敏感的動態(tài)定價模型。熊中楷等(2007年)研究了在一個制造商和一個在線零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈中，動態(tài)定價對供應(yīng)鏈的影響。張勇(2007年)等研究了基于電子化供應(yīng)鏈管理的動態(tài)定價問題，給出了終端銷售價格隨機波動環(huán)境下分散決策的最優(yōu)定價策略。謝印成(2008年)等則提出了4種基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動態(tài)定價策略，即基于時基定價策略、基于市場細(xì)分與限量配給策略、基于動態(tài)推銷策略以及基于三種動態(tài)定價的綜合運用。動態(tài)定價策略是經(jīng)濟生活中最為常見的一種商品定價策略。如美國亞馬遜網(wǎng)上書店就采用了折扣價格策略，即根據(jù)消費者的購買數(shù)量在商品原價格上給予一定的回扣，這是一種基于需求敏感的商品動態(tài)定價策略。也有企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的互動性特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、性能等方面的不同需求，針對具有差異性特征的同種商品制定不同的價格策略，如Kurzweil Applied Intelligence公司為消費者提供了一系列不同需求深度與定價的聲音識別軟件版本。
2.2.3 雙渠道定價策略的研究 Friberg等(2000年，2001年)通過對傳統(tǒng)商店與網(wǎng)上商店的價格關(guān)系建立理論模型，并利用瑞典市場中的書籍、音樂CD方面的電子商務(wù)數(shù)據(jù)進行實證檢驗，指出純在線商店的在線價格低于雙渠道商店的在線價格。Huang等(2003年)研究了同時擁有實體商店和網(wǎng)上商店的公司與單純進行網(wǎng)絡(luò)銷售的公司競爭時的定價策略。潘偉等(2020年)以實體店和網(wǎng)上商店兩種銷售模式通常共用一個訂貨渠道來滿足顧客的不同需求為背景，研究了擁有實體店和網(wǎng)上商店公司的最優(yōu)訂貨策略、最優(yōu)的價格調(diào)整次數(shù)問題，推導(dǎo)出了不同時期的最優(yōu)定價策略并通過數(shù)值算例分析了價格調(diào)整次數(shù)未知與已知兩種情況下的最優(yōu)決策。目前，如聯(lián)想、惠普等電腦生產(chǎn)商大都采用實體店與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合的方式銷售電腦產(chǎn)品和為產(chǎn)品定價，從而贏得發(fā)展和利潤空間。
2.2.4 考慮逆向物流定價策略的研究 針對近年來逆向物流的興起，電子商務(wù)的發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，怎樣制定合理商品價格策略以及高效率地解決電子商務(wù)環(huán)境下的退貨問題，不僅被電子商務(wù)企業(yè)管理者所重視，更為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者和專家所關(guān)注。國外學(xué)者Samar和Robert(2004年)通過把利潤與銷售量及退貨量之間僅看作是線性關(guān)系，提出了電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流最優(yōu)定價和退貨策略模型。國內(nèi)學(xué)者薛順利等(2006年)研究了電子商務(wù)環(huán)境下商品定價與退貨策略問題，給出了最優(yōu)的定價策略和退貨退款比例。劉長霞等(2008年)利用利潤最大化模型，研究了電子商務(wù)市場逆向物流退貨政策中的最優(yōu)價格制定策略，并針對電子商務(wù)環(huán)境下幾種典型的商品定價提出了幾點可行性的建議。王蓓等(2006年)探討了競爭的電子商務(wù)環(huán)境下，直銷商關(guān)于特定市場響應(yīng)參數(shù)的最優(yōu)定價和退貨策略。田肇云(2006年)則以廠商利潤最大化為目標(biāo)，研究了在商品直銷模式中退貨量為隨機情形下的逆向物流的價格策略及退貨政策。顧曉清等(2008年)通過構(gòu)建基于存在市場競爭的電子商務(wù)下定價和退貨價格模型以及對一些市場反應(yīng)敏感度參數(shù)的具體分析，得出電子商務(wù)領(lǐng)域中退貨逆向物流的最優(yōu)策略。隨著網(wǎng)絡(luò)交易競爭的日益激烈，現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站上大都設(shè)有商品“促銷區(qū)”，這往往采用的是一種低價策略。此外，越來越優(yōu)惠的商品退貨政策也相繼出臺，如淘寶網(wǎng)C2C平臺對某些特定商品實行“7天無理由退換貨”的消費者保障服務(wù)等。
4 結(jié)論與討論
綜述以上當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者的研究成果可知，較多的文獻集中在對兩種商務(wù)環(huán)境下零售商定價策略的比較研究上，不僅從定性的角度進行了研究，而且通過運用博弈分析、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型等方法從定量的角度進行了研究。但研究范圍局限在由零售商和消費者構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈或直銷模式中的商品定價問題，較少有文獻從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，考慮多級供應(yīng)鏈乃至整條供應(yīng)鏈情形下的零售商定價策略的比較研究。同時，在商品的定價策略中考慮顧客期望是合理的，也是必要的，在當(dāng)今買方市場下，產(chǎn)品供大于求，消費者的個性化需求越來越多，并且隨著因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費者獲得產(chǎn)品信息的能力越來越強，在商品交易市場中占據(jù)的主動權(quán)也越來越多。因此，消費者的上網(wǎng)頻率、風(fēng)險偏好等行為因素將在商品價格制定過程中起到越來越重要的作用。由于逆向物流在商品質(zhì)量、數(shù)量及回收時間上的不確定性，使得逆向物流定價策略的研究十分困難。為了降低研究難度，現(xiàn)有文獻大多假設(shè)商品的需求及退貨函數(shù)為線性函數(shù)，從而得出利潤、數(shù)量與商品價格的關(guān)系，較少有文獻研究需求與退貨不確定情形下的逆向物流商品定價策略。此外，現(xiàn)有文獻在研究商品價格策略制定的過程中單方面地追求利潤最大化，而忽視了過高的經(jīng)營管理成本，或是沒有將利潤最大與成本最小作為雙重目標(biāo)考慮到商品的定價策略中。
已有文獻的研究情況、存在的不足和有待進一步探討的問題如表1所示：
由表1可知，今后對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略的研究重點應(yīng)集中在以下三個方面；①基于多級供應(yīng)鏈情形下的兩類零售商定價策略的比較研究，即商品的價格策略不再僅僅是關(guān)乎零售商和消費者的事情廠，還要涉及供應(yīng)鏈其他節(jié)點成員。因此，要從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，考慮供應(yīng)鏈中其他節(jié)點企業(yè)，如供應(yīng)商、制造商以及分銷商等對零售商行為的影響，進而影響零售商的定價策略。把零售商的定價策略放到供應(yīng)鏈中進行考察，將有助于零售商降低商品的取得成本和庫存管理成本、減少資源浪費，并最終求得供應(yīng)鏈整體利益最大化。當(dāng)然，與零售商一消費者的二級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)相比，基于多級供應(yīng)鏈情形下的零售商定價問題將更為復(fù)雜，需要考慮的因素也更多，如制造商政策、庫存方式等。②消費者行為對商品定價的影響，即商品的價格策略不僅會受到商品自身特性的影響，如商品質(zhì)量、稀缺性等，還要受到消費者行為的影響，如消費者的上網(wǎng)頻率、購買方式及對商品的喜好程度等。③商品需求與退貨為隨機條件下的逆向物流定價策略。由于市場環(huán)境的復(fù)雜性與逆向物流本身的難以預(yù)測性使得逆向物流商品定價策略的研究難度很大，但研究隨機條件下的逆向物流定價策略無疑更有利于企業(yè)制定更為有效和符合商品市場實際的價格策略，從而獲得更高的收益和消耗更低的成本。同時，統(tǒng)計學(xué)理論和方法以及模糊數(shù)學(xué)等數(shù)學(xué)工具的應(yīng)用和發(fā)展也為解決此類問題提供了有力武器。
[摘要]電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易活動中，研究電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略尤為重要。通過對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究現(xiàn)狀的闡述及對當(dāng)前國內(nèi)外研究文獻的回顧，討論電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略的研究方向與熱點問題，為今后從事相關(guān)問題研究的學(xué)者…
[摘要]電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易活動中，研究電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略尤為重要。通過對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究現(xiàn)狀的闡述及對當(dāng)前國內(nèi)外研究文獻的回顧，討論電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略的研究方向與熱點問題，為今后從事相關(guān)問題研究的學(xué)者…
[摘要]電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易活動中，研究電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略尤為重要。通過對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究現(xiàn)狀的闡述及對當(dāng)前國內(nèi)外研究文獻的回顧，討論電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略的研究方向與熱點問題，為今后從事相關(guān)問題研究的學(xué)者…
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