本文關(guān)鍵詞：衡量我國農(nóng)村電子商務成敗的根本標準，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

衡量我國農(nóng)村電子商務成敗的根本標準

  2011年04月15日09:25  中國電子商務研究中心 我要投稿 產(chǎn)品服務

　　摘要：在我國，政府主導的農(nóng)村電子商務已推進多年。如何評估其成敗得失，關(guān)系到“十二五”乃至更遠的未來國家在農(nóng)村電子商務發(fā)展上的路徑選擇和戰(zhàn)略部署。“十一五”剛剛過去，各方人士對農(nóng)村電子商務發(fā)展狀況的評估眾說紛紜。本文首先提出自己對衡量我國農(nóng)村電子商務成敗的根本標準的看法，然后以此標準評估我國農(nóng)村電子商務的實施結(jié)果，最后就調(diào)整我國“十二五”農(nóng)村電子商務發(fā)展戰(zhàn)略思路提出建議。

　　1什么是衡量我國農(nóng)村電子商務成敗的根本標準

　　探討什么是衡量我國農(nóng)村電子商務成敗的根本標準，必須回到農(nóng)村電子商務的本質(zhì)問題上來，否則就會有失偏頗。在我看來，這些本質(zhì)問題最重要的是兩個：一是我國農(nóng)村電子商務的主體，二是我國農(nóng)村開展電子商務究竟要解決什么根本問題。

　　如果跳出當局者迷的誤區(qū)，回答我國農(nóng)村電子商務主體是誰，其實非常容易-當然是幾億農(nóng)民。與發(fā)達國家相比，我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化、公司化程度低，擁有幾億農(nóng)民，這是我國最大的國情，也是發(fā)展我國農(nóng)村電子商務必須時刻銘記在心的現(xiàn)實。這也是為什么“公司+農(nóng)戶”中的公司不應成為我國農(nóng)村電子商務主體的原因。在上世紀80年代以來形成的“公司+農(nóng)戶”的基礎結(jié)構(gòu)中，公司存在的本來意義是為農(nóng)戶服務，然而在現(xiàn)實中他們常常凌駕于農(nóng)戶之上，牽著農(nóng)戶鼻子走，與農(nóng)戶爭利。如果把“公司+農(nóng)戶”中的公司也作為農(nóng)村電子商務的主體，更有甚者作為農(nóng)村電子商務的最重要的主體，以致輕視甚至忽視廣大農(nóng)民的主體地位，那么，這樣的電子商務不僅本末倒置，而且它得不到農(nóng)民的廣泛擁護和積極參與，自然是順理成章。

　　當然，農(nóng)村電子商務也有B2B與B2C、C2C的區(qū)別，發(fā)展大宗農(nóng)副產(chǎn)品的B2B電子商務也是必要的，這另當別論。不過，根據(jù)我國國情，就農(nóng)村電子商務整體而言，我們必須牢牢樹立為農(nóng)民、靠農(nóng)民發(fā)展農(nóng)村電子商務的戰(zhàn)略指導思想，以廣大農(nóng)民是否積極參與并從中獲得實惠，作為衡量我國農(nóng)村電子商務成敗得失的根本標準。特別是，不能以涉農(nóng)電子商務公司和B2B業(yè)務的發(fā)展，以偏概全地作為對農(nóng)村電子商務整體的衡量標準。

　　在我國，發(fā)展農(nóng)村電子商務究竟要解決什么根本問題？答案是：要解決幾億農(nóng)民分散的小生產(chǎn)對接大市場的問題。自農(nóng)村改革以來，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制成了我國農(nóng)村的基本制度，國家已明確這一制度長久不變。分田到戶，改變了過去“三級所有、隊為基礎”的農(nóng)村集體公有制結(jié)構(gòu)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包，農(nóng)戶種什么、做什么、怎么種、怎么做，都由自己說了算，增收歸已，從而大大調(diào)動了農(nóng)戶的積極性。但一家一戶的小生產(chǎn)要面對變化多端的大市場，生產(chǎn)決策千差萬別，那么，原來集體經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)營的“統(tǒng)”的好處就沒有了。進入80年代，國家開始研究如何把“統(tǒng)”的優(yōu)越性和“分”的優(yōu)越性結(jié)合起來，于是便形成了“統(tǒng)分結(jié)合，雙層經(jīng)營”的結(jié)構(gòu)。它的直觀說法就是“公司+農(nóng)戶”，其用意在于以公司來幫助農(nóng)戶對接市場。這個基礎性的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)沿用了二十多年，一直用到今天。

　　然而，在人多地少的國情條件下，“公司+農(nóng)戶”遇到了許多難以克服的挑戰(zhàn)。其中，農(nóng)戶分散的小生產(chǎn)和大市場的對接問題并沒有圓滿解決。在“公司+農(nóng)戶”的結(jié)構(gòu)下，農(nóng)戶之所以往往成為被公司牽著鼻子走的弱勢群體，公司控制農(nóng)戶，與農(nóng)戶爭利，一個重要原因就是公司與農(nóng)戶間的信息不對稱，市場信息大部分掌握在公司的手里。在和公司建立經(jīng)濟聯(lián)系的過程中，農(nóng)戶由信息弱勢造成市場弱勢、經(jīng)濟弱勢是常見的事實。

　　發(fā)展農(nóng)村電子商務，其根本目的或要解決的根本問題，就是要利用互聯(lián)網(wǎng)打破時空界限、縮短流通環(huán)節(jié)、溝通供需雙方等特點，幫助農(nóng)民去克服原有的信息弱勢，直接對接大市場。要解決這一問題，不能不在原來的“公司+農(nóng)戶”的結(jié)構(gòu)中間加進“網(wǎng)絡”的元素，信息化是必不可少的。而農(nóng)民在對接市場時是否擺脫了信息弱勢，集中體現(xiàn)在農(nóng)民能否在訂單和定價上擁有必要的話語權(quán)。既然如此，那么，衡量我國農(nóng)村電子商務成敗得失的最根本的標準，就是要看廣大農(nóng)民是不是由此掌握了訂單權(quán)和定價權(quán)。換句話說，如果農(nóng)村電子商務開展了多年，農(nóng)民面對市場依然盲目被動，仍然被人牽著鼻子走，訂單和價格聽由別人來定，自己沒有話語權(quán)，這樣的農(nóng)村電子商務遠談不上成功。

　　2兩種不同的農(nóng)村電子商務

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，我國目前事實上存在著兩種不同的農(nóng)村電子商務。一種是自上而下式，一種是自下而上式。前者的特征是由政府主導、國家投入、通過官方機構(gòu)或者帶有官方背景的機構(gòu)運營的平臺來做電子商務；后者是由市場牽引、社會或用戶自己投入、農(nóng)民自發(fā)地利用市場化的平臺開展電子商務。這兩套電子商務的動力系統(tǒng)不一樣：前者是靠政府為主導的外在力量推動農(nóng)民做電子商務，就是“要農(nóng)民信息化”；后者則是靠農(nóng)民自身的動力開展電子商務，它是“農(nóng)民要信息化”。

　　不同的動力系統(tǒng)帶來的結(jié)果也不一樣。多年來，國家花了很大力量推動農(nóng)村信息化，很多部門都很重視，發(fā)改委、工信部、科技部、農(nóng)業(yè)部、商務部等，都在推農(nóng)業(yè)信息化，中組部也建了一個農(nóng)村黨員遠程教育的系統(tǒng)。近年提出新農(nóng)村建設的任務后，政府更是加大了農(nóng)村信息化的推動力度。但是，農(nóng)村電子商務依然困難很多、應用成效不理想。筆者親耳聽到有主管官員直言不諱地評價自上而下的農(nóng)村電子商務：“即使不能說失敗，但也不能說成功”。自上而下式農(nóng)村電子商務普遍遭遇的典型問題，就是“信息化不等式”(即能力不等于應用，應用不等于有效)的挑戰(zhàn)。多年來，我們在農(nóng)村信息化和電子商務方面已經(jīng)建設了相當?shù)哪芰Γ孓r(nóng)網(wǎng)站建了幾萬家，但是，究竟有多少農(nóng)民在用它們做電子商務？用的效果怎么樣？

　　如果用本文前面提出的標準來衡量自上而下的農(nóng)村電子商務，它的確難言成功。有些同志往往喜歡用能力建設的數(shù)據(jù)來證明農(nóng)村電子商務的成功，其實不客氣地說那是自欺欺人。須知能力建設只是手段，真正解決億萬農(nóng)民對接市場的問題才是農(nóng)村電子商務的根本目的。已建成的能力使用不足，效果不理想，是自上而下農(nóng)村電子商務存在的突出問題。問題的關(guān)鍵何在？我認為，關(guān)鍵就在于解決農(nóng)民小生產(chǎn)和大市場對接的辦法靠的是自上而下的外力去推動，這種自上而下的推動和農(nóng)民發(fā)自草根的、自下而上的要求錯位，沒有真正調(diào)動廣大農(nóng)民從事電子商務的內(nèi)在動力。

　　反觀自下而上式農(nóng)村電子商務，農(nóng)民自發(fā)利用市場化的電子商務平臺，不要國家投入一分錢，信息化應用的效果非常顯著。目前，從我們掌握的情況來看，自下而上的農(nóng)村電子商務至少存在四種比較典型的模式，即：

　　(1)堰下村模式。這種模式出現(xiàn)在江蘇沭陽顏集鎮(zhèn)，農(nóng)民自發(fā)在淘寶網(wǎng)上開店銷售花木，網(wǎng)銷規(guī)模占到總銷售的1/3以上。這一模式的主要特點是針對當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品面向大市場開展網(wǎng)絡營銷，在原有生產(chǎn)結(jié)構(gòu)改變不大的情況下，電子商務發(fā)揮了作為輔助銷售手段的重要作用。

　　(2)東高莊模式。這種模式出現(xiàn)在河北省邢臺市清河，東高莊村75%的農(nóng)戶自發(fā)從事羊絨紗線與制品的網(wǎng)絡銷售，年網(wǎng)上銷售額超過100萬元的有20多家，其中最大的年網(wǎng)上銷售額超過1000萬元。這一模式的主要特點是先工業(yè)化后電子商務，，當?shù)剞r(nóng)村的工業(yè)發(fā)展到了一定的程度后，再來利用網(wǎng)絡銷售發(fā)揮助推作用。

　　(3)青巖劉模式。這種模式出現(xiàn)在浙江義烏，憑借比鄰義烏小商品市場及貨運市場的便利，一個1000多人的小村子引來7000-8000外地人前來落戶開辦網(wǎng)店，銷售小商品。這一模式的主要特點是充分發(fā)揮當?shù)鬲毺氐膮^(qū)位優(yōu)勢，開展電子商務。

　　(4)沙集模式。這種模式出現(xiàn)在江蘇睢寧，發(fā)源于東風村，農(nóng)民自發(fā)在淘寶網(wǎng)上開店銷售家具獲得成功，網(wǎng)銷細胞裂變式復制，拉動了加工制造、配件、原材料、物流快遞等，形成年網(wǎng)上銷售3億以上的新的產(chǎn)業(yè)群。這一模式的主要特點是以信息化帶動農(nóng)村的工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，電子商務在“兩化融合”中明顯發(fā)揮了引領(lǐng)作用。

　　這些自下而上的農(nóng)村電子商務真正切中了問題要害，并在農(nóng)村經(jīng)濟的基礎結(jié)構(gòu)層帶來實質(zhì)的變化：它在原來“公司+農(nóng)戶”的基礎上，通過加入市場化的電子商務平臺這種重要的“網(wǎng)絡”要素，讓農(nóng)戶在自己家中，就可以直接去對接全國乃至全球市場。在市場化的電子商務平臺上，供需雙方無需經(jīng)由第三方中介便可直接溝通，農(nóng)民在網(wǎng)上與交易對方直接談訂單、談價格，這就克服了自上而下式經(jīng)常存在的信息錯位問題。農(nóng)民需要的信息無須先經(jīng)過自上而下的系統(tǒng)或第三方中介，拐個彎才達到農(nóng)民那里，這是以最直接的方式從根本上解決農(nóng)民對接市場時的信息不對稱問題。從而，農(nóng)村電子商務的應用效益，一下子就體現(xiàn)出來了。用本文前述衡量農(nóng)村電子商務的根本標準來評估，兩種電子商務的效果孰高孰低，可立判高下。

　　更值得指出的是，農(nóng)民在家中直接利用電子商務創(chuàng)業(yè)致富，其經(jīng)濟社會影響巨大，意義深遠。它為在信息網(wǎng)絡時代解決“三農(nóng)”問題，提供了一個新的選擇，為解決困擾我國多年的城鄉(xiāng)社會問題提供了一個新選擇。

　　3對“十二五”農(nóng)村電子商務發(fā)展戰(zhàn)略和政策的建議

　　對比自上而下式和自下而上式兩種農(nóng)村電子商務的實踐及應用績效，筆者并非要完全否定政府在農(nóng)村電子商務中的作用。相反，我們在農(nóng)村的實地調(diào)研表明，即使自下而上的農(nóng)村電子商務，在其發(fā)展中也離不開政府的支持。問題是政府在何時何處發(fā)揮作用以及如何發(fā)揮作用。政府擺正自己的位置，對于農(nóng)村電子商務的健康發(fā)展是非常重要的。原則上，政府在農(nóng)村電子商務中應該做到“不缺位、不越位”，集中致力于營造良好的農(nóng)村電子商務環(huán)境，不要越俎代庖地替農(nóng)民決策、代市場去干很多吃力不討好的事情。凡市場自己可以解決的事情就應讓市場去解決，政府不越位；但對于一些市場失靈、農(nóng)民網(wǎng)商自己突破不了的瓶頸，特別是農(nóng)民網(wǎng)商明確甚至強烈要求政府出手的事情，比如，針對土地、資金、人才、網(wǎng)絡資費、能力建設等問題，政府應該不缺位，要出面幫助協(xié)調(diào)或出臺有針對性的政策措施，同時不斷改善政府對農(nóng)民網(wǎng)商的公共服務。

　　對我國“十二五”農(nóng)村電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，筆者提出以下建議�？偟膩碚f，我國農(nóng)村電子商務應該從兩方面努力。一方面，是“播神火”；另一方面是“接地氣”。

　　“播神火”，是指“十二五”期間我們要調(diào)整以往相對輕視自下而上農(nóng)村電子商務的偏頗，大力傳播、鼓勵和促進發(fā)展自下而上的農(nóng)村電子商務，為之營造良好的政策環(huán)境，幫助農(nóng)民解決開展電子商務過程中遇到的自身難以克服的問題，讓自下而上的電子商務早日星火燎原。

　　“接地氣”，是指“十二五”期間我們要積極探索，將已有的自上而下電子商務體系與自下而上的電子商務結(jié)合起來，將靠政府主導的外力推動為主的動力系統(tǒng)與廣大農(nóng)民的內(nèi)生動力相對接，將懸在半空的農(nóng)村電子商務落在堅實的大地上，體現(xiàn)在億萬農(nóng)民的實踐中。

　　為此，我們需要繼續(xù)堅持“十一五”以來國家出臺的一系列旨在改善農(nóng)村電子商務環(huán)境的政策，包括縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝、改善農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施覆蓋、提高各類網(wǎng)絡終端普及率、加快在農(nóng)村地區(qū)推進“三網(wǎng)融合”、降低農(nóng)民從事電子商務的相關(guān)資費、發(fā)展電子商務服務業(yè)、開展電子商務培訓等。此外，筆者特別想就本文提出的“播神火”和“接地氣”強調(diào)以下幾點：

　　3.1大力發(fā)展自下而上的農(nóng)村電子商務要糾正對農(nóng)民的偏見

　　一直以來存在著一種偏見，認為農(nóng)民的科學文化素質(zhì)還比較低，要從事電子商務這種高科技的事情還很困難�？陀^上，農(nóng)村電子商務相比城市發(fā)展滯后，政府對農(nóng)村電子商務推動了這么多年，花了那么大的力氣，實際效果仍不理想，似乎印證了這一偏見。我們的調(diào)研表明，雖然對農(nóng)民進行培訓是必要的，但更關(guān)鍵的因素是解決農(nóng)民從事電子商務的內(nèi)在積極性問題。過去只靠政府自上而下的外力推動，在村子里建點，培訓農(nóng)民使用電腦和上網(wǎng)，往往成為走過場。農(nóng)民看不到其用途，沒有學習的積極性，學得難，忘得快，效果極低。相反，“沙集模式”等為代表的自下而上式農(nóng)村電子商務的成功啟示我們，只要農(nóng)民能從電子商務中獲得實惠，他們就會主動學習相關(guān)知識，并利用這些知識在網(wǎng)上開店做生意，服務客戶，獲得收入，使自己的生活和當?shù)厣鐣l(fā)生巨變。只要解決了農(nóng)民內(nèi)在動力問題，他們學會了起碼的知識，“一指禪”也能開網(wǎng)店，包容性增長的成果很快就能顯現(xiàn)出來。

　　3.2政府要鼓勵農(nóng)民充分利用市場化的平臺開展電子商務

　　自下而上的農(nóng)村電子商務模式有一個共同的特征，它們都是農(nóng)民自發(fā)在淘寶、拍拍等市場化的交易平臺開展的電子商務模式。農(nóng)民為什么自發(fā)選擇此類電子商務平臺開網(wǎng)店，從事網(wǎng)上交易活動，是值得政府、業(yè)界和研究者們深思的。比較而言，這些市場化的平臺，一是更開放，任何人都可以在上面開店，進行交易；二是服務更好，它們鼓勵并幫助用戶開店；三是功能更豐富更強大，可實現(xiàn)網(wǎng)上交易所需的各種要求；四是從機制上解決了信用體系、支付安全等關(guān)鍵問題，如淘寶的買賣雙方信用評估系統(tǒng)和支付寶。更重要的是，市場化的電子商務平臺已凝聚起空前的市場人氣，買家、賣家、商品、服務聚集于此。農(nóng)民選擇在這種市場化的交易平臺上開展電子商務，可以方便地找到生意伙伴和交易對方，直接溝通供需，實現(xiàn)訂單與定價上的話語權(quán)，這是許多自上而下式電子商務平臺難以做到的。政府應該充分肯定和進一步發(fā)揮這些市場化的電子商務平臺的作用，鼓勵和幫助他們進一步拓展農(nóng)村電子商務市場，提升服務質(zhì)量，更好地服務“三農(nóng)”。

　　3.3大力宣傳農(nóng)民網(wǎng)商的成功典型，充分發(fā)揮其示范效應

　　我國農(nóng)村特有的社會土壤，非常有利于電子商務成功經(jīng)驗快速擴散，關(guān)鍵是要有領(lǐng)頭羊的成功示范。要加強對農(nóng)村基層實踐的調(diào)研，及時發(fā)現(xiàn)和總結(jié)成功典型的經(jīng)驗。要運用各種手段，加強對農(nóng)村電子商務成功典型在特定地域內(nèi)外的傳播，以榜樣的力量激發(fā)農(nóng)民開展電子商務的意識和動力。特別要重視和呵護新一代農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)熱情，重點鼓勵有上網(wǎng)經(jīng)驗的農(nóng)村大學生、回鄉(xiāng)農(nóng)民工帶頭開展電子商務，對更多農(nóng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和就業(yè)提供示范。要制定優(yōu)惠政策，引導大專院校的電子商務專業(yè)人才進入農(nóng)村地區(qū)開展創(chuàng)業(yè)培訓，鼓勵大學生村官掌握電子商務技能，帶領(lǐng)農(nóng)民通過電子商務脫貧致富。

　　3.4強化對現(xiàn)有自上而下電子商務建設項目的績效評估

　　計劃及審計部門應加強對國家投資興建或支持的農(nóng)村電子商務項目的績效測評。農(nóng)村電子商務績效測評不能再僅以能力建設的工程指標為標準，而應以項目應用后的最終經(jīng)濟社會效益為標準。尤其是B2C、C2C的農(nóng)村電子商務項目，必須以農(nóng)民的應用狀況和效果為衡量標準。電子商務平臺方面，原則上只要能夠利用已有市場化平臺的，就不應再新建，以避免重復建設，資源浪費。對于績效測評結(jié)果不好的項目，原則上不應繼續(xù)追加建設資金，而應督促項目責任機構(gòu)限期整改，提高其運營績效。對于整改無望的項目，應及早關(guān)停并轉(zhuǎn)，以減輕后續(xù)的損失。對于以農(nóng)村電子商務為名營私造成較大損失者，應依法追究當事人的責任。通過嚴格的績效測評和監(jiān)管，推動官辦的農(nóng)村電子商務貼近草根“接地氣”。

　　3.5努力探索自上而下式農(nóng)村電子商務“接地氣”的路徑和方式

　　“十二五”時期，如果能將自上而下式農(nóng)村電子商務“接地氣”的戰(zhàn)略方向明確下來，將會大大激發(fā)政府官員、各類從業(yè)者和研究者探索的積極性。可以預見，自上而下式農(nóng)村電子商務“接地氣”，可以有多條路徑和多種方式。比如，自上而下式農(nóng)村電子商務機構(gòu)直接面向農(nóng)民進行用戶推廣與業(yè)務拓展，切實克服溝通供需上的障礙，強化細分市場的專業(yè)性等，以增加自身對廣大農(nóng)民開展電子商務的吸引力和凝聚力；自上而下式農(nóng)村電子商務機構(gòu)與市場化電子商務平臺企業(yè)開展業(yè)務合作、股權(quán)合作甚至兼并重組，以改造某些官辦平臺不適應市場運作的屬性，將其有用資產(chǎn)進行合理配置，真正納入按市場規(guī)律運行的良性軌道。（來源：中國信息界 文/汪向東 編選：中國電子商務研究中心）

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