本文關(guān)鍵詞： 轉(zhuǎn)換成本 顧客滿(mǎn)意度 替代者吸引力 顧客重購(gòu)意向　出處：《北京交通大學(xué)》2016年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與爭(zhēng)奪新顧客成本的日益提高,如何防止現(xiàn)有顧客流失已成為各大B2C電商企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。雖然顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的積極作用已被學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界所證實(shí),但在現(xiàn)實(shí)中即使是滿(mǎn)意的顧客也存在流失的現(xiàn)象。近來(lái),轉(zhuǎn)換成本作為能夠阻止顧客轉(zhuǎn)換行為并利于企業(yè)顧客保留的另一重要因素引起了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的廣泛關(guān)注。如何合理地運(yùn)用轉(zhuǎn)換成本提升顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)而達(dá)到保留顧客的目的,對(duì)B2C電商企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和顧客保留計(jì)劃來(lái)說(shuō)具有十分重要的指導(dǎo)意義。本文立足于顧客感知視角,在前人研究基礎(chǔ)上將B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客轉(zhuǎn)換成本重新劃分為程序轉(zhuǎn)換成本、機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本以及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換成本四個(gè)維度,并引入顧客滿(mǎn)意度和替代者吸引力作為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響模型并提出相關(guān)研究假設(shè)。本研究在文獻(xiàn)研讀、深度訪談的基礎(chǔ)上編制相關(guān)變量的量表,將我國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站作為具體的實(shí)證研究對(duì)象并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),共收回422份有效樣本。在實(shí)證分析中,運(yùn)用SPSS21.0多元統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析以驗(yàn)證本文提出的研究假設(shè)。。研究結(jié)果表明：1、在B2C電子商務(wù)環(huán)境下,顧客轉(zhuǎn)換成本不包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本；2、當(dāng)顧客滿(mǎn)意度與替代者吸引力都較高時(shí)程序轉(zhuǎn)換成本和機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重購(gòu)意向有顯著的正向影響；3、當(dāng)顧客滿(mǎn)意度與替代者吸引力都較低時(shí)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重購(gòu)意向有顯著的正向影響：4、當(dāng)顧客滿(mǎn)意度較高而替代者吸引力較弱時(shí),機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客重購(gòu)意向有顯著的正向影響：5、當(dāng)顧客滿(mǎn)意度較低而替代者吸引力較強(qiáng)時(shí),轉(zhuǎn)換成本就會(huì)失去對(duì)顧客重購(gòu)意向的提升作用。文章最后根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果對(duì)我國(guó)B2C電商企業(yè)應(yīng)如何合理運(yùn)用轉(zhuǎn)換成本提升顧客重購(gòu)意向提出了幾點(diǎn)對(duì)策建議,并針對(duì)本文的不足之處對(duì)未來(lái)研究做出了展望。
[Abstract]:With the increasingly fierce competition in China's network retail market and the increasing cost of competing for new customers, How to prevent the loss of existing customers has become an urgent problem for B2C e-commerce enterprises. Although the positive effect of customer satisfaction on customer repeat purchase has been proved by the academic and practical circles. But in reality, even satisfied customers are losing. These days, As another important factor which can prevent the customer switching behavior and benefit the customer retention, the switching cost has aroused the widespread attention of the marketing circles. How to reasonably use the conversion cost to promote the customer's repeated purchase intention to achieve. The purpose of retaining the customer, It is of great significance for B2C e-commerce enterprises to formulate marketing strategies and customer retention plans. This paper is based on the perspective of customer perception. On the basis of previous studies, customer switching costs in B2C e-commerce environment are reclassified into four dimensions: program conversion cost, opportunity conversion cost, relational conversion cost and risk switching cost. By introducing customer satisfaction and substitute attractiveness as adjusting variables, a model of the influence of conversion cost on customer repurchase intention is constructed and relevant research hypotheses are put forward. On the basis of in-depth interviews, the relevant variable scale is compiled, and the B2C shopping website in China is regarded as the specific empirical research object. 422 valid samples are collected through questionnaire survey. In the empirical analysis, 422 valid samples are collected. Using SPSS21.0 multivariate statistical analysis software, the sample data are analyzed by descriptive statistical analysis, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis and regression analysis to verify the research hypotheses put forward in this paper. The cost of customer conversion does not include the cost of relational transformation. When the customer satisfaction and substitute attractiveness are both high, the cost of program conversion and opportunity switching has a significant positive impact on customer repurchase intention, and when customer satisfaction and substitution are high, the customer turnover cost has a significant positive impact on the customer repurchase intention. When generation attractiveness is low, opportunity switching cost and risk switching cost have significant positive influence on customer repurchase intention. When customer satisfaction is higher and substitute is less attractive, Opportunity switching cost has a significant positive effect on customer repurchase intention. When customer satisfaction is low and substitute is attractive, Finally, according to the results of empirical analysis, this paper puts forward some countermeasures and suggestions on how to reasonably use the conversion cost to enhance the customer re-purchase intention in B2C e-commerce enterprises. At the same time, the future research is prospected in view of the deficiency of this paper.
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F274

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本文編號(hào)：1496612