本文關(guān)鍵詞：基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)行為變革，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)行為變革

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中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)２０１２年第１０期

口電子商務(wù)

基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)倉Ⅱ新與消費(fèi)行為變革

鄭英隆

（暨南大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院，廣東廣州５１０６３２）

摘要：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)在近年來電子商務(wù)的持續(xù)高速發(fā)展中起到了主要推動(dòng)作用．而電子商務(wù)的發(fā)展又促進(jìn)了 消費(fèi)者行為的重大變革。電子商務(wù)發(fā)展與消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制是促使它們交互共生發(fā)展的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為是 一項(xiàng)系統(tǒng)工程．是一個(gè)消費(fèi)過程與生產(chǎn)、分配、交換、流通等前后關(guān)聯(lián)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的不斷變化的過程，是

消費(fèi)者為獲得所需的消費(fèi)資料和勞務(wù)而進(jìn)行搜尋、選擇、購(gòu)買、使用的活動(dòng)。電子商務(wù)創(chuàng)新對(duì)人們消費(fèi)行為變革的

作溺，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資料和勞務(wù)的信息搜尋、選擇、購(gòu)買等方面，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)韻滿足反過來又促進(jìn)了電 子商務(wù)的有效發(fā)展，是未來電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，兩者構(gòu)成了一種互動(dòng)關(guān)系．互相促進(jìn)。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；互動(dòng)關(guān)系；創(chuàng)新；發(fā)展 中圖分類號(hào)：Ｆ７１３。３６ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：１００７—８２６６（２０１２）１０—００９１—０８

電子商務(wù)是一種基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)創(chuàng) 新，對(duì)消費(fèi)者而言，具有品種眾多、價(jià)格便宜、購(gòu)買 方便等優(yōu)勢(shì)。它正隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活影 響范圍的擴(kuò)大，深入到消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的信息 搜尋、認(rèn)知、選購(gòu)及決策過程中，對(duì)社會(huì)消費(fèi)行為 產(chǎn)生了深刻影響。２００８年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，電子 商務(wù)并沒有因經(jīng)濟(jì)蕭條而受到影響，反而更顯朝 陽效應(yīng)。在世界新經(jīng)濟(jì)周期中，更多行業(yè)企業(yè)甚至 政府力推電子商務(wù)，電子商務(wù)快速發(fā)展中的消費(fèi) 者作用更加顯著。加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展與消費(fèi)者 行為關(guān)系的研究，無論對(duì)我國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者動(dòng) 力機(jī)制的探討，還是對(duì)消費(fèi)者行為國(guó)際商務(wù)環(huán)境 變遷的把握，甚至對(duì)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)條件下消費(fèi)者商 品信息的認(rèn)知與搜尋、決策等行為變革與消費(fèi)結(jié) 構(gòu)優(yōu)化，都有重要價(jià)值與意義。 在文獻(xiàn)方面，對(duì)電子商務(wù)與消費(fèi)行為關(guān)系的 研究主要有如下幾個(gè)層次。牟永泉…從消費(fèi)者心理 與消費(fèi)行為角度研究了電子商務(wù)時(shí)代的變化，及 其對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)效果與發(fā)展空間的直接影響： 倪靜、嚴(yán)廣樂、葉林、仲梁維１２１從電子商務(wù)顧客消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)層面實(shí)證分析了電子商務(wù)中顧客消費(fèi)行為的 群聚性；周瑜、楊韶剛、邢俊、樊詩韻【３】基于技術(shù)采

納模型，結(jié)合感知質(zhì)量、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等因子，構(gòu)

建電子商務(wù)下消費(fèi)行為傾向的結(jié)構(gòu)模型；蘇秦、李

釗、崔艷武、陳婷…以計(jì)劃行為理論為依據(jù)，分析了 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為意向和實(shí)際消費(fèi)行為 的各種影響因素，建立了整合電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量、 顧客滿意、情感關(guān)系、切換障礙的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)影 響模型；曹聰、李乃和【５】采用行為學(xué)實(shí)驗(yàn)方法研究 了跨期決策中的消費(fèi)者自我控制行為；曹石【ｓ】從渠 道角度研究了電子商務(wù)規(guī)模發(fā)展和應(yīng)用階段，電子 渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)與雙源渠道 （Ｄｕａｌ—ｃｈａｒｍｅｌ）特征；陳林芬、王重Ⅱ鳥［７１運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者行為理論提出了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為意向的服 務(wù)質(zhì)量模型，并進(jìn)行實(shí)證研究；李慶艷、金鐸、張文 安、張濤…、廖衛(wèi)紅ｆ ９｛基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)的判 斷，研究移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展與消費(fèi)模式演進(jìn)，并重 點(diǎn)分析了影響移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)：張亞 明、劉海鷗、趙培卿［１０１考察了中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 消費(fèi)行為的差異和影響因素，通過對(duì)８?jìng)�(gè)宏觀、微 觀影響因素的比較分析，認(rèn)為中美兩國(guó)在文化、法 律、收入、教育方面差異較大，而在心理等其他方面 的差異不是很顯著，甚至趨同。此外，還有近幾年 關(guān)于電子商務(wù)消費(fèi)群體的專題研究。如夏洪濤【１１］

９１

對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者群體的特征、類型以及消費(fèi)行 為特點(diǎn)與動(dòng)機(jī)等的考察；梁建芳、李筱勝ｆ １２ｊ以女性 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買行為為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的主 要群體、信息來源、購(gòu)買決策風(fēng)格、頻次、經(jīng)驗(yàn)、購(gòu) 買的服裝類別、渠道、付款方式、購(gòu)買過程中的關(guān) 注因素以及滿意度等進(jìn)行了調(diào)查和實(shí)證研究；容

熱。在相關(guān)領(lǐng)域，政府上網(wǎng)（電子政務(wù)）、網(wǎng)上銀行、

網(wǎng)上納稅、網(wǎng)上教育等陸續(xù)起動(dòng)并進(jìn)入實(shí)際試用， 給電子商務(wù)“初試牛刀”予以了極大的支撐與支

持，我國(guó)電子商務(wù)很快就由初試轉(zhuǎn)入初期應(yīng)用推

廣。但受購(gòu)物觀念、思想意識(shí)、技術(shù)知識(shí)、交易經(jīng) 驗(yàn)、交易品種、支付方式、物流體系等限制，對(duì)消費(fèi) 者沒有產(chǎn)生很大的影響。這一階段網(wǎng)購(gòu)人數(shù)不多，

交易量也很小。

芷君、張振炎、李曉龍【１３研究了我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物行為及其與影響因素的相關(guān)性。不同于上述研

究，本文基于消費(fèi)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)思想，從消費(fèi)者行

第二階段：２００１～２００９年，快速成長(zhǎng)階段。其標(biāo) 志是一系列新型電子商務(wù)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，形成了百家

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。進(jìn)入２Ｉ世紀(jì)以來，隨著我國(guó)加入世

為的內(nèi)外在邏輯關(guān)系入手，研究電子商務(wù)規(guī)模發(fā) 展對(duì)消費(fèi)者行為變革的影響。

界貿(mào)易組織以及消費(fèi)者視野的擴(kuò)大，基于互聯(lián)網(wǎng)

一、電子商務(wù)發(fā)展及其對(duì)消費(fèi)者的意義

２０世紀(jì)中后期互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新與電 子商務(wù)制度創(chuàng)新，有力推動(dòng)著電子商務(wù)的興起與 成長(zhǎng)。世界上，１９９６年１２月，聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法委

員會(huì)制定通過了《電子商務(wù)示范法》，為各國(guó)電子 商務(wù)立法提供了一個(gè)范本；１９９７年４月，歐盟出臺(tái)

的電子商務(wù)意識(shí)迅速提高，形成了共同營(yíng)造電子 商務(wù)發(fā)展空間的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)。這一階段的發(fā)展具有

幾個(gè)特點(diǎn)：（１）一些企業(yè)開始從‘‘燒錢”轉(zhuǎn)上贏利發(fā) 展軌道。２００１年１２月，阿里巴巴集團(tuán)的現(xiàn)金流出

現(xiàn)歷史上第一次盈余；２００２年，億龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)宣

布進(jìn)入贏利階段。２００７年１１月，阿里巴巴集團(tuán)在

我國(guó)香港掛牌上市，創(chuàng)造出一種逐漸為國(guó)際認(rèn)可， 并可與谷歌（Ｇｏｏｇｌｅ）、亞馬遜（Ａｍａｚｏｉｌ）、億貝（ｅ—

《歐洲電子商務(wù)動(dòng)議》：１９９７年７月，美國(guó)公布《全 球電子商務(wù)框架》，同年年底美國(guó)總統(tǒng)克林頓在溫 哥華第五次亞太經(jīng)合組織（ＡＰＥＣ）非正式首腦會(huì)議 上提出共同促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展議案：１９９８年５月，

世界貿(mào)易組織１３２個(gè)成員國(guó)簽署《關(guān)于電子商務(wù)

Ｂａｙ）比肩的商業(yè)模式。（２）中外企業(yè)融合競(jìng)爭(zhēng)與發(fā) 展。２００４年國(guó)際電子商務(wù)企業(yè)紛紛涌入我國(guó)本土。 第三代移動(dòng)通信技術(shù)的蓬勃發(fā)展促使全網(wǎng)全程的 電子商務(wù)Ｖ５時(shí)代成型。（３）企業(yè)并購(gòu)與價(jià)值鏈整 合，在被稱為電子商務(wù)企業(yè)并購(gòu)年的２００５年，阿 里巴巴集團(tuán)于８月收購(gòu)了包括雅虎中國(guó)公司門戶 網(wǎng)站、搜索技術(shù)、通信、廣告業(yè)務(wù)、３７２１網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服

務(wù)、一拍在線拍賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的所有資產(chǎn)，雅虎公司

的宣言》。在企業(yè)層面，國(guó)際商業(yè)機(jī)器股份有限公

司（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ

Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍａｃｈｉｎｅｓ Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ，

ＩＢＭ）、惠普公司（Ｈｅｗｌｅｔｔ—Ｐａｃｋａｒｄ，ＨＰ）、太陽微系

統(tǒng)公司（Ｓｕｎ Ｍｉｃｒｏｓｙｓｔｅｍｓ，ＳＵＮ）等國(guó)際著名信息技 術(shù)廠商宣布１９９８年為電子商務(wù)年。１９９９年５月 １７日，電子商務(wù)成為第３１屆世界電信日的主題。

出資１０億美元換取阿里巴巴集團(tuán)４０％的股份，整 合后的雅虎中國(guó)公司全部交由阿里巴巴集團(tuán)接管 與經(jīng)營(yíng)，從麗使搜索與電子商務(wù)平臺(tái)、支付平臺(tái)得 以有效結(jié)合。（４）風(fēng)險(xiǎn)資本的支持。２００６年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 引入５０００萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，進(jìn)軍消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者

（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

ｔｏ

技術(shù)與制度的創(chuàng)新為世界電子商務(wù)注入了生機(jī)與 活力，也推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展。 １９９８年以來，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展大致可分為 如下幾個(gè)階段（圖１）： 第一階段：１９９８～２０００年，起步階 段。１９９８年３月，我國(guó)第一筆網(wǎng)上交 易成功，標(biāo)志著電子商務(wù)的開始。１９９９ 年３月，８８４８等廠商對(duì)消費(fèi)者（Ｂｕｓｉ—

ｎｅｓｓ ｔｏ

矗

ｌ

殳

圖１

Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，Ｃ２Ｃ）市場(chǎng)。（５）電子商城推

汀 燮

新型電子商務(wù)業(yè)態(tài)快速繁 衍：電子商務(wù)ｖ５時(shí)代成型： 并購(gòu)與價(jià)值鏈整合；形成百 家競(jìng)爭(zhēng)合作態(tài)勢(shì)

妊

乏

Ｂ２Ｃ營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型 升級(jí)：消費(fèi)者對(duì)廠商 （Ｃ２Ｂ）商業(yè)模式發(fā) 展；多元發(fā)展新路子

Ｃｕｓｔｏｍｅｒ，Ｂ２Ｃ）的網(wǎng)站正式開

Ｉ產(chǎn)生第一筆網(wǎng)上交

１易：８８４８等Ｂ２Ｃ網(wǎng)

通。從企業(yè)上網(wǎng)情況看，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)

創(chuàng)新推動(dòng)與國(guó)外企業(yè)網(wǎng)絡(luò)示范效應(yīng)的 作用下，１９９９年我國(guó)企業(yè)興起上網(wǎng)

Ｊ站開通：企業(yè)興起

｝上網(wǎng)熱

１９９８年以來我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展階段

出與傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)。２００６年５月，阿里巴巴集團(tuán)在

關(guān)，達(dá)到５．１３億，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升到３８．３％，大 大高于２００４年我國(guó)９４００萬的網(wǎng)民數(shù)和７．２％的互

聯(lián)網(wǎng)普及率。很顯然，網(wǎng)民數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及率的大

淘寶網(wǎng)上推出Ｂ２Ｃ業(yè)務(wù)——淘寶商城。電子商城

得到消費(fèi)者認(rèn)同，２００８年迎來了電子商務(wù)里程碑

式的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模突破千億元大

關(guān)，達(dá)到１２８１．８億元，僅淘寶網(wǎng)一家就實(shí)現(xiàn)了

幅度提高，推動(dòng)了電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速的主要貢獻(xiàn)者。在這一階段，電

９９９．６億元。受此刺激以及金融危機(jī)倒逼的作用， ２００９年越來越多的實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬平 臺(tái)。制造領(lǐng)域的方正、聯(lián)想、海爾集團(tuán)，家電零售領(lǐng) 域的蘇寧、國(guó)美兩大巨頭，食品領(lǐng)域的中糧集團(tuán)， 服裝領(lǐng)域的李寧、七匹狼等公司，紛紛加入電子商 務(wù)集團(tuán)。這一階段電子商務(wù)的快速發(fā)展，既是Ｂ２Ｃ

與Ｃ２Ｂ互動(dòng)作用的結(jié)果，也對(duì)消費(fèi)者的商品信息

子商務(wù)和消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展到較大 的規(guī)模，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更傾向于特色消費(fèi)、

個(gè)性消費(fèi)。 電子商務(wù)是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，其不同階段

對(duì)消費(fèi)者的影響和意義也不同。如果說在發(fā)展初 期，電子商務(wù)規(guī)模小，商務(wù)品種少，對(duì)消費(fèi)者影響很

小，意義不大，【１４】那么后來隨著電子商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)

搜索、購(gòu)買選擇與決策行為等產(chǎn)生了重要影響。 第三階段：２０１０年至今，多元發(fā)展階段。這一

階段開始于外部環(huán)境更加不確定、更加多樣，而經(jīng)

大，商務(wù)品種的增多，網(wǎng)上支付系統(tǒng)和物流配送系 統(tǒng)的日益健全，對(duì)消費(fèi)者的影響將會(huì)越來越大。兩

者互相推動(dòng)，共同進(jìn)步，共同提高。

濟(jì)復(fù)蘇又很不穩(wěn)定的狀態(tài)。在疲弱的外部需求中，

２０１０年Ｂ２Ｃ電子商務(wù)有幸得到風(fēng)險(xiǎn)投資和物流資 本的支持，但危機(jī)二次探底對(duì)信心的打擊使這種

二、消費(fèi)者行為的內(nèi)在與外在邏輯關(guān)系

電子商務(wù)的演進(jìn)充分顯示出其與消費(fèi)者的互 動(dòng)共生關(guān)系，但在專業(yè)細(xì)分與價(jià)值整合的大趨勢(shì)

下，應(yīng)進(jìn)一步揭示電子商務(wù)發(fā)展與消費(fèi)行為變革的

支持顯得“力不從心”。２０１ １年電子商務(wù)發(fā)展方式 轉(zhuǎn)變，具有結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級(jí)的典型特征，也意味著

電子商務(wù)轉(zhuǎn)入下一個(gè)１０年發(fā)展里程。從電子商務(wù)

企業(yè)看，這一階段的發(fā)展特點(diǎn)是：（１）既有以工業(yè) 時(shí)代廠商為中心的Ｂ２Ｃ營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，也有

與時(shí)俱進(jìn)的消費(fèi)者對(duì)廠商（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ

ｔｏ

關(guān)系及其演進(jìn)趨勢(shì)。這首先要界定消費(fèi)者行為的

內(nèi)涵。對(duì)消費(fèi)者行為的界定，不同的思想方法和不 同的視角有不同的做法�！荆保怠炕诋�(dāng)代國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)

Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，

Ｃ２Ｂ）商業(yè)模式的新發(fā)展。比如Ｂ２Ｃ京東商城、卓越

亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子等主要的網(wǎng)上商城，從過

主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)，宜把消費(fèi)行為放在從

消費(fèi)者出發(fā)的消費(fèi)內(nèi)外在邏輯關(guān)系中。

去的垂直型向綜合型轉(zhuǎn)型。還有越來越多的線下 企業(yè)開發(fā)網(wǎng)店，如家電賣場(chǎng)蘇寧刨建易購(gòu)Ｂ２Ｃ后，

也在網(wǎng)上銷售部分化妝品和家紡等百貨商品。更

１．消費(fèi)者行為的內(nèi)外在邏輯關(guān)系 作為一種有意識(shí)的活動(dòng)，消費(fèi)行為由消費(fèi)者的

內(nèi)在因素與外部市場(chǎng)因素共同決定，也受外部社會(huì) 生態(tài)環(huán)境關(guān)系約束。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)

值得重視的是，，電子商務(wù)向以消費(fèi)者為核心的Ｃ２Ｃ 商業(yè)模式發(fā)展。一些廠商響應(yīng)跟進(jìn)，開發(fā)出以消費(fèi)

者為導(dǎo)向的個(gè)性化營(yíng)銷平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn) 品設(shè)計(jì)中來，滿足其不斷變化的個(gè)性化需求。（２）

行為模式，而任何一種消費(fèi)行為模式及其演變趨

向，都可視為消費(fèi)者內(nèi)在因素與外部條件共同作用

的結(jié)果。從系統(tǒng)論角度看，消費(fèi)者行為的內(nèi)外在邏 輯關(guān)系如圖２所示。

由圖２可見，從消費(fèi)者出發(fā)，消費(fèi)者的內(nèi)在需 要引發(fā)行為動(dòng)力，生理需要與社會(huì)發(fā)展需要驅(qū)動(dòng)消

電子商務(wù)企業(yè)融入世界資本市場(chǎng)。２０１０年１０月 ２７日，中國(guó)第一家Ｂ２Ｃ企業(yè)麥考林公司海外上市，

它以線上銷售、目錄郵購(gòu)、線下門店三重銷售渠道

（前者占５０％以上的份額，后兩者各占兩成份額）

見長(zhǎng)，以服飾類商品為主。接著，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城

費(fèi)者想方設(shè)法去實(shí)現(xiàn)，需求意識(shí)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)（如購(gòu)

買）。消費(fèi)行為內(nèi)生于消費(fèi)者的需求意識(shí)，又受消

等籌劃赴美上市。此外，一些海外風(fēng)險(xiǎn)投資再度涌 入我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域，激發(fā)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，助推有特

色的電子商務(wù)企業(yè)更大的發(fā)展。（３）從電子商務(wù)的 基礎(chǔ)看，到２０１１年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量成功突破５億大

費(fèi)者所處外部條件的制約。它們之間的邏輯關(guān)系 可從三個(gè)層面展開。第一個(gè)層面是消費(fèi)行為的內(nèi)

在要素構(gòu)成。一定時(shí)期的消費(fèi)者需要會(huì)成為決定

其消費(fèi)行為的支配力量，但這種需要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)

９３

文化素質(zhì)

認(rèn)知能力

消費(fèi)態(tài)度

商品商標(biāo) 新產(chǎn)品吸引力

也即消費(fèi)行為，是消費(fèi)者為獲得所需消費(fèi) 資料和勞務(wù)而進(jìn)行搜尋、選擇、購(gòu)買、使用 的活動(dòng)。只有從消費(fèi)系統(tǒng)觀出發(fā)，從過程、 時(shí)態(tài)、動(dòng)態(tài)上解讀消費(fèi)者行為變化對(duì)電子 商務(wù)發(fā)展的影響和電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行 為的影響，才能正確把握電子商務(wù)市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為的交互作用關(guān)系，更好地促進(jìn) 它們?cè)诨?dòng)中健康發(fā)展。

消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性

市場(chǎng)信患

ｆ‘告確導(dǎo)婦 距離交通

個(gè)人財(cái)產(chǎn)收入

弋磊

隸廠Ｌ

供應(yīng)商

質(zhì)量服務(wù) 價(jià)格的高低

家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)Ｉ＜／購(gòu)買

社會(huì)關(guān)系 社會(huì)交往 社會(huì)生態(tài)

圖２消費(fèi)者行為妁內(nèi)外在邏輯關(guān)系

三、商務(wù)創(chuàng)新推動(dòng)居民消費(fèi)行 為變革

者對(duì)某種消費(fèi)對(duì)象（商品或勞務(wù)）的購(gòu)買和使用現(xiàn) 實(shí)，還取決于消費(fèi)者個(gè)人習(xí)慣、個(gè)性特點(diǎn)以及個(gè)人 所擁有的財(cái)產(chǎn)量與收入水平、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)等因 素，也受消費(fèi)者文化素質(zhì)、對(duì)購(gòu)買品的認(rèn)知能力及 其消費(fèi)態(tài)度等的影響。第二個(gè)層面是消費(fèi)者與消 費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)系。主要包括：（１）市場(chǎng)商品（或勞務(wù)） 品質(zhì)、性能、包裝所具備的吸引力以及更新?lián)Q代情 況；（２）商品價(jià)格及其相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的高低；（３）廠 商的服務(wù)態(tài)度與信譽(yù)；（４）廠商廣告和推銷員勸說 所形成的勸導(dǎo)力；（５）購(gòu)買地點(diǎn)的距離遠(yuǎn)近等。第 三個(gè)層面是消費(fèi)者與消費(fèi)環(huán)境的關(guān)系。消費(fèi)環(huán)境 是影響消費(fèi)者行為的約束條件，它包括社會(huì)因素與 生態(tài)環(huán)境兩個(gè)方面。社會(huì)因素主要有：（１）社會(huì)交 往。即每個(gè)消費(fèi)者在社會(huì)生存發(fā)展中形成的適合 自己的社交圈，其中的社交特點(diǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn) 生影響。他們比較注重購(gòu)買與圈中人大致相仿的 消費(fèi)品，如服裝、住宅、耐用消費(fèi)品、餐飲費(fèi)等；（２） 某種社會(huì)輿論和社會(huì)運(yùn)動(dòng)的影響（如購(gòu)買國(guó)貨運(yùn) 動(dòng)）等。消費(fèi)生態(tài)環(huán)境比較突出地表現(xiàn)在消費(fèi)的生 態(tài)承載力與消費(fèi)廢棄物的回收問題上。 ２．基于消費(fèi)者內(nèi)外在邏輯關(guān)系的消費(fèi)者行為 界定與啟示

由上面關(guān)于消費(fèi)者內(nèi)外在邏輯關(guān)系的圖示與

本質(zhì)上，網(wǎng)上消費(fèi)行為變革的動(dòng)力源泉之一 就是電子商務(wù)的創(chuàng)新�！荆保丁坑缮峡芍�，基于互聯(lián)網(wǎng)系 統(tǒng)的電子商務(wù)活動(dòng)，包括售前網(wǎng)上推介、信息互 動(dòng)，網(wǎng)上訂購(gòu)、成交、付款、客戶服務(wù)等網(wǎng)上銷售， 售后服務(wù)溝通，以及利用互聯(lián)網(wǎng)開展市場(chǎng)調(diào)查、團(tuán) 購(gòu)邀約等，形成商務(wù)流程創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅僅由于它 應(yīng)用了新的電子計(jì)算技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，更重 要的是它帶來了明顯的新的市場(chǎng)效率。（１）開拓出 了一種新的網(wǎng)上市場(chǎng)流通渠道，使商務(wù)效應(yīng)倍增。 如網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上連鎖店、網(wǎng) 上專業(yè)市場(chǎng)、網(wǎng)上專賣店、網(wǎng)上拍賣行等帶動(dòng)了一 大批新客戶。（２）創(chuàng)造出了一種新的產(chǎn)品銷售平 臺(tái)。銷售平臺(tái)將售前信息發(fā)布、訂購(gòu)、成交、支付、 售后服務(wù)等多種商務(wù)功能集成到一個(gè)電腦操作平 臺(tái)上，使供應(yīng)商可將以往的各種勞動(dòng)分工集中到 一起，獲得集成優(yōu)勢(shì)，使顧客購(gòu)買更加方便，更樂 于購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)買賣雙方價(jià)值的“雙贏”。（３）創(chuàng) 新產(chǎn)品銷售方法，降低了商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本。信息搜尋 成本、交易成本、物流倉儲(chǔ)成本等，都因商務(wù)流程 創(chuàng)新而大大降低。（４）多品種經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì) 性、范圍經(jīng)濟(jì)性的獲取。（５）電子商務(wù)企業(yè)借助于

互聯(lián)網(wǎng)的方便、大容量，構(gòu)建內(nèi)外部入員的多層關(guān) 系網(wǎng)，造成企業(yè)與外部世界在有效范圍上的廣泛

解析不難看出，消費(fèi)者行為是一個(gè)系統(tǒng)工程，它取 決于消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)、收入水平、對(duì)物品的信息 認(rèn)知、家庭結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)市場(chǎng)的供給狀況，同時(shí)受

消費(fèi)品市場(chǎng)及其所處消費(fèi)環(huán)境的制約，形成強(qiáng)外部

連接，形成網(wǎng)絡(luò)連接經(jīng)濟(jì)性。電子商務(wù)的市場(chǎng)效率 成為網(wǎng)上消費(fèi)者剩余的重要源泉，直接推動(dòng)居民 消費(fèi)行為變革。 由表ｌ可知，對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)模式的電子商務(wù)網(wǎng) 絡(luò)創(chuàng)新正在使越來越多的網(wǎng)民加入、參與到電子 商務(wù)體系運(yùn)行中。參與其中的消費(fèi)者在獲得網(wǎng)上 消費(fèi)剩余激勵(lì)的同時(shí)，也在推動(dòng)著電子商務(wù)的發(fā)

約束關(guān)系。消費(fèi)行為又是一個(gè)由消費(fèi)過程與生產(chǎn)、 分配、交換、流通等前后關(guān)聯(lián)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起 的不斷變化的過程。

由此出發(fā)的消費(fèi)者行為（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ），

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