發(fā)布時間：2017-11-19 23:17

  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)市場用戶異質(zhì)分布下的企業(yè)質(zhì)量投資決策研究

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【摘要】：諸多文獻(xiàn)研究表明：在電子商務(wù)市場中,用戶異質(zhì)分布能夠有效緩解市場競爭。本文首先構(gòu)建了一個雙寡頭競爭場景,其中跟隨者處于競爭劣勢。為了保持最優(yōu)利潤,它將面對是否需要增加質(zhì)量投資的決策選擇。然而,由于用戶是惰性的,跟隨者增加質(zhì)量投資未必能取得預(yù)期收益。反而,可能會由于成本的增加而致使利潤降低。但如果保持現(xiàn)狀,跟隨者的劣勢地位可能會加劇。因此,對于跟隨者來講,這似乎陷入了一個“囚徒困境”。高明的決策應(yīng)該定位于目標(biāo)用戶并依據(jù)用戶特征進(jìn)行調(diào)整。那么,在現(xiàn)實(shí)的競爭情形中,到底有沒有必要進(jìn)行質(zhì)量投資?如何準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)用戶定位與市場細(xì)分?以及如何依據(jù)用戶異質(zhì)分布特征來制定和調(diào)整后續(xù)的投資決策?這些正是本文亟需解決的核心問題。 通過模型構(gòu)建與定量研究,本文解析了用戶群體異質(zhì)分布下的投資決策機(jī)理。其中,第二章對雙寡頭競爭場景下的投資決策過程與基本的場景假設(shè)進(jìn)行了描述,并基于用戶分布特征構(gòu)建了異質(zhì)消費(fèi)行為模型。第三章是本文研究的主體,分別探討了用戶質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)受市場干預(yù)和無市場干預(yù)兩種情形下的質(zhì)量投資決策機(jī)理。首先,基于異質(zhì)消費(fèi)行為模型,分別構(gòu)建了完整投資決策過程的定量模型。進(jìn)而,得到了包含用戶異質(zhì)分布特征的均衡結(jié)果。其次,探討了用戶異質(zhì)特征對企業(yè)投資決策的影響機(jī)理。最后,為企業(yè)質(zhì)量投資的制定與調(diào)整提供了理論依據(jù)與指導(dǎo)建議。 研究表明,靜態(tài)情形的質(zhì)量差異可以作為企業(yè)是否需要進(jìn)行質(zhì)量投資的決策依據(jù),而動態(tài)情形下的相關(guān)結(jié)果則可以進(jìn)一步為企業(yè)投資策略的調(diào)整提供指導(dǎo)。具體地講,在市場干預(yù)的用戶異質(zhì)分布下,并不是質(zhì)量差異越大,越不利于跟隨者,反而保持適當(dāng)水平的質(zhì)量差異,對于跟隨者更為有利。而如果跟隨者未能保持最優(yōu)的質(zhì)量差異水平,則需要增大質(zhì)量投資,但具體需要依據(jù)用戶質(zhì)量敏感度的分布狀況進(jìn)行調(diào)整。顯然,當(dāng)用戶質(zhì)量敏感度均值越大時,跟隨者保持越大的質(zhì)量差異越是有利的,此時,越應(yīng)采取“質(zhì)量差異化策略”。反之,當(dāng)用戶質(zhì)量敏感度分布越離散時,跟隨者就越應(yīng)該保持更小的質(zhì)量差異,此時,越應(yīng)采取“質(zhì)量混同策略”。而在無市場干預(yù)情形下,由于用戶質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)相對分散,就緩和了跟隨者的劣勢情形。跟隨者的質(zhì)量決策更具有攻擊性,總會試圖保持與領(lǐng)先者質(zhì)量決策同向變動。研究表明,當(dāng)用戶質(zhì)量敏感度均值越高時,跟隨者采取“質(zhì)量混同策略”的成效將越不明顯,其保持與領(lǐng)先者同向質(zhì)量決策越是不利的。反之,當(dāng)用戶質(zhì)量敏感度分布越離散時,領(lǐng)先者與跟隨者都傾向于降低其質(zhì)量投資,但跟隨者將奉行投機(jī)主義：一旦觀察到領(lǐng)先者降低質(zhì)量,會以更大的幅度降低質(zhì)量。 研究還發(fā)現(xiàn),用戶感知意愿強(qiáng)度總是迫使領(lǐng)先者與跟隨者提高其均衡質(zhì)量,而降低均衡價格,此時,市場的消費(fèi)者剩余將增大,這顯然有利于營造健康的電商市場生態(tài)環(huán)境。與相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)果一致,用戶效用預(yù)期會造成現(xiàn)階段市場利潤的降低,因?yàn)榭偸菚心承┯脩粢驗(yàn)樽兊酶犹籼薅鴱恼麄�市場流失掉,而太不挑剔的用戶又總是隨機(jī)選擇。此時,如果效用預(yù)期變大,那么整個行業(yè)都需要增大投資和質(zhì)量投入。如果效用預(yù)期分布過于離散,則需要進(jìn)行市場細(xì)分、定位目標(biāo)用戶群,并通過質(zhì)量差異化策略滿足不同區(qū)段的用戶需求。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F713.36;F224

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本文編號：1205258