【摘要】 網(wǎng)上零售業(yè)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)實體店的商業(yè)模式,為消費者的購物帶來了巨大便利。2013年中國網(wǎng)上零售市場銷售額達18851億元,比2012年的銷售額增長42.8%,貢獻了社會消費品零售總額的8.04%,而在2012年這一比例僅為6.3%；中國網(wǎng)絡(luò)零售市場將繼續(xù)保持高速增長,2014年的規(guī)模將達到27861億元。網(wǎng)上零售渠道比傳統(tǒng)銷售渠道更低運營成本使得網(wǎng)上商品的定價往往低于傳統(tǒng)實體店商品的定價,這也是促使消費者進行網(wǎng)上購物的重要因素。然而,相對于實體店,消費者從網(wǎng)上商城購買產(chǎn)品時,會感知到額外購物風險,究其原因是消費者不能通過觀察、觸摸、感覺及試用商品而無法檢查真實性和適用性,擔憂個人信息的泄漏、錢款的安全以及物流運輸損壞商品的可能性等；網(wǎng)上購物的額外風險降低消費者對網(wǎng)上產(chǎn)品的消費價值估計,即降低了消費者效用；此外,消費者從網(wǎng)上商城購物也不能像從實體店購物那樣通過試用獲得及時的滿足,然后立即購買并將商品帶回家,這也會導致消費者效用的降低。消費者因網(wǎng)上購物而導致效用的損失被稱為消費者網(wǎng)上購物負效用成本。電子商務(wù)和網(wǎng)上零售市場的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)零售商面對來自純網(wǎng)上零售商激烈的競爭的同時,也給傳統(tǒng)零售商帶來了新的商機,許多傳統(tǒng)零售商紛紛將業(yè)務(wù)擴展到網(wǎng)上零售渠道,實行線上線下虛實結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略。那么,傳統(tǒng)零售商應(yīng)該在怎樣的市場條件下進入線上銷售渠道?如果進入,網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品應(yīng)怎樣定價?當網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展成熟時,傳統(tǒng)零售商是否應(yīng)該舍棄傳統(tǒng)渠道?為對以上問題進行了回答,本文在假設(shè)消費者的網(wǎng)上購物負效用成本具有異質(zhì)性,且服從均勻分布的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了傳統(tǒng)零售商在不同的零售渠道策略下與純網(wǎng)上零售商之間的價格競爭的博弈模型,并探索了傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)零售渠道策略。我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商在不同的市場條件下(網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展程度和實體店對其網(wǎng)上分支的影響程度),有三種不同的銷售渠道策略——不進入網(wǎng)上零售渠道,進入網(wǎng)上零售渠道的虛實結(jié)合雙渠道,進入網(wǎng)上零售渠道同時關(guān)閉傳統(tǒng)零售渠道。本文的意義在于幫助傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)和網(wǎng)上零售業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境下,為應(yīng)對來自純網(wǎng)上零售商的競爭同時抓住新的商機,做出及時準確的市場決策。 

第1章緒論

由于受到上游行業(yè)需求嚴重不足、運營成本大幅上漲、利空政策推出、網(wǎng)上零售市場沖擊等多重因素影響，蘇寧電器在2012年上半年遭遇了成立以來的第一次業(yè)績負增長。2012年8月15日，京東以大家電為突破點掀起針對蘇寧和國美的價格戰(zhàn)，打擊這兩個中國傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的大家電的線下銷售能力。網(wǎng)上零售市場的蓬勃發(fā)展在沖擊了實體店銷售額的同時，正逐漸誘導消費者的購物習慣，導致傳統(tǒng)零售市場的客流量大幅萎縮。通過利用遍布全美的60000臺客流量統(tǒng)計儀器追蹤各大商場的客流量，美國市場咨詢公司ShopperTrak的數(shù)據(jù)顯示，全美2013年圣誕購物季的客流量僅為3年前的50%; 2011年減少28.2%，2012年減少 16.3%，2013 年減少 14.6% (BanjoandFitzgerald, 2014)。

本文首先釆用博棄論理論研究了傳統(tǒng)零售商在不同零售渠道策略下（單純傳統(tǒng)零售渠道策略、退出傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)而進入網(wǎng)上零售渠道策略、傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售相結(jié)合的雙渠道策略）與純網(wǎng)上零售商之間的價格競爭，進一步運用數(shù)值算例推導了網(wǎng)上零售快速發(fā)展的情形下，傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)零售渠道策略。我們設(shè)立了相關(guān)參數(shù)，以模擬純網(wǎng)上零售商的發(fā)展程度、消費者在純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店和實體零售商網(wǎng)店上的不同網(wǎng)上購物模式以及不同產(chǎn)品類型對消費者的網(wǎng)購行為的影響。我們首先構(gòu)建了兩種基礎(chǔ)情境下，純網(wǎng)上零售商與傳統(tǒng)零售商之間的博棄模型：第一，在傳統(tǒng)零售商尚未開通過網(wǎng)上零售渠道時，研究了純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店與傳統(tǒng)實體店之間的Nash博弈，探討了純網(wǎng)上零售商與實體店競爭的均衡和被迫退出市場的臨界市場條件；第二，在傳統(tǒng)零售商已開通網(wǎng)上零售渠道，同時關(guān)閉實體零售渠道情形下,研究了原實體零售商網(wǎng)店與純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店之間的Nash博弈，探討了兩個網(wǎng)店之間的競爭均衡以及他們被迫退出市場的臨界市場條件。其次，本文建立了在傳統(tǒng)實體零售商同時開設(shè)傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售渠道，實行雙渠道策略情境下，傳統(tǒng)實體店、實體零售商的網(wǎng)店、純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店之間的Nash博棄模型，探討了它們之間的競爭均衡以及被迫退出市場的臨界市場條件；最后，本文通過數(shù)值算例的方式推導出傳統(tǒng)實體零售商在不同的市場條件下的最優(yōu)渠道策略。

第四章：總結(jié)與展望。本章在總結(jié)了文章的主要研究成果和結(jié)論，并指出了本文的研究不足之處以及后續(xù)可研究的方向。

第2章研究現(xiàn)狀和文獻綜述

由圖2.1可以看出，網(wǎng)上銷售渠道中消費者行為、社交網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)戰(zhàn)略引起學者極大的興趣。本文分別網(wǎng)上零售模式下消費者的行為、產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品或服務(wù)定價以及線上線下跨渠道競爭四個方面展示了相關(guān)研究成果，其中與本文聯(lián)系最為密切的是線上線下跨渠道競爭方面的相關(guān)文獻。

第一，市場更加細化。在傳統(tǒng)實體銷售模式下，顧客群市場細分和定位對象的最小單位，市場細分和定為的目的是針對不同客戶群的需求提供不同的特定的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場可以細分到單個消費者，充分滿足每個客戶的個性化需求。第二，服務(wù)主流化。產(chǎn)品功能不是消費者網(wǎng)上購物的唯一需求，消費者更加在意網(wǎng)上產(chǎn)品的理念、網(wǎng)上產(chǎn)品更低的價格、網(wǎng)上購物能提供的方便燈光。第三，選擇范圍擴大化、購買行為偏理性化。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于計算機系統(tǒng)對信息的強大處理能力，如果時間允許，消費者可以無障礙無限制地挑選商品，因此消費者行為變得更加理性。
2. 2商品的網(wǎng)上分銷
為了應(yīng)對因網(wǎng)絡(luò)零售市場快速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)和機遇，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始通過網(wǎng)上銷售渠道來銷售商品，這種零售商可以分為兩類:純網(wǎng)上零售商，他們僅通過網(wǎng)上渠道來銷售商品；虛實結(jié)合的雙渠道零售商（網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合)，他們同時通過網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道銷售商品。
網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)是供應(yīng)鏈管理的一個研究熱點。過去的研究中，研究者們已經(jīng)研究了制造商增加一個直銷渠道的情況。
Chiang etal (2003)研究了制造商增加一個直銷渠道（即制造商既可以通過零售商向最終消費者銷售商品，也可以通過直銷渠道直接向消費者銷售商品）后，制造商和零售商的價格博弈。結(jié)果顯示,即使沒有消費者通過直銷渠道購買商品，建立直銷渠道也有利于制造商，這是由于直銷渠道有助于減少價格雙邊際效應(yīng)。同時，直銷渠道并不總是對零售商有害，因為它可能帶來批發(fā)價格的降低，從而有利于零售商。Huaetal (2010)研究了在制造商開設(shè)直銷渠道后情形下，制造商和零售商的決策問題；研究發(fā)現(xiàn)，前置時間和需求轉(zhuǎn)移率對制造商和零售商的價格決策和利潤有顯著影響。Chen etal (2012)研究了在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商與零售商之間的領(lǐng)導者與追隨者形式的斯坦伯格博弈，得到制造商和供應(yīng)商都受益于雙渠道供應(yīng)鏈的條件；他們還發(fā)現(xiàn)，制造商可以通過制定一個有關(guān)于批發(fā)價格和直銷渠道價格的合同來協(xié)調(diào)這個雙渠道供應(yīng)鏈，但只有零售商會從渠道協(xié)調(diào)中收益。

陳佳延（2009)研究了供應(yīng)商-制造商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中的利潤共享問題；通過比較傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和制造商增加一個直銷渠道后的雙渠道供應(yīng)鏈的利潤得出，制造商和供應(yīng)商都會受益于雙渠道供應(yīng)鏈的利潤共享策略，并且在這種情況下，有可能達到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。Cai et al (2009)研究了價格折扣合同和定價機制對雙渠道供應(yīng)鏈的競爭影響；研究發(fā)現(xiàn)，當供應(yīng)商建立起直銷渠道時，渠道沖突將會發(fā)生；該文引入一個簡單的價格折扣合同來研究供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，結(jié)果顯示，在供應(yīng)商主導的斯坦伯格博弈、制造商主導的斯坦伯格博棄和納什博弈中，價格折扣合同存在的情形均優(yōu)于不存在任何合同的情形，此外，一致性價格可以降低渠道沖突但是減少供應(yīng)商的利潤。肖劍等（2009)為了解決雙渠道供應(yīng)鏈中網(wǎng)上直銷渠道獨立于零售商的傳統(tǒng)渠道引起的“渠道沖突”問題，考慮制造商在網(wǎng)上直銷渠道和零售商的傳統(tǒng)渠道進行收益共享式的合作，把網(wǎng)上直銷渠道的訂單全部交由零售商傳統(tǒng)渠道來實現(xiàn)，建立了基于斯坦伯格博弈的理論模型；分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上直銷渠道的需求不受是否與零售商傳統(tǒng)渠道合作的影響，并發(fā)現(xiàn)某些情形下，從整個供應(yīng)鏈的角度看，制造商網(wǎng)上直銷渠道與零售商傳統(tǒng)渠道進行合作為最優(yōu)策略。

第2章研究現(xiàn)狀和文獻綜述..............5
2.1消費者的網(wǎng)上消費行為..............5
2.2商品的網(wǎng)上分銷..............8
2.3 網(wǎng)上產(chǎn)品定價..............10
2.4線上線下競爭相關(guān)研究成果..............11
2.4. 1實證性研究..............11
2.4.2分析性研究..............11
第3章不同渠道策略下傳統(tǒng)零售商與純電商的Nash博弈..............15
3.1引言..........................................15
3. 1. 1傳統(tǒng)實體零售模式與網(wǎng)上零售模式的優(yōu)勢與劣勢..............15
3. 1.2研究問題的提出和主要結(jié)論..............16
3.2模型基本假設(shè)及說明..............18
3.3單純傳統(tǒng)零售渠道策略..............19
3. 3.1假設(shè)和說明..............19
3.3.2消費者的選擇..............20
3. 3. 3實體店與純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店的競爭均衡..............20
3.4單純網(wǎng)上零售渠道策略..............22
3. 4.1假設(shè)和說明..............22
3.4.2消費者的選擇..............22
3. 4.3原實體零售商網(wǎng)店與純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店的競爭均衡..............23
3. 5傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售相結(jié)合的雙渠道策略..............25
3. 5.1假設(shè)和說明..............25
3.5.2消費者的選擇..............25
3.5.3虛實結(jié)合的傳統(tǒng)零售商與純網(wǎng)上零售商之間的競爭均衡..............26
3.6不同市場條件下傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)零售渠道策略..............29
第4章總結(jié)與展望............................33
4.1本文的主要研究成果..............33

4.2本文的不足與進一步的研究方向..............34

第3章不同渠道策略下傳統(tǒng)零售商與純電商的Nash博弈

3.1 引言
3.1.1傳統(tǒng)實體零售模式與網(wǎng)上零售模式的優(yōu)勢與劣勢
實體零售模型的基礎(chǔ)是存在一個供實體零售商與客戶進行相互交流的物理空間——實體店，所有的商品都陳列在實體店中，在這里顧客可以看見每件產(chǎn)品，可能試用、體驗，然后立即購買并將產(chǎn)品帶回家。如果顧客發(fā)現(xiàn)購買的商品有瑕疵,他們很容易退還瑕施商品并得到退款，或者更換掉瑕庇商品。
相對于純網(wǎng)上零售商，傳統(tǒng)實體零售商具有以下幾點優(yōu)勢。
第一，品牌優(yōu)勢。許多線下實體零售商已經(jīng)從事零售業(yè)務(wù)數(shù)十年，他們一直為消費者提供日常生活用品，他們的品牌已經(jīng)滲透到消費者的日常生活中，消費者熟悉并認可他們的品牌；然而，對于剛剛薪露頭角的網(wǎng)上零售商們，情況卻不是這樣。另外，一個實體物理空間的存在能夠無形中給消費者一種安全感，這也是純網(wǎng)上零售商無法給予消費者的。
第二，龐大的客戶基礎(chǔ)。早在網(wǎng)上零售模式興起之前，實體零售商已經(jīng)建立起了包含消費者的詳細購買模式和社會關(guān)系信息的龐大消費者資料庫，并通過忠誠度計劃和其他促銷努力，獲得了大量消費者的喜好和厭惡偏向信息。
第三，對供應(yīng)商強大的議價能力。由于實體零售商大量的銷售量，大的實體零售商能夠利用他們的龐大訂購量與供應(yīng)商的討價還價獲得較低的批發(fā)價格。
第四，分銷設(shè)施。實體零售商具有現(xiàn)存的分銷網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施以及大量的具體銷售點——實體零售店，并且熟悉運作區(qū)域的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這些是純網(wǎng)上零售商無法企及的。

第五，消費者的購物之旅。相對于純網(wǎng)上零售商，傳統(tǒng)實體零售商最重要的優(yōu)勢或許是他們能夠為消費者提供的真實購物體驗。當顧客走進實體賣場時，他們有機會觀察、觸碰、感覺、試用各種各樣的商品并接受到來自銷售人員面對面的建議。

第4章總結(jié)與展望

本文是對在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售商為應(yīng)對其網(wǎng)上競爭者競爭可能采取的零售渠道策略問題的研究工作的進行了補充和完善；同時，本文也是對關(guān)于消費者購物感知風險的一個應(yīng)用和創(chuàng)新。本文的現(xiàn)實意義主要體現(xiàn)在能夠幫助傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)和網(wǎng)上零售業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境下，為應(yīng)對來自純網(wǎng)上零售商的競爭同時抓住新的商機，做出及時準確的市場決策：如傳統(tǒng)零售商進入網(wǎng)上零售渠道時機的選擇、進入網(wǎng)上零售渠道的產(chǎn)品的選擇以及傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道產(chǎn)品的定價等問題。
 

參考文獻：

• [1] 陸亦琦.  實體店:生存還是死亡?[J]. 銷售與市場(評論版). 2014(03)
• [2] 吳雪軍.  實體店開展電子商務(wù)的可行性分析[J]. 信息與電腦. 2012(01)
• [3] 王海霞.  中國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究[J]. 中國商貿(mào). 2011(27)
• [4] 倪明,王武.  電子商務(wù)環(huán)境下商品定價策略研究綜述[J]. 圖書情報工作. 2011(02)
• [5] 潘偉,汪壽陽,華國偉,張金隆.  實體店及其網(wǎng)上商店產(chǎn)品的動態(tài)定價及訂貨策略[J]. 系統(tǒng)工程理論與實踐. 2010(02)
• [6] 肖劍,但斌,張旭梅.  雙渠道供應(yīng)鏈電子渠道與零售商合作策略研究[J]. 系統(tǒng)工程學報. 2009(06)
• [7] 董大海,楊毅.  網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知價值的理論剖析[J]. 管理學報. 2008(06)
• [8] 陳云,王浣塵,沈惠璋.  互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下雙渠道零售商的定價策略研究[J]. 管理工程學報. 2008(01)
• [9] 竇文烈.  電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)定價策略的特點與定價方法分析[J]. 價格理論與實踐. 2007(08)
• [10] 胥莉,陳宏民.  具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的企業(yè)定價策略研究[J]. 管理科學學報. 2006(06)