李寧 上海大學(xué)

摘要：近年來，植入式廣告在各種載體中蓬勃發(fā)展，在實踐中的應(yīng)用日益頻繁和成熟，但植入廣告也發(fā)生了很多變化，文章立足當(dāng)前廣告植入的癥結(jié)所在，以期深入地把握影視劇植入式廣告的最新趨勢，從而為植入式廣告的健康發(fā)展提供更多有實踐指導(dǎo)意義的理論依據(jù)和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；三大癥結(jié)；發(fā)展趨勢；建議與展望

一、引 言

在如今廣告泛濫的年代,注意力成為消費者的稀缺資源。鋪天蓋地的廣告信息使得消費者的廣告逃避行為日趨加劇，傳統(tǒng)廣告趨于減弱和飽和，與此同時，

近年來，植入式廣告方興未艾，發(fā)展極為迅速，在影視作品中大量應(yīng)用，以“潤物細無聲”的方式取得良好的廣告效果，加之其成本低，接觸質(zhì)量高等特點，日益獲得廣告主的青睞。當(dāng)前在各種載體中廣泛應(yīng)用并逐漸走向成熟，植入廣告市場儼然“百花齊放，百家爭鳴”的景象。正如美國品牌營銷專家辛迪·開來普斯所說:“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。

二、植入廣告發(fā)展問題

當(dāng)前，我國植入式廣告發(fā)展總體上存在三大癥結(jié)。

第一，廣告植入水平總體較低。一方面，廣告植入方式粗糙生硬，與載體情節(jié)或內(nèi)容相關(guān)度低，忽略了植入產(chǎn)品或品牌與載體目標(biāo)受眾的契合度，加之廣告植入數(shù)量過多，單純以追求露臉和加深受眾記憶為目的。喪失了植入式廣告“潤物細無聲”的隱性傳播優(yōu)勢。另一方面，植入水平較低還體現(xiàn)在植入廣告的運作沒有形成完善的利益鏈條，廣告主在植入中的話語權(quán)較低，通常都是在劇本形成的情況下，處于利益考慮，任意穿插廣告，缺乏事先的，融入度較高的精細制作。

第二，廣告植入顯著程度難于把握。諸多研究都發(fā)現(xiàn)廣告植入的顯著度對植入效果有重要的影響。但是，廣告植入的顯著程度面臨著一個兩難的困境，即如果廣告植入過于隱晦，融入度過高會導(dǎo)致植入廣告難以引起觀眾的注意，從而難以達到廣告植入的目的。而過于粗淺、顯著度較高的植入方式，又會引起已有相當(dāng)免疫力的受眾的反感、抗拒，實踐已經(jīng)證明，觀眾一旦知曉廣告的說服目的，就會帶來負面消極的影響。

第三，植入廣告效果當(dāng)前難于衡量。目前，由于影響植入式廣告效果的因素是多方面的，加之植入式廣告自身隱性的特點，其效果的準(zhǔn)確衡量是當(dāng)前的難點。國內(nèi)外尚無統(tǒng)一有效方法來評估植入廣告的效果，也并未達成共識，導(dǎo)致植入廣告定價難于確定，許多廣告主由于對植入廣告效果不確定而持觀望態(tài)度，很多積極投資植入廣告的廣告商很難得到確切的投資收益，這也成為植入式廣告發(fā)展的“瓶頸”。

三、植入廣告未來發(fā)展的新趨勢

植入廣告趨于精細制作

隨著植入廣告的大量應(yīng)用，觀眾對植入廣告的免疫力和識別能力逐漸提高，植入式廣告的隱性優(yōu)勢在逐漸的減弱，那些單純以追求露臉和加深記憶為目的，手法生硬粗糙的植入形式將越來越受到觀眾的排斥和抗拒，例如趙本山的小品《捐助》中植入了3個與小品本身不合情理的廣告，受到了廣大觀眾的指責(zé)，也把植入式廣告推到了風(fēng)口浪尖。為了提高植入廣告的效果，高質(zhì)量、高水平的植入廣告將會成為必須，也就是說，廣告植入在將來將趨于精細制作。

植入廣告趨于量身定做

隨著植入廣告的進一步發(fā)展和利益鏈條的形成和完善，植入品牌或產(chǎn)品將更加趨于量身定做，即其參與將會更多的在影視劇本成形之前，劇本的創(chuàng)作是以植入品牌或產(chǎn)品為中心的。對于量身定做的植入式廣告，其植入的產(chǎn)品或品牌的營銷成了最終目的，影視劇等載體只是品牌推廣、宣傳的工具，由于整個影視劇就是為所植入產(chǎn)品或品牌創(chuàng)作，所以與劇本內(nèi)容有很高的契合度，相應(yīng)的也會有較高的植入效果。如《大清藥王》就是為同仁堂宣傳量身打造的電視劇，播出后，大幅提升了其知名度和美譽度。

植入廣告趨于有的放矢

未來的廣告植入將會更加趨于精細制作，更加綜合考慮載體與目標(biāo)受眾的契合度，植入產(chǎn)品或品牌與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度，植入產(chǎn)品或品牌與目標(biāo)受眾的契合度等相關(guān)因素。將合適的產(chǎn)品或品牌用最佳的載體來迎合最理想的消費者群體，有的放矢，而改變過去劇本完成后尋找廣告商以期降低成本、規(guī)避風(fēng)險的做法，加大所植入產(chǎn)品或品牌的目的性考量，以期達到最佳的營銷效果。

四、植入式廣告建議與展望

當(dāng)前，我國的植入廣告市場雖處在迅速發(fā)展時期，但市場環(huán)境、運營模式并不成熟，亟待完善。而在大多應(yīng)用植入廣告的影視作品中，植入方式趨于生硬粗糙，植入較為膚淺，，其情節(jié)內(nèi)容與廣告的產(chǎn)品或品牌之間、植入產(chǎn)品或品牌與目標(biāo)受眾之間相關(guān)度不高，廣告商大多為了單純使產(chǎn)品露臉廣告或加深觀眾記憶認(rèn)知而植入，而制片商則更多出于降低成本、規(guī)避風(fēng)險大德考慮而引進植入，造成載體質(zhì)量下降，引起觀眾的反和抗拒，既不利于品牌知名度的提升，也不利于其票房和口碑，因此，未來的植入廣告發(fā)展應(yīng)該攜手共贏，廣告商與制片方應(yīng)攜手精細制作，確定合適的廣告，并通過專業(yè)人士創(chuàng)新植入方式，提高植入深度，加大其融合程度。將廣告植入從“寄生”走向“融合”并上升到營銷傳播策略高度。此外，在植入還應(yīng)該加入?yún)^(qū)域和文化的考量，這也是未來植入廣告發(fā)展的一個必然趨勢，例如馮小剛的《非誠勿擾》把杭州的西溪的濕地和日本的北海道植入其中，而隨著《非誠勿擾》熱映，杭州西溪濕地公園的游客就比平時多了 3 倍。

可以預(yù)料，植入式廣告在我國的發(fā)展才剛剛起步，方興未艾，植入的時代已然來臨。

參考文獻：

[1]陳小榮.提升植入廣告效果的探究[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報,2010(24).

[2]戎彥.植入式廣告新趨勢研究[J].今傳媒, 2011(8).

[3]陳相雨,楊杰.電影隱性廣告效果優(yōu)化的途徑[J].商場現(xiàn)代化,2008(2).

[4]肖艷，陸彬.影視植入式廣告運作策略[J].電影文學(xué)，2010（6）.

引用：本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版,轉(zhuǎn)載請注明來源.現(xiàn)代商業(yè)

現(xiàn)代商業(yè): CN11-5392/F   QQ:136276459   投稿郵箱:xdsyzzs@126.com  (切勿一稿多投）