在全面貫徹建立健全住房制度基礎(chǔ)上,“以房住不炒,因城施策”為主要方針,房地產(chǎn)業(yè)正逐步從以土地、資金為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式。部分房企在金融和土地政策的調(diào)控下,面對(duì)一二線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng),把發(fā)展重心從一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市的住宅市場(chǎng),因此面臨著新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題需要研究。本文基于7Ps的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,對(duì)M房企三四線城市的房地產(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究,通過(guò)質(zhì)性訪談和調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析,歸納M房企三四線城市住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題為:產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)單一、促銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單低效、員工服務(wù)意識(shí)淡薄、營(yíng)銷(xiāo)有形展示不佳。在對(duì)問(wèn)題原因加以分析的基礎(chǔ)上,提出努力打造產(chǎn)品個(gè)性、拓展渠道多樣化、兼用新媒體引流促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)變員工服務(wù)觀念、提供客戶(hù)偏好的有形展示等策略改進(jìn)方案,并闡述了實(shí)施改進(jìn)方案的步驟和保障。運(yùn)用7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論和質(zhì)性訪談結(jié)合定量分析方法分析三四線城市具體住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及其解決方案,是本研究的一個(gè)創(chuàng)新之處。通過(guò)對(duì)M房企三四線城市住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的研究,希望加快M房企三四線城市住宅項(xiàng)目的去化速度,解決M房企目前迫切的去庫(kù)存提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)、回籠資金的壓力,提高M(jìn)公司...

【文章頁(yè)數(shù)】：85 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)
        1.2.1 房產(chǎn)政策的研究
        1.2.2 房產(chǎn)市場(chǎng)的研究
        1.2.3 房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究
        1.2.4 文獻(xiàn)評(píng)價(jià)
        1.2.5 7Ps營(yíng)銷(xiāo)理論
    1.3 研究?jī)?nèi)容和研究框架
        1.3.1 研究?jī)?nèi)容
        1.3.2 研究框架
    1.4 研究方法和創(chuàng)新之處
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 創(chuàng)新之處
第2章 M房企運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析
    2.1 M房企簡(jiǎn)介
    2.2 相關(guān)政策分析
        2.2.1 金融政策分析
        2.2.2 土地政策分析
        2.2.3 安徽三四線城市地方政策分析
        2.2.4 政策對(duì)M房企影響的分析
    2.3 消費(fèi)對(duì)象分析
        2.3.1 M房企三四線城市人口結(jié)構(gòu)及GDP分析
        2.3.2 M房企所在三四線城市消費(fèi)者需求分析
    2.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
        2.4.1 M房企三四線城市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
        2.4.2 M房企三四線城市競(jìng)爭(zhēng)能力分析
第3章 M房企三四線城市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題
    3.1 M房企三四線城市營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
        3.1.1 市場(chǎng)定位
        3.1.2 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
        3.1.3 銷(xiāo)售現(xiàn)狀
    3.2 M房企三四線城市營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題訪談
        3.2.1 訪談設(shè)計(jì)
        3.2.2 訪談實(shí)施
        3.2.3 訪談結(jié)果
    3.3 M房企三四線城市營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查
        3.3.1 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)和發(fā)放
        3.3.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析
        3.3.3 信效度檢驗(yàn)
        3.3.4 相關(guān)性分析
        3.3.5 回歸分析
        3.3.6 問(wèn)卷結(jié)論
    3.4 M房企三四線城市主要營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
        3.4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高
        3.4.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)單一
        3.4.3 促銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單低效
        3.4.4 員工服務(wù)意識(shí)淡薄
        3.4.5 營(yíng)銷(xiāo)有形展示不佳
    3.5 M房企三四線城市主要營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的原因
        3.5.1 產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)較弱
        3.5.2 缺少外部分銷(xiāo)渠道
        3.5.3 忽視新媒體促銷(xiāo)引流
        3.5.4 考核管理機(jī)制不完善
        3.5.5 展示細(xì)節(jié)把控不到位
第4章 M房企三四線城市營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)
    4.1 產(chǎn)品策略的改進(jìn)
        4.1.1 產(chǎn)品差異化
        4.1.2 產(chǎn)品科技化
        4.1.3 注重附加值
    4.2 渠道策略的改進(jìn)
        4.2.1 線下渠道多元化
        4.2.2 搭建線上新渠道
        4.2.3 圈層拓客精準(zhǔn)化
    4.3 促銷(xiāo)策略的改進(jìn)
        4.3.1 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告引流
        4.3.2 推廣主題連續(xù)統(tǒng)一化
        4.3.3 促銷(xiāo)組合新穎多樣化
    4.4 員工服務(wù)策略的改進(jìn)
        4.4.1 改進(jìn)選拔機(jī)制
        4.4.2 加強(qiáng)員工培訓(xùn)
        4.4.3 健全考核機(jī)制
    4.5 有形展示策略的改進(jìn)
        4.5.1 有形展示設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明化
        4.5.2 落實(shí)有形展示的細(xì)節(jié)
        4.5.3 銷(xiāo)售道具數(shù)字科技化
第5章 M房企營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)方案的實(shí)施保障和進(jìn)程設(shè)計(jì)
    5.1 實(shí)施保障
        5.1.1 組織協(xié)同管理
        5.1.2 優(yōu)化人員配置
        5.1.3 投入相應(yīng)資金
        5.1.4 加強(qiáng)技術(shù)支持
    5.2 實(shí)施進(jìn)程
第6章 結(jié)論與展望
    6.1 基本結(jié)論
    6.2 研究展望
參考文獻(xiàn)
附錄
    附錄A 訪談提綱
    附錄B 調(diào)查問(wèn)卷



本文編號(hào)：3860346