在全面貫徹建立健全住房制度基礎(chǔ)上,“以房住不炒,因城施策”為主要方針,房地產(chǎn)業(yè)正逐步從以土地、資金為主導(dǎo)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營為導(dǎo)向的經(jīng)營模式。部分房企在金融和土地政策的調(diào)控下,面對一二線城市激烈的競爭,把發(fā)展重心從一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市的住宅市場,因此面臨著新的市場營銷問題需要研究。本文基于7Ps的市場營銷理論,對M房企三四線城市的房地產(chǎn)住宅開發(fā)項目的營銷策略進(jìn)行研究,通過質(zhì)性訪談和調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析,歸納M房企三四線城市住宅項目營銷面臨的問題為:產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、營銷渠道傳統(tǒng)單一、促銷手段簡單低效、員工服務(wù)意識淡薄、營銷有形展示不佳。在對問題原因加以分析的基礎(chǔ)上,提出努力打造產(chǎn)品個性、拓展渠道多樣化、兼用新媒體引流促銷、轉(zhuǎn)變員工服務(wù)觀念、提供客戶偏好的有形展示等策略改進(jìn)方案,并闡述了實施改進(jìn)方案的步驟和保障。運用7Ps營銷理論和質(zhì)性訪談結(jié)合定量分析方法分析三四線城市具體住宅項目的營銷策略問題及其解決方案,是本研究的一個創(chuàng)新之處。通過對M房企三四線城市住宅項目營銷策略的研究,希望加快M房企三四線城市住宅項目的去化速度,解決M房企目前迫切的去庫存提升營銷業(yè)績、回籠資金的壓力,提高M(jìn)公司...

【文章頁數(shù)】：85 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)
        1.2.1 房產(chǎn)政策的研究
        1.2.2 房產(chǎn)市場的研究
        1.2.3 房產(chǎn)營銷策略的研究
        1.2.4 文獻(xiàn)評價
        1.2.5 7Ps營銷理論
    1.3 研究內(nèi)容和研究框架
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究框架
    1.4 研究方法和創(chuàng)新之處
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 創(chuàng)新之處
第2章 M房企運營環(huán)境分析
    2.1 M房企簡介
    2.2 相關(guān)政策分析
        2.2.1 金融政策分析
        2.2.2 土地政策分析
        2.2.3 安徽三四線城市地方政策分析
        2.2.4 政策對M房企影響的分析
    2.3 消費對象分析
        2.3.1 M房企三四線城市人口結(jié)構(gòu)及GDP分析
        2.3.2 M房企所在三四線城市消費者需求分析
    2.4 競爭對手分析
        2.4.1 M房企三四線城市競爭對手分析
        2.4.2 M房企三四線城市競爭能力分析
第3章 M房企三四線城市營銷現(xiàn)狀和問題
    3.1 M房企三四線城市營銷現(xiàn)狀
        3.1.1 市場定位
        3.1.2 營銷團(tuán)隊
        3.1.3 銷售現(xiàn)狀
    3.2 M房企三四線城市營銷問題訪談
        3.2.1 訪談設(shè)計
        3.2.2 訪談實施
        3.2.3 訪談結(jié)果
    3.3 M房企三四線城市營銷問題問卷調(diào)查
        3.3.1 問卷調(diào)查設(shè)計和發(fā)放
        3.3.2 樣本描述性統(tǒng)計分析
        3.3.3 信效度檢驗
        3.3.4 相關(guān)性分析
        3.3.5 回歸分析
        3.3.6 問卷結(jié)論
    3.4 M房企三四線城市主要營銷問題
        3.4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高
        3.4.2 營銷渠道傳統(tǒng)單一
        3.4.3 促銷手段簡單低效
        3.4.4 員工服務(wù)意識淡薄
        3.4.5 營銷有形展示不佳
    3.5 M房企三四線城市主要營銷問題的原因
        3.5.1 產(chǎn)品創(chuàng)新意識較弱
        3.5.2 缺少外部分銷渠道
        3.5.3 忽視新媒體促銷引流
        3.5.4 考核管理機(jī)制不完善
        3.5.5 展示細(xì)節(jié)把控不到位
第4章 M房企三四線城市營銷策略的改進(jìn)
    4.1 產(chǎn)品策略的改進(jìn)
        4.1.1 產(chǎn)品差異化
        4.1.2 產(chǎn)品科技化
        4.1.3 注重附加值
    4.2 渠道策略的改進(jìn)
        4.2.1 線下渠道多元化
        4.2.2 搭建線上新渠道
        4.2.3 圈層拓客精準(zhǔn)化
    4.3 促銷策略的改進(jìn)
        4.3.1 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告引流
        4.3.2 推廣主題連續(xù)統(tǒng)一化
        4.3.3 促銷組合新穎多樣化
    4.4 員工服務(wù)策略的改進(jìn)
        4.4.1 改進(jìn)選拔機(jī)制
        4.4.2 加強(qiáng)員工培訓(xùn)
        4.4.3 健全考核機(jī)制
    4.5 有形展示策略的改進(jìn)
        4.5.1 有形展示設(shè)計簡明化
        4.5.2 落實有形展示的細(xì)節(jié)
        4.5.3 銷售道具數(shù)字科技化
第5章 M房企營銷策略改進(jìn)方案的實施保障和進(jìn)程設(shè)計
    5.1 實施保障
        5.1.1 組織協(xié)同管理
        5.1.2 優(yōu)化人員配置
        5.1.3 投入相應(yīng)資金
        5.1.4 加強(qiáng)技術(shù)支持
    5.2 實施進(jìn)程
第6章 結(jié)論與展望
    6.1 基本結(jié)論
    6.2 研究展望
參考文獻(xiàn)
附錄
    附錄A 訪談提綱
    附錄B 調(diào)查問卷



本文編號：3860346