【摘要】：為了擴(kuò)大綠色消費(fèi)市場(chǎng)份額,獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),構(gòu)建綠色品牌成為了企業(yè)適應(yīng)綠色消費(fèi)浪潮的重要選擇。由于我國(guó)綠色品牌發(fā)展還處于探索起步階段,綠色品牌營(yíng)銷方式不合理、綠色品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一、品牌“漂綠”等問題十分突出,嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者綠色品牌消費(fèi)熱情和信任度。如何構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)可且信得過的綠色品牌,在消費(fèi)者與綠色品牌間建立起牢固可持續(xù)的消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系已成為了目前我國(guó)綠色品牌理論研究關(guān)注的主要方向。被廣泛用于分析綠色品牌消費(fèi)行為生成過程和預(yù)測(cè)消費(fèi)者綠色品牌忠誠(chéng)的態(tài)度-行為理論因主要以消費(fèi)者理性為假設(shè)前提,且過度強(qiáng)調(diào)個(gè)體認(rèn)知成分而忽視情感成分,使其在解釋和應(yīng)對(duì)綠色品牌消費(fèi)困境方面的能力受到了廣泛質(zhì)疑。在描述消費(fèi)者-品牌關(guān)系的相關(guān)概念中,品牌依戀作為一種能由情感角度體現(xiàn)市場(chǎng)交換關(guān)系的構(gòu)念,被認(rèn)為比品牌態(tài)度能更好的說明和解釋高層次的消費(fèi)行為反應(yīng),且能為消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的形成提供一條全新的研究途徑。然而,消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系的理論研究仍然游離于營(yíng)銷學(xué)者們的視野之外,因此對(duì)消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系內(nèi)在結(jié)構(gòu)、前因及后效的全面綜合探究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。結(jié)合我國(guó)綠色品牌消費(fèi)面臨的困境及具備的特點(diǎn),在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上采用扎根理論對(duì)消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了挖掘;依據(jù)S-O-R理論、ABC理論和價(jià)值-信念-規(guī)范理論構(gòu)建了消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系前因及后效作用的概念模型,提出了相應(yīng)前因及后效作用假設(shè)。以電子類綠色品牌為例,通過結(jié)構(gòu)方程模型、模糊集定性比較分析、分層回歸分析及單因素方差檢驗(yàn)等方法對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析。本文進(jìn)行了兩次主要的問卷調(diào)研工作,第一次調(diào)研所獲數(shù)據(jù)用于對(duì)所提消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系雙維度的檢驗(yàn)和相應(yīng)測(cè)量量表的開發(fā);第二次調(diào)研所獲數(shù)據(jù)主要用于消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系相關(guān)前因及后效變量的分析以及作用假設(shè)的檢驗(yàn)。得到了如下主要研究結(jié)論:第一,消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系主要包括計(jì)算性綠色品牌依戀和情感性綠色品牌依戀兩個(gè)維度。其中,計(jì)算性綠色品牌依戀體現(xiàn)了消費(fèi)者基于對(duì)綠色品牌一般功能價(jià)值和綠色功能價(jià)值的理性計(jì)算而與綠色品牌形成一種的心理聯(lián)系;情感性綠色品牌依戀反映了消費(fèi)者與綠色品牌間形成的一種包括初始情感聯(lián)結(jié)、熱切情感聯(lián)結(jié)和間接情感聯(lián)結(jié)在內(nèi)的總體性情感紐帶。第二,自我一致性和消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系有顯著正向影響。綠色品牌消費(fèi)情境中僅參照群體和權(quán)力分別對(duì)計(jì)算性綠色品牌依戀和情感性綠色品牌依戀無顯著影響。自我一致性和綠色品牌消費(fèi)情境組合能帶來高消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系。第三,自我一致性通過消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系有間接影響。消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系真實(shí)性僅在綠色品合理性、參照群體、可得性和消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)情感性綠色品牌依戀影響中有中介作用。綠色品牌消費(fèi)情境的主要調(diào)節(jié)中介作用包括:綠色品牌合理性和可得性負(fù)向調(diào)節(jié)理想社會(huì)自我一致性由關(guān)系真實(shí)性影響消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系的中介作用;權(quán)力負(fù)向調(diào)節(jié)真實(shí)自我一致性由關(guān)系真實(shí)性影響計(jì)算性綠色品牌依戀的中介作用但又正向調(diào)節(jié)社會(huì)自我一致性由關(guān)系真實(shí)性影響情感性綠色品牌依戀的中介作用。第四,消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系對(duì)綠色品牌承諾有顯著正向影響。計(jì)算性綠色品牌依戀僅對(duì)重復(fù)購(gòu)買、溢價(jià)支付和口碑推薦有促進(jìn)作用且無法通過綠色品牌承諾對(duì)差錯(cuò)寬恕產(chǎn)生間接影響。創(chuàng)新型認(rèn)知風(fēng)格分別在計(jì)算性綠色品牌和情感性綠色品牌依戀通過綠色品牌承諾影響重復(fù)購(gòu)買的中介關(guān)系中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用;適應(yīng)型認(rèn)知風(fēng)格在情感性綠色品牌依戀通過綠色品牌承諾影響差錯(cuò)寬恕的中介關(guān)系中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。與其它相關(guān)研究相比,本文由品牌關(guān)系視角對(duì)消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系的構(gòu)成、前因及后效進(jìn)行系統(tǒng)研究,豐富和完善了消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系的理論研究體系。創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,以中國(guó)消費(fèi)者為研究樣本,提取了構(gòu)成消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系的維度,并對(duì)消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系概念進(jìn)行了界定。第二,構(gòu)建了消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系的前因及后效作用模型,提出了“自我一致性及綠色品牌消費(fèi)情境→消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系真實(shí)性→消費(fèi)者-綠色品牌依戀關(guān)系→綠色品牌承諾→行為意向”的研究主線。第三,揭示了計(jì)算性綠色品牌依戀和情感性綠色品牌依戀之間前因及后效作用機(jī)理的差異性,明確了情感在維系和強(qiáng)化消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系中的優(yōu)勢(shì)。
【學(xué)位授予單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F203
【圖文】：

本文采取的技術(shù)路線

、品牌依戀和品牌依附等，消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系由注生和相伴階段[65]。然而，由于目前我國(guó)綠色消費(fèi)市場(chǎng)的不合理，品牌“漂綠”等負(fù)面信息的不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重的信任，消費(fèi)者表現(xiàn)出了停止或退出綠色品牌關(guān)系的系出現(xiàn)了隔離和分裂的狀態(tài)。為了應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的消費(fèi)者讓消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系重回共生和相伴狀態(tài)，企業(yè)需應(yīng)對(duì)策略，主動(dòng)復(fù)合或重塑消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系。郭角提出了“漂綠”后綠色品牌信任的重建機(jī)制，認(rèn)為可定價(jià)等綠色品牌戰(zhàn)略修復(fù)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的正面情任[62]。由消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系發(fā)展的六個(gè)階段可知，和行為回應(yīng)決定了消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系的強(qiáng)度和發(fā)展綠色品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極的情感和行為反應(yīng)時(shí)，良性消到保證。

并不局限于嬰兒與母親之間，還囊括了青少年與同伴、成年生階段，甚至還可以擴(kuò)展到如個(gè)體與社區(qū)、個(gè)體與鄰里及領(lǐng)境；其次，依戀屬于雙向情感關(guān)系，是個(gè)體與特定對(duì)象相種情感關(guān)系具有親密性和依賴性，是聯(lián)結(jié)個(gè)體與特定對(duì)象，由母嬰關(guān)系得出的依戀四大關(guān)鍵特征或多或少還能繼續(xù)運(yùn)研究。因此，本文從心理學(xué)的角度將依戀界定為個(gè)體同某個(gè)互作用而建立的親密情感性聯(lián)系。隨著依戀理論相關(guān)研究用開始延伸到營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，相關(guān)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為個(gè)體同樣可及其他特定類型或喜愛的對(duì)象等形成擬人化的人與人之間基財(cái)?shù)龋?014）就指出地方依戀是人與地方相互作用形成旅游地地方依戀研究發(fā)現(xiàn)，地方特質(zhì)能由地方依戀對(duì)旅游者響[126]。姜巖和董大海（2008）系統(tǒng)的梳理和總結(jié)了目前相范疇往營(yíng)銷學(xué)范疇演進(jìn)的規(guī)律[125]，如圖 2-2 所示。

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2747623