耐克在大型體育賽事傳播中整體表現(xiàn)上佳,它善于與受眾溝通、互動(dòng)。其一,在倫敦奧運(yùn)會(huì)全球同步的電視廣告上它強(qiáng)調(diào),真正偉大的運(yùn)動(dòng)員是每個(gè)追尋運(yùn)動(dòng)的人,不單單只有明星。這契合倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科所提倡的：“2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將是每個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)”,且傳送給公眾正能量。其二,針對(duì)中國市場(chǎng),奧運(yùn)間的大多數(shù)熱點(diǎn)事件都可以看到耐克發(fā)布的相關(guān)廣告,這些廣告都符合本土受眾的心理偏好。耐克重復(fù)強(qiáng)調(diào)“偉大”這一話題,從而建構(gòu)起本土受眾對(duì)賽事事件的判斷,讓情緒高漲的本土受眾變成廣告的二次傳播者。其三：它的微博廣告做的十分嫻熟,看準(zhǔn)了中國健兒賽場(chǎng)一搏的大好時(shí)機(jī),支持這些運(yùn)動(dòng)員就等于支持著運(yùn)動(dòng),傳播著體育精神。廣告是主要的品牌傳播手段,從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋碇v,361°在大型賽事中的表現(xiàn),中規(guī)中矩卻談不上新穎。本文力求通過經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和未來發(fā)展途徑的歸納,為我國體育品牌提升提供切實(shí)可行的借鑒。本文通過分析耐克奧運(yùn)賽前電視廣告、開幕式平面廣告、熱點(diǎn)事件微博廣告和361°從2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳大運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)三大賽事期間品牌發(fā)展情況,來研究361°利用賽事進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ニ媾R的瓶頸,以及耐克... 

【文章來源】：武漢體育學(xué)院湖北省

【文章頁數(shù)】：46 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 前言
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義與目的
    1.3 文獻(xiàn)綜述
    1.4 研究方法
        1.4.1 文獻(xiàn)資料法
        1.4.2 問卷調(diào)查法
        1.4.3 邏輯分析法
    1.5 關(guān)鍵詞釋義
        1.5.1 相關(guān)理論支撐
        1.5.2 相關(guān)概念界定
2. 耐克奧運(yùn)廣告特點(diǎn)分析
    2.1 潛移默化預(yù)熱奧運(yùn)——“活出你的偉大”電視廣告
        2.1.1 新奇主題：“倫敦”皆偉大
        2.1.2 比較優(yōu)勢(shì)：平民特性
    2.2 借助多個(gè)平臺(tái)詮釋“偉大”——倫敦奧運(yùn)開閉幕式平面廣告
    2.3 快速應(yīng)對(duì)各種熱點(diǎn)事件——“偉大”系列微博廣告
        2.3.1 快捷傳播：傳受雙方積極互動(dòng)
        2.3.2 高效傳播：不動(dòng)聲色卻深入人心
3. 361°品牌傳播攻略
    3.1 廣州亞運(yùn)會(huì)361°品牌傳播攻略
        3.1.1 從“中國,勇敢做自己”到“亞洲,多一度熱愛”
        3.1.2 投放亞運(yùn)主題廣告
        3.1.3 營造全亞洲流動(dòng)廣告風(fēng)景線
        3.1.4 牽手騰訊,做足網(wǎng)絡(luò)宣傳
    3.2 深圳大運(yùn)會(huì)361°品牌提升攻略
        3.2.1 將時(shí)尚感融入主題廣告
        3.2.2 將青春元素融入品牌提升進(jìn)程
    3.3 倫敦奧運(yùn)會(huì)361°品牌提升攻略
        3.3.1 投放奧運(yùn)主題廣告
        3.3.2 冠名央視“361°倫敦行動(dòng)”系列節(jié)目
        3.3.3 建設(shè)361 °官網(wǎng)和啟動(dòng)系列主題活動(dòng)
4. 361°品牌傳播面臨瓶頸分析
    4.1 品牌形象的感知性不強(qiáng)
    4.2 品牌傳播內(nèi)容空泛,缺乏實(shí)質(zhì)創(chuàng)意
    4.3 名人廣告代言存在問題
    4.4 本土優(yōu)勢(shì)日漸消逝,傳播效果削弱
5. 耐克奧運(yùn)廣告對(duì)361°品牌傳播的啟示
    5.1 增強(qiáng)品牌形象的識(shí)別度
    5.2 與國際賽事建立長久穩(wěn)定的聯(lián)系
    5.3 關(guān)注賽場(chǎng)事件并順勢(shì)開發(fā)其廣告價(jià)值
    5.4 融入具有人類欣賞共性的元素
6. 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝
附錄


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]中外體育用品品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗员容^——以李寧與耐克在南非世界杯期間的央視廣告為例[J]. 凡菲.  科技信息. 2013(23)
[2]淺析情感營銷在體育營銷中發(fā)揮的作用——以耐克“活出你的偉大”為例[J]. 馬渲會(huì),楊婷雅.  山西體育科技. 2013(02)
[3]我國名人廣告代言存在的主要問題及對(duì)策研究[J]. 孫厚娥,李楚妍.  商場(chǎng)現(xiàn)代化. 2012(33)
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[5]淺析埋伏營銷對(duì)奧運(yùn)營銷的影響[J]. 崔靜.  現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版). 2012(09)
[6]劉翔摔倒,耐克起立[J]. 王維,付常青.  中國醫(yī)院院長. 2012(18)
[7]2012奧運(yùn):品牌的羽衣霓裳曲[J]. 文艷霞.  銷售與市場(chǎng)(評(píng)論版). 2012(09)
[8]奧運(yùn)營銷——賽場(chǎng)之外的較量[J]. 岳彩周.  中國連鎖. 2012(09)
[9]361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究[J]. 李俊麗,張振華,張冬霞.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2011(11)
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碩士論文
[1]中國企業(yè)品牌國際化提升策略研究[D]. 趙紅軍.北京郵電大學(xué) 2013
[2]361°品牌在大型賽事傳播研究[D]. 林巧.成都體育學(xué)院 2012
[3]后奧運(yùn)時(shí)代中國體育運(yùn)動(dòng)品牌營銷發(fā)展策略探析[D]. 張念祖.西安體育學(xué)院 2012
[4]李寧公司品牌國際化戰(zhàn)略研究[D]. 于翠云.福建師范大學(xué) 2012



本文編號(hào)：3380226