耐克在大型體育賽事傳播中整體表現(xiàn)上佳,它善于與受眾溝通、互動。其一,在倫敦奧運會全球同步的電視廣告上它強調(diào),真正偉大的運動員是每個追尋運動的人,不單單只有明星。這契合倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科所提倡的：“2012年倫敦奧運會將是每個人的奧運會”,且傳送給公眾正能量。其二,針對中國市場,奧運間的大多數(shù)熱點事件都可以看到耐克發(fā)布的相關(guān)廣告,這些廣告都符合本土受眾的心理偏好。耐克重復(fù)強調(diào)“偉大”這一話題,從而建構(gòu)起本土受眾對賽事事件的判斷,讓情緒高漲的本土受眾變成廣告的二次傳播者。其三：它的微博廣告做的十分嫻熟,看準(zhǔn)了中國健兒賽場一搏的大好時機,支持這些運動員就等于支持著運動,傳播著體育精神。廣告是主要的品牌傳播手段,從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋碇v,361°在大型賽事中的表現(xiàn),中規(guī)中矩卻談不上新穎。本文力求通過經(jīng)驗的總結(jié)和未來發(fā)展途徑的歸納,為我國體育品牌提升提供切實可行的借鑒。本文通過分析耐克奧運賽前電視廣告、開幕式平面廣告、熱點事件微博廣告和361°從2010年廣州亞運會、2011年深圳大運會、2012年倫敦奧運會三大賽事期間品牌發(fā)展情況,來研究361°利用賽事進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ニ媾R的瓶頸,以及耐克... 

【文章來源】：武漢體育學(xué)院湖北省

【文章頁數(shù)】：46 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 前言
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義與目的
    1.3 文獻(xiàn)綜述
    1.4 研究方法
        1.4.1 文獻(xiàn)資料法
        1.4.2 問卷調(diào)查法
        1.4.3 邏輯分析法
    1.5 關(guān)鍵詞釋義
        1.5.1 相關(guān)理論支撐
        1.5.2 相關(guān)概念界定
2. 耐克奧運廣告特點分析
    2.1 潛移默化預(yù)熱奧運——“活出你的偉大”電視廣告
        2.1.1 新奇主題：“倫敦”皆偉大
        2.1.2 比較優(yōu)勢：平民特性
    2.2 借助多個平臺詮釋“偉大”——倫敦奧運開閉幕式平面廣告
    2.3 快速應(yīng)對各種熱點事件——“偉大”系列微博廣告
        2.3.1 快捷傳播：傳受雙方積極互動
        2.3.2 高效傳播：不動聲色卻深入人心
3. 361°品牌傳播攻略
    3.1 廣州亞運會361°品牌傳播攻略
        3.1.1 從“中國,勇敢做自己”到“亞洲,多一度熱愛”
        3.1.2 投放亞運主題廣告
        3.1.3 營造全亞洲流動廣告風(fēng)景線
        3.1.4 牽手騰訊,做足網(wǎng)絡(luò)宣傳
    3.2 深圳大運會361°品牌提升攻略
        3.2.1 將時尚感融入主題廣告
        3.2.2 將青春元素融入品牌提升進(jìn)程
    3.3 倫敦奧運會361°品牌提升攻略
        3.3.1 投放奧運主題廣告
        3.3.2 冠名央視“361°倫敦行動”系列節(jié)目
        3.3.3 建設(shè)361 °官網(wǎng)和啟動系列主題活動
4. 361°品牌傳播面臨瓶頸分析
    4.1 品牌形象的感知性不強
    4.2 品牌傳播內(nèi)容空泛,缺乏實質(zhì)創(chuàng)意
    4.3 名人廣告代言存在問題
    4.4 本土優(yōu)勢日漸消逝,傳播效果削弱
5. 耐克奧運廣告對361°品牌傳播的啟示
    5.1 增強品牌形象的識別度
    5.2 與國際賽事建立長久穩(wěn)定的聯(lián)系
    5.3 關(guān)注賽場事件并順勢開發(fā)其廣告價值
    5.4 融入具有人類欣賞共性的元素
6. 結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝
附錄


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]中外體育用品品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗员容^——以李寧與耐克在南非世界杯期間的央視廣告為例[J]. 凡菲.  科技信息. 2013(23)
[2]淺析情感營銷在體育營銷中發(fā)揮的作用——以耐克“活出你的偉大”為例[J]. 馬渲會,楊婷雅.  山西體育科技. 2013(02)
[3]我國名人廣告代言存在的主要問題及對策研究[J]. 孫厚娥,李楚妍.  商場現(xiàn)代化. 2012(33)
[4]耐克VS阿迪達(dá)斯 競爭的分界線:體驗與個性化[J]. 裘理瑾,錢麗娜.  商學(xué)院. 2012(10)
[5]淺析埋伏營銷對奧運營銷的影響[J]. 崔靜.  現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版). 2012(09)
[6]劉翔摔倒,耐克起立[J]. 王維,付常青.  中國醫(yī)院院長. 2012(18)
[7]2012奧運:品牌的羽衣霓裳曲[J]. 文艷霞.  銷售與市場(評論版). 2012(09)
[8]奧運營銷——賽場之外的較量[J]. 岳彩周.  中國連鎖. 2012(09)
[9]361°體育品牌國際化戰(zhàn)略研究[J]. 李俊麗,張振華,張冬霞.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2011(11)
[10]李寧:招惹90后[J]. 陳志強.  商界(評論). 2011(04)

碩士論文
[1]中國企業(yè)品牌國際化提升策略研究[D]. 趙紅軍.北京郵電大學(xué) 2013
[2]361°品牌在大型賽事傳播研究[D]. 林巧.成都體育學(xué)院 2012
[3]后奧運時代中國體育運動品牌營銷發(fā)展策略探析[D]. 張念祖.西安體育學(xué)院 2012
[4]李寧公司品牌國際化戰(zhàn)略研究[D]. 于翠云.福建師范大學(xué) 2012



本文編號：3380226