本文關(guān)鍵詞：基于新媒體的我國大型體育賽事整合營銷傳播模式研究

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【摘要】：營銷是體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分,如今體育對(duì)營銷的需求更是與日俱增。體育營銷是指通過營銷策略的規(guī)劃與執(zhí)行,透過滿足消費(fèi)者需求來達(dá)到企業(yè)目標(biāo),這種以顧客為導(dǎo)向且強(qiáng)調(diào)“雙贏”的觀點(diǎn),不但成為體育運(yùn)動(dòng)中最重要的功能,也發(fā)展成獨(dú)具特殊性的“體育營銷”領(lǐng)域。然而面對(duì)營銷環(huán)境的變化,“整合營銷傳播”靠它的適應(yīng)性和重視與消費(fèi)者雙向互動(dòng)而備受重視�；仡櫻芯堪l(fā)現(xiàn),目前仍運(yùn)用傳統(tǒng)營銷學(xué)的觀點(diǎn)建構(gòu)體育賽事營銷,整合與傳播未被強(qiáng)調(diào),在體育領(lǐng)域的研究也不多見。因此,本文通過研究新媒體時(shí)代大型體育賽事的整合營銷傳播模式,采用內(nèi)容分析法、專家訪談法、案例分析法等研究方法,并與通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行討論,建構(gòu)運(yùn)動(dòng)賽事的整合營銷傳播模式。①通過分析我國體育賽事的新媒體傳播策略,可見網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視以及微博、微信等社會(huì)化媒體等新媒介是推動(dòng)體育營銷方式多樣化的主要媒體工具之一。體育賽事的新媒體傳播策略,需要一個(gè)適應(yīng)性更強(qiáng)的營銷計(jì)劃來維持大型體育賽事的可持續(xù)發(fā)展,利用整合營銷傳播理論的特點(diǎn),試圖建構(gòu)大型體育賽事新的營銷模式。②以北京奧運(yùn)會(huì)為研究案例進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)的營銷方式有贊助、門票、轉(zhuǎn)播權(quán)以及特許經(jīng)營。研究工具有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、社會(huì)化新媒體等與廣告、公關(guān)的多方面結(jié)合,形成事件營銷、直效營銷、促銷等線上活動(dòng),顧及全面、多樣與整合,同時(shí),媒體整合方面發(fā)現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)的營銷效果傳播是一致的,但營銷效果不盡如人意,考慮到北京奧運(yùn)會(huì)的營銷平臺(tái)更廣闊,有必要提出一個(gè)更適合大型體育賽事營銷傳播的概念。③建構(gòu)體育賽事整合營銷傳播模式方面,體育賽事較其他產(chǎn)業(yè)活動(dòng)最大差異在于執(zhí)行有其階段性,因此,依據(jù)賽事特性與整合營銷傳播理念,區(qū)隔企劃、組織、執(zhí)行與評(píng)估四階段,并應(yīng)強(qiáng)調(diào)各階段對(duì)應(yīng)的整合特性。并且因?yàn)檎蠣I銷傳播有一致性與延續(xù)性,如果不是單次賽事,得將效果評(píng)估結(jié)果作為之后賽事的參考,可以發(fā)展為循環(huán)的良性模式。
【學(xué)位授予單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：G80-05

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