本文關鍵詞：基于新媒體的我國大型體育賽事整合營銷傳播模式研究

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【摘要】：營銷是體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分,如今體育對營銷的需求更是與日俱增。體育營銷是指通過營銷策略的規(guī)劃與執(zhí)行,透過滿足消費者需求來達到企業(yè)目標,這種以顧客為導向且強調(diào)“雙贏”的觀點,不但成為體育運動中最重要的功能,也發(fā)展成獨具特殊性的“體育營銷”領域。然而面對營銷環(huán)境的變化,“整合營銷傳播”靠它的適應性和重視與消費者雙向互動而備受重視�；仡櫻芯堪l(fā)現(xiàn),目前仍運用傳統(tǒng)營銷學的觀點建構(gòu)體育賽事營銷,整合與傳播未被強調(diào),在體育領域的研究也不多見。因此,本文通過研究新媒體時代大型體育賽事的整合營銷傳播模式,采用內(nèi)容分析法、專家訪談法、案例分析法等研究方法,并與通過查閱相關文獻進行討論,建構(gòu)運動賽事的整合營銷傳播模式。①通過分析我國體育賽事的新媒體傳播策略,可見網(wǎng)絡、手機、數(shù)字電視以及微博、微信等社會化媒體等新媒介是推動體育營銷方式多樣化的主要媒體工具之一。體育賽事的新媒體傳播策略,需要一個適應性更強的營銷計劃來維持大型體育賽事的可持續(xù)發(fā)展,利用整合營銷傳播理論的特點,試圖建構(gòu)大型體育賽事新的營銷模式。②以北京奧運會為研究案例進行分析,發(fā)現(xiàn)北京奧運會的營銷方式有贊助、門票、轉(zhuǎn)播權以及特許經(jīng)營。研究工具有網(wǎng)絡、手機、社會化新媒體等與廣告、公關的多方面結(jié)合,形成事件營銷、直效營銷、促銷等線上活動,顧及全面、多樣與整合,同時,媒體整合方面發(fā)現(xiàn)北京奧運會的營銷效果傳播是一致的,但營銷效果不盡如人意,考慮到北京奧運會的營銷平臺更廣闊,有必要提出一個更適合大型體育賽事營銷傳播的概念。③建構(gòu)體育賽事整合營銷傳播模式方面,體育賽事較其他產(chǎn)業(yè)活動最大差異在于執(zhí)行有其階段性,因此,依據(jù)賽事特性與整合營銷傳播理念,區(qū)隔企劃、組織、執(zhí)行與評估四階段,并應強調(diào)各階段對應的整合特性。并且因為整合營銷傳播有一致性與延續(xù)性,如果不是單次賽事,得將效果評估結(jié)果作為之后賽事的參考,可以發(fā)展為循環(huán)的良性模式。
【學位授予單位】：重慶大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：G80-05

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本文編號：1155516