1994年前后，互聯(lián)網(wǎng)普及走向普通人群，互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)之一，當(dāng)時(shí)的思科公司總裁錢伯思有一段名言，大意就是：互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)各行業(yè)帶來(lái)巨大影響與好處，但最后影響最大，受益最大的將是教育。

　　20年過(guò)去了，放眼看全世界，互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了全世界，顛覆了各個(gè)行業(yè)，但影響最小的，恰恰是教育，至今仍然沒(méi)有一個(gè)真正以互聯(lián)網(wǎng)教育概念上市的企業(yè)，為什么？

　　2012年MOOC在美國(guó)興起，雖然引爆了全世界的MOOC熱潮，但至今，仍然沒(méi)有一個(gè)成功的商業(yè)模式，盈利模式，又是為什么？

　　在線教育市場(chǎng)化困境

　　今年是中國(guó)最大的教育企業(yè)新東方成立20周年，俞敏洪在總結(jié)反省新東方20年時(shí)說(shuō)：新東方最大的失誤是在線教育。淘寶、百度、網(wǎng)易等都?xì)⑦M(jìn)在線教育了，自己卻沒(méi)有動(dòng)作。但其實(shí)這句話幾乎是一句謊言。2000年，新東方就與聯(lián)想組建了新東方在線，但至今，新東方在線的營(yíng)收規(guī)模幾乎可以忽略，無(wú)法作為一項(xiàng)獨(dú)立收入進(jìn)入新東方的年報(bào)，只能歸為其他收入一項(xiàng)。

　　首先，教育是一項(xiàng)復(fù)雜服務(wù)，是一個(gè)復(fù)雜消費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最難以完成的。

　　好未來(lái)的CEO張幫鑫曾經(jīng)在總結(jié)好未來(lái)上市之初的錯(cuò)誤時(shí)，說(shuō)過(guò)一句話：我們不能靠投資驅(qū)動(dòng)，因?yàn)槲覀冏龅氖墙逃?/p>

　　這句話同樣可以用在互聯(lián)網(wǎng)上。我們無(wú)法讓互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)，變魔法，因?yàn)槲覀冏龅氖墙逃?/p>

　　這一切，就源于教育首先是一種服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，其次，教育是一種特殊的服務(wù)，復(fù)雜而重要的服務(wù)，對(duì)人（名師）的依賴性很強(qiáng)，根本沒(méi)有辦法做到統(tǒng)一明確的質(zhì)量控制。這些導(dǎo)致教育消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜消費(fèi)，在消費(fèi)決策時(shí)，金錢之外的因素影響非常大。

　　教育消費(fèi)表面上損失的是時(shí)間，但實(shí)際背后是人生的發(fā)展機(jī)會(huì)，多數(shù)人不可能參加兩次中考、高考、考研，更不要說(shuō)選擇學(xué)校了，因此無(wú)論是家長(zhǎng)還是個(gè)人，在選擇輔導(dǎo)班與學(xué)校時(shí)，是非常謹(jǐn)慎的，往往會(huì)左比較，右打聽(tīng)，親自試聽(tīng)，或者實(shí)地考察，很難草率地在網(wǎng)上看看情況，就選擇掏錢報(bào)名了。這是阻礙在線教育在市場(chǎng)發(fā)展上很重要的因素。

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最容易切入的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而不是服務(wù)。淘寶的發(fā)展給我們做了一個(gè)很好的注釋。淘寶目前幾乎把所有的在線營(yíng)銷都一網(wǎng)打盡，但惟獨(dú)教育沒(méi)有做到。現(xiàn)在淘寶教育領(lǐng)域有起色的，是書(shū)刊、課件等教育資料這類教育產(chǎn)品的售賣，仍然無(wú)法突破培訓(xùn)班等教育服務(wù)本身營(yíng)銷的突破。最近淘寶在教育板塊調(diào)整了一些策略，試圖力推培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷上的突破，結(jié)果我仍然不看好。根本原因仍在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。

　　表面上，教育服務(wù)的決定性因素是口碑，一旦解決了口碑似乎就解決了教育服務(wù)購(gòu)買的顧慮。但實(shí)際上，教育另外一個(gè)突出的特性，就是對(duì)人的依賴性非常突出，即對(duì)名師的依賴性。而名師，實(shí)際上是不可復(fù)制的。某個(gè)機(jī)構(gòu)，學(xué)校好口碑好，并不等于每一個(gè)老師都好。某個(gè)老師好，也不等于這個(gè)機(jī)構(gòu)的老師都是這樣的好老師，于是，口碑也在這里打了折扣，讓互聯(lián)網(wǎng)束手無(wú)策。

　　其次，教育產(chǎn)業(yè)本來(lái)就是碎片化的，不存在大一統(tǒng)的市場(chǎng)，而切分的市場(chǎng)之間商業(yè)模式與生態(tài)模式區(qū)別也非常大，是互聯(lián)網(wǎng)難以整合的。

　　互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)之一，是對(duì)某一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)起到整合的作用，如攜程對(duì)旅游行業(yè)的整合。但這種整合，永遠(yuǎn)無(wú)法脫離行業(yè)本身的特點(diǎn)和特性。

　　是的，中國(guó)教育總體是讓人興奮的，2.6億學(xué)生，52萬(wàn)所學(xué)校，1600萬(wàn)教師，3~5億的家長(zhǎng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)教育市場(chǎng)說(shuō)多大都沒(méi)有問(wèn)題，但從微觀角度來(lái)說(shuō)，這些市場(chǎng)存在嗎？是你的嗎？

　　答案是否定的。中國(guó)教育市場(chǎng)的碎片化是非常嚴(yán)重的，存在著突出的縱橫分割的現(xiàn)象。比如教材市場(chǎng)，首先是地域的區(qū)別，北京，上海，江蘇等等，即便是北京一個(gè)城市，還會(huì)有海淀，朝陽(yáng)的區(qū)別。而從行業(yè)上，還有語(yǔ)文，數(shù)學(xué)，英語(yǔ)等等的不同。這樣縱橫的無(wú)數(shù)刀，就把教育市場(chǎng)切碎，再切碎，而每一個(gè)行業(yè)的生存法則也各不相同，這導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)的教育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)：活下來(lái)還比較容易，但要做大，基本不可能。

　　北京大學(xué)英語(yǔ)系畢業(yè)的俞敏洪奮斗20年，做了一個(gè)市值30多億美金的新東方，杭州師范學(xué)院英語(yǔ)系畢業(yè)的馬云，奮斗14年，做了一個(gè)市值2300億美金的淘寶，區(qū)別在哪里？這不是馬云與俞敏洪的區(qū)別，是所從事行業(yè)的區(qū)別，是商品買賣與教育服務(wù)之間的區(qū)別。

       在這其中，最為復(fù)雜的區(qū)別還在于各個(gè)分割市場(chǎng)之間的生存法則，即商業(yè)模型相距甚遠(yuǎn)，難以用互聯(lián)網(wǎng)整合。比如新東方辦英語(yǔ)輔導(dǎo)是第一名，但新東方辦的國(guó)際學(xué)校，多年來(lái)沒(méi)有大的起色，有幾個(gè)人知道新東方還辦了一個(gè)中學(xué)？這其中的區(qū)別，就是辦班（輔導(dǎo)班）與辦學(xué)的區(qū)別。

　　類似小小的區(qū)別，也直接導(dǎo)致了新東方與好未來(lái)等在實(shí)體教育上大獲成功，但在線教育上卻難以突破。在一般人看來(lái)，新東方，好未來(lái)用“一蝦兩吃”的辦法，就可以順利地完成在線教育的突破，但事實(shí)上完全不是。新東方在線發(fā)展15年，其收入在新東方總業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)可以忽略。好未來(lái)是股市上表現(xiàn)最突出的一個(gè)中國(guó)教育公司，上市之初的一個(gè)重點(diǎn)就是在線教育，用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制。但四年投入的結(jié)果，仍然是虧損。日前，好未來(lái)發(fā)布了最新的季報(bào)，也是在線教育板塊表現(xiàn)最好的時(shí)候，但根據(jù)這一優(yōu)異的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，在線教育板塊今年的收入大約達(dá)到一個(gè)億，對(duì)好未來(lái)今年總體的收入貢獻(xiàn)仍然無(wú)法達(dá)到5%。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)帶給教育的有利性影響與作用，與教育本質(zhì)特性是矛盾的，不能無(wú)限放大，更要面臨功利性考驗(yàn)。

　　一說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)教育，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們隨時(shí)隨地地學(xué)習(xí)，互動(dòng)，，可以讓一個(gè)名師不在局限于一個(gè)學(xué)校，一個(gè)課堂，可以輻射到成千上萬(wàn)的人。

　　但實(shí)際上，你是否想過(guò)，一個(gè)老師教20個(gè)人以內(nèi)，還可以有效互動(dòng)，到了40個(gè)人，基本就無(wú)法互動(dòng)了，更不要提成千上百的人，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模無(wú)限大，成本無(wú)線小的效應(yīng)，在教育上就大打折扣，或者說(shuō)，基本不可能實(shí)現(xiàn)。

　　同時(shí)，在一個(gè)教育過(guò)程中，首先是人與人的交流，永遠(yuǎn)無(wú)法完全用互聯(lián)網(wǎng)替代。即便是網(wǎng)上為主，也必須網(wǎng)下輔助，現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用最廣泛的在線教育模式也很簡(jiǎn)單，一對(duì)一的在線教育，哪怕就是一個(gè)QQ就可以了。其本質(zhì)，還是必須保證人與人的基石交流。

　　MOOC模式在中國(guó)有難以逾越的現(xiàn)實(shí)困難

　　MOOC是在線教育中的一種模式，2013年起在中國(guó)高燒不退，清華、北大，以及上海交大，復(fù)旦都成立了自己的組織或者平臺(tái)。

　　學(xué)習(xí)免費(fèi)，發(fā)證書(shū)收費(fèi)，這是MOOC最基本的模式。但這一模式在中國(guó)必然遭遇證書(shū)發(fā)放權(quán)的管理困境，以及學(xué)校等發(fā)證機(jī)構(gòu)能否自律的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

　　簡(jiǎn)單放權(quán)，必然就導(dǎo)致文憑的濫發(fā)，導(dǎo)致當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)教育放開(kāi)后湖南大學(xué)一年招收10萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生的笑話，不放權(quán)，又讓這一模式基本無(wú)法實(shí)施。在中央領(lǐng)導(dǎo)的重視下，教育部遲遲沒(méi)有再下發(fā)文憑的發(fā)放權(quán)利。從長(zhǎng)期看，下發(fā)畢業(yè)證的權(quán)利是不可能的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，MOOC模式在中國(guó)絕無(wú)成功的可能。

　　當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，我不發(fā)證書(shū)，我只發(fā)寫(xiě)實(shí)性的證書(shū)，不發(fā)畢業(yè)證，似乎是可行的，但我們又不得不面對(duì)教育的另外一個(gè)特性：功利性。

　　對(duì)絕對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)是件痛苦的事情。賓夕法尼亞大學(xué)的研究表明，僅有7%的人能真正把Udacity上的課程學(xué)完。這個(gè)道理也很好理解，捂著胸口想想，你會(huì)在下班后，放學(xué)后，在沒(méi)有具體目的的背景下，再積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)一門課程嗎？絕大多數(shù)人是不可能的，如果有，除了神經(jīng)病，就可能是精神病了。

　　在中國(guó)，教育更為功利。中國(guó)的教育市場(chǎng)，實(shí)際就是一個(gè)考試市場(chǎng)，證書(shū)市場(chǎng)，無(wú)一例外。因此，僅靠一個(gè)寫(xiě)實(shí)性證書(shū)，解決教育的功利問(wèn)題，幾乎就是癡人說(shuō)夢(mèng)。

　　最后總結(jié)一下，互聯(lián)網(wǎng)與教育結(jié)合是必然的，是未來(lái)教育的發(fā)展方向，但永遠(yuǎn)不要用所謂互聯(lián)網(wǎng)思維做教育，期望互聯(lián)網(wǎng)與教育結(jié)合發(fā)生快速的化學(xué)反應(yīng)，帶來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。忽悠政府，忽悠投資人，但最后不要把自己也忽悠了。

       來(lái)源：中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò) 作者：陳志文

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