發(fā)布時間：2017-08-21 07:27

  本文關鍵詞：網(wǎng)絡口碑對大學生電影購買意向的影響研究

  更多相關文章： 網(wǎng)絡口碑 電影 大學生購買意向 感知有用性 感知可信度

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,消費者通過多樣化的網(wǎng)絡渠道對產品或服務進行信息交換,網(wǎng)絡口碑憑借其高互動性、便捷性以及匿名性迅速成為營銷領域的新興熱點。電影產業(yè)作為文化產業(yè)的核心部分正處于戰(zhàn)略轉型時期,網(wǎng)絡口碑在電影產業(yè)領域的作用也愈見顯著。如何在電影營銷領域合理有效的利用網(wǎng)絡口碑,研究電影網(wǎng)絡口碑傳播過程中的各因素對消費者決策的影響將成為關鍵所在。而大學生群體是網(wǎng)絡普及率最高的群體之一,同時也是我國電影的主要觀眾群體,能作為電影網(wǎng)絡口碑研究中具有代表性的研究對象。本文研究網(wǎng)絡口碑對大學生電影購買意向的影響,以期能更好的為電影消費行為研究領域提供一些啟示,為中國電影市場營銷推廣提供借鑒。本文以國內外學者相關研究為基礎,對電影網(wǎng)絡口碑、大學生觀影特征、網(wǎng)絡口碑對消費者影響的相關理論及模型進行綜合梳理,構建了本文的假設模型。將影響大學生電影購買意向的網(wǎng)絡口碑劃分為網(wǎng)絡口碑源、口碑內容、口碑接受者三個角度,選取了具有代表性的五個因素,分別為來源可信度、口碑質量、口碑數(shù)量、口碑方向和網(wǎng)絡涉入度,并采用感知有用性與感知可信度為中介變量,來對電影網(wǎng)絡口碑對大學生購買意向的影響進行探究。通過實證研究方法得出以下四個主要結論:(1)口碑質量、口碑數(shù)量、口碑方向、來源可信度和網(wǎng)絡涉入度對感知有用性與大學生電影購買意向有顯著影響;(2)口碑質量、口碑數(shù)量、口碑方向和來源可信度對感知可信度有顯著影響;(3)口碑質量、口碑數(shù)量、口碑方向、來源可信度和網(wǎng)絡涉入度對大學生電影購買意向有顯著影響;(4)感知有用性與感知可信度在部分網(wǎng)絡口碑對大學生電影購買意向路徑之中充當中介作用。并在此結論上提出研究局限與未來展望。
【關鍵詞】：網(wǎng)絡口碑 電影 大學生購買意向 感知有用性 感知可信度
【學位授予單位】：安徽財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：G645.5;F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 緒論9-15
• 第一節(jié) 選題背景及研究意義9-12
• 一、選題背景9-11
• 二、研究意義11-12
• 第二節(jié) 研究思路與研究方法12-14
• 一、研究思路12-13
• 二、研究方法13-14
• 第三節(jié) 可能的創(chuàng)新14-15
• 一、研究視角具有創(chuàng)新性14
• 二、研究模型變量的選取具有新意14-15
• 第二章 相關文獻綜述15-31
• 第一節(jié) 網(wǎng)絡口碑的概念與特征15-17
• 一、網(wǎng)絡口碑的概念15-16
• 二、網(wǎng)絡口碑的特征16-17
• 第二節(jié) 電影網(wǎng)絡口碑的相關研究17-20
• 一、電影網(wǎng)絡口碑的傳播平臺17-18
• 二、電影網(wǎng)絡口碑對消費者購買決策的影響18-19
• 三、大學生觀影人群的特征19-20
• 第三節(jié) 網(wǎng)絡口碑對消費者影響的相關理論20-27
• 一、消費者決策模式20-22
• 二、傳播說服相關理論22-27
• 第四節(jié) 影響網(wǎng)絡口碑傳播的相關因素27-31
• 一、網(wǎng)絡口碑源27-28
• 二、口碑內容28-29
• 三、口碑接收者29-31
• 第三章 研究設計31-43
• 第一節(jié) 模型構建與研究假設31-35
• 一、模型構建31-32
• 二、研究假設32-35
• 第二節(jié) 變量的操作性定義與測量35-39
• 一、變量的操作性定義35-36
• 二、變量測量36-39
• 第三節(jié) 問卷設計與小樣本測試39-43
• 一、問卷設計39-40
• 二、小樣本測試40-43
• 第四章 研究數(shù)據(jù)的收集與處理43-67
• 第一節(jié) 問卷的正式發(fā)放與回收43
• 第二節(jié) 描述性統(tǒng)計分析43-46
• 一、調查對象的描述性統(tǒng)計44
• 二、樣本的描述性統(tǒng)計44-46
• 第三節(jié) 信度分析46-49
• 一、網(wǎng)絡口碑各因素的信度分析46-48
• 二、感知有用性與感知可信度的信度分析48
• 三、購買意向的信度分析48-49
• 第四節(jié) 效度分析49-56
• 一、網(wǎng)絡口碑的效度分析49-53
• 二、感知有用性與感知可信度的效度分析53-55
• 三、購買意向的效度分析55-56
• 第五節(jié) 相關分析56-57
• 第六節(jié) 回歸分析與假設檢驗57-67
• 一、網(wǎng)絡口碑五因素對感知有用性的回歸分析58-59
• 二、網(wǎng)絡口碑五因素對感知可信度的回歸分析59-60
• 三、網(wǎng)絡口碑五因素對購買意向的回歸分析60-62
• 四、感知有用性和感知可信度對購買意向的回歸分析62-63
• 五、感知有用性對購買意向的中介作用檢驗63-64
• 六、感知可信度對購買意向的中介作用檢驗64-67
• 第五章 研究結論與展望67-72
• 第一節(jié) 主要研究結論67-69
• 一、網(wǎng)絡口碑五因素對感知有用性的影響67-68
• 二、網(wǎng)絡口碑五因素對感知可信度的影響68
• 三、感知有用性與感知可信度的中介作用68-69
• 第二節(jié) 營銷啟示69-71
• 一、提高電影網(wǎng)絡口碑的內容品質69-70
• 二、電影網(wǎng)絡社區(qū)的可信性建設70
• 三、鼓勵大學生主動瀏覽電影網(wǎng)評70-71
• 第三節(jié) 研究局限與未來展望71-72
• 參考文獻72-77
• 在讀期間科研成果77-78
• 附錄78-81
• 致謝81

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