本文關(guān)鍵詞：創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

創(chuàng)意企業(yè)的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)實(shí)踐—以迪士尼公司為例

創(chuàng)意企業(yè)的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)實(shí)踐—以迪士尼公司為例

迪士尼創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的歷程
1923年， waitDisney與他的哥哥在一個(gè)廢棄的小倉庫成立了迪士尼兄弟制
片廠，這就是迪士尼公司的前身。經(jīng)過80多年的發(fā)展，迪士尼公司已成為一個(gè)
以傳媒經(jīng)營為主的世界著名跨國公司，源于個(gè)人靈感的創(chuàng)意貫穿于迪士尼公司發(fā)
展的始終。它對(duì)于全球的影響，并不僅僅局限在于卡通明星們給人們帶來的歡樂
和迪士尼樂園創(chuàng)造的價(jià)值，更在于它創(chuàng)造了輻射全球的流行文化，影響了全球公
共空間的文化。
4.1.1創(chuàng)建初期的創(chuàng)意靈感
少年 wahDisney富有想象力、酷愛繪畫、喜歡演戲，
業(yè)的資本。
分的想像力
1928年，Disney在一次生意失敗后痛定思痛，
這些特質(zhì)也成為他創(chuàng)
繪畫的天賦給了他充
，產(chǎn)生了塑造卡通人物—米老鼠的靈感。Disney對(duì)影片質(zhì)量要求極
為嚴(yán)格，影片中細(xì)致的動(dòng)作需要人工手繪2萬個(gè)畫面，他都做得盡善盡美。他還
親自為米老鼠配音。栩栩如生的造型，詼諧幽默的配音，一經(jīng)播出，在美國立刻
引起了轟動(dòng)。Disney也因此名聲大震，他的動(dòng)畫制作公司也成為美國最受歡迎的
公司，米老鼠由此成為全世界家喻戶曉的角色。
1932年，迪士尼公司制作的第一部彩色有聲動(dòng)畫片《花兒與樹》獲得當(dāng)年
奧斯卡獎(jiǎng)。此后，Disney先后還推出《三只小豬》、《白雪公主和七個(gè)小矮人》、
《木偶奇遇記》等一批優(yōu)秀的動(dòng)畫片。
Disney不僅深刻地意識(shí)到電影的娛樂價(jià)值，還成功地把握住了觀眾娛樂的心
理。讓兒童擁有了自己的電影后，他將目光盯向了從老到少最大限度的觀眾市場(chǎng)。
抓住二戰(zhàn)結(jié)束后電視技術(shù)的普及、電視機(jī)進(jìn)入百姓家庭的機(jī)遇，與電影業(yè)相同，
Disney也成為了電視業(yè)的開拓者。他抓住發(fā)展動(dòng)畫業(yè)的良好時(shí)機(jī)，制作了大批適
應(yīng)電視技術(shù)要求的、符合電視觀眾需求的動(dòng)畫片，并使動(dòng)畫片成為美國最受歡迎
的大眾娛樂節(jié)目，也成為迪士尼電視業(yè)的支柱項(xiàng)目。
1955年，Disney親自構(gòu)思設(shè)計(jì)的第一家迪士尼樂園在洛杉磯開放。隨后，
創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究
在美國東部的佛羅里達(dá)州又建了一座規(guī)模更大的樂園。不同于傳統(tǒng)游樂場(chǎng)，迪士
尼樂園一經(jīng)推出，很快成為美國最受歡迎的娛樂主題公園。此后50多年，迪士
尼公司分別在日本、法國、中國建立了迪士尼樂園。
迪士尼公司抓住電影動(dòng)畫、電影、娛樂游玩中的藝術(shù)形象深入人心的商機(jī)，
把米老鼠、唐老鴨的形象與圓領(lǐng)衫、手表、玩具等設(shè)計(jì)結(jié)合起來，迅速贏得消費(fèi)
者，尤其是兒童的青睞。各類迪士尼公司卡通人物注冊(cè)商品也成為公司盈利的重
要組成部分。
4.1.2創(chuàng)意管理的組織結(jié)構(gòu)
自20世紀(jì)80年代中期公司重組、管理層更新以來，即 MichaelEisner掌權(quán)
后，迪士尼公司成為商業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)意涌動(dòng)、全球拓展、高贏利以及良好股市業(yè)績
的代名詞。
嚴(yán)格意義上，迪士尼公司是嚴(yán)謹(jǐn)管理與控制的代名詞。它被看作一種系統(tǒng)景
象，一系列基本原理滲透在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中，但在原理的實(shí)踐方式上是允許高度多樣
的。迪士尼公司總部管理機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)也稍稍有別于其他企業(yè)。法律事務(wù)部不
僅關(guān)系人事、財(cái)務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律事務(wù)，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的運(yùn)作一般規(guī)矩，這是美
國成功企業(yè)的一大特征。政府關(guān)系部著力于企業(yè)與政府之間的溝通協(xié)調(diào)，這也越
來越受到企業(yè)的關(guān)注。而迪士尼檔案館、迪士尼世界范圍服務(wù)部是迪士尼公司相
對(duì)其他企業(yè)比較獨(dú)特的部門，這兩個(gè)部門實(shí)際承擔(dān)了企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)意培育的功能。
迪士尼富有想象的一天(Disney’  5ImaginationDay)、迪士尼集體讀書計(jì)劃
(Disney’  5ReadingTogether)等引導(dǎo)是迪士尼員工主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而跨越障礙、超
越成功，實(shí)現(xiàn)員工的創(chuàng)意活動(dòng)。
4.2迪士尼核心業(yè)務(wù)介紹
迪斯尼公司創(chuàng)造神話的方式主要是其產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式。即以動(dòng)漫影視為鏈
頭，以迪斯尼游樂園、媒體網(wǎng)絡(luò)、衍生消費(fèi)品為三條鏈身的產(chǎn)業(yè)鏈。利用品牌開
發(fā)各種衍生品，使得產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長，并獲得更廣泛的贏利空間，迪士尼公司在
這方面的經(jīng)驗(yàn)舉不勝舉。迪士尼在快樂文化背后附加上了完整的商業(yè)文化，將藝
術(shù)徹頭徹尾地商業(yè)化。迪士尼不斷推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推
出后都要大力宣傳去打票房，通過發(fā)行拷貝和錄像帶，賺進(jìn)第一輪。然后是后續(xù)
產(chǎn)品的開發(fā)，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人
物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪
士尼由此賺進(jìn)第二輪。接著是品牌產(chǎn)品，迪士尼在美國本土和全球各地建立了大
量的迪士尼商店，通過銷售品牌產(chǎn)品，迪士尼賺進(jìn)第三輪。這還不夠，迪士尼還
在不斷地收購電視頻道，己經(jīng)有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至還買了新
聞?lì)l道。借助電視的觸角，迪士尼布下了它的天羅地網(wǎng)。
4.2.1基于品牌優(yōu)勢(shì)的迪士尼影視業(yè)
影視娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)生產(chǎn)各種影片、動(dòng)畫片、電視節(jié)目，錄制和上演舞臺(tái)劇，
該業(yè)務(wù)是迪士尼公司的基業(yè)所在，其核心是世界著名的迪士尼動(dòng)畫電影制作。迪
士尼公司在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里屬于龍頭老大，擁有若干子公司和一批著名品牌，下屬的
電影制片廠和各種影視機(jī)構(gòu)是美國四大電視網(wǎng)的主要節(jié)目供應(yīng)商，每年共生產(chǎn)
50多部故事片，還創(chuàng)作大批含有角色形象的電視節(jié)目。迪士尼電影制作，依靠
鮮明的品牌形象，成為好萊塢十大電影制片商。同時(shí)，也依托好萊塢影視制作產(chǎn)
業(yè)空間集聚所產(chǎn)生的全球效應(yīng)，通過好萊塢進(jìn)行發(fā)行，從而獲得更高的利潤，并
保持基業(yè)常青。除自己創(chuàng)作的作品外，公司還購買其他廠商的影視片向影院、電
視臺(tái)和家庭錄影帶市場(chǎng)銷售。集團(tuán)名下的各個(gè)發(fā)行、錄像、國際公司代理迪士尼
擁有或授予使用權(quán)的電影、電視、音像節(jié)目在美國和世界各國發(fā)行的業(yè)務(wù)。影視
娛樂作為價(jià)值鏈上游，借助自己的品牌優(yōu)勢(shì)，逐漸向其他產(chǎn)業(yè)延伸，其他延伸部
分反過來也促進(jìn)影視娛樂業(yè)的發(fā)展，從而使整條價(jià)值鏈良勝運(yùn)轉(zhuǎn)。
截止到2006年9月，迪士尼影業(yè)旗下的子公司在美國國內(nèi)家庭娛樂市場(chǎng)己
第四章創(chuàng)意企業(yè)的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)實(shí)踐—以迪士尼公司為例
留盡可能長的時(shí)間。消費(fèi)者逗留時(shí)間越長，進(jìn)行消費(fèi)的可能性就越大。這樣，不
同消費(fèi)形式之間形成了一種相互支持�；旌舷M(fèi)并非新鮮事，但為了把消費(fèi)地點(diǎn)
變成人們?cè)敢舛嗔粢粫?huì)兒的目的地而將不同形式的消費(fèi)綁捆在一起的系統(tǒng)化方
式，具有開創(chuàng)性意義。
3.商品化
商品化指的是迪士尼借助知名形象來推廣和銷售商品的行為。商品化背后的
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心原理，就是從一種已經(jīng)受人歡迎的卡通形象上攫取更多收
益。商品化是迪士尼公司的一種手段，通過利用并擴(kuò)展一種形象以及人們對(duì)這種
形象的喜歡，將其變成一種經(jīng)銷權(quán)，并以此為擴(kuò)散軸心衍生豐富多彩的產(chǎn)品。電
影、電視連續(xù)劇、主題公園、主題化餐廳、卡通人物注冊(cè)商標(biāo)產(chǎn)品等多是重要的
商品化領(lǐng)域。
4.演藝化
演藝化指的是迪士尼樂園表演性勞動(dòng)。這是迪士尼樂園最微妙也是最不易察
覺的特點(diǎn)，而且這種趨勢(shì)越來越強(qiáng)烈。作為游客，人們已經(jīng)習(xí)慣了裝扮成不同角
色的服務(wù)業(yè)職員的友好、熱情和周到的服務(wù)，但并非意識(shí)到他們的服務(wù)不同于一
般的服務(wù)，而是一種表演性的勞動(dòng)。迪士尼樂園的管理者和雇員們將工作變成了
一種表演，將工作場(chǎng)所變成了一個(gè)表演舞臺(tái)，將服務(wù)對(duì)象看成是一群觀眾，通過
他們表演性勞動(dòng)帶領(lǐng)游客共同營建了迪士尼熱烈、傳奇的氛圍，在迪士尼的大游
行中尤其能感受這個(gè)特點(diǎn)。
5.地區(qū)化
地區(qū)化是指迪士尼樂園在保持濃厚的迪士尼主題特征同時(shí)，不同國家和地區(qū)
的迪士尼樂園還存在融合本土文化的地區(qū)差異性，以更好地迎合本土游客的需
求。比如香港迪士尼樂園首次加入中式建筑，純中國風(fēng)格的涼亭建筑，成為迪士
尼動(dòng)畫片人物花木蘭表演跳舞的地方。
主題公園與旅游度假地不僅匯集迪士尼卡通人物，更是一座“夢(mèng)想成真”的
宮殿。世界各地的游客可以在主題樂園中體驗(yàn)異域風(fēng)情、冒險(xiǎn)經(jīng)歷、神話幻境，
將普通變?yōu)閭髌�，�?ldquo;夢(mèng)想成真”是迪士尼公司戰(zhàn)略管理的主旨。
創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究
4.2.3品牌效應(yīng)下的迪士尼消費(fèi)產(chǎn)品
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，迪士尼無疑是世界最著名的品牌之一。品牌
又是一個(gè)集合概念，是與同一企業(yè)的商標(biāo)聯(lián)系在一起的，而商標(biāo)是品牌的核心組
成部分，是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，得到市場(chǎng)認(rèn)可的商標(biāo)將為企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)。
迪士尼消費(fèi)產(chǎn)品借助其品牌，依靠專利保護(hù)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。迪士尼
公司在世界范圍內(nèi)進(jìn)行公司創(chuàng)造的各種形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易，并出版圖書和雜
志。許可發(fā)放的品種包括與迪士尼有關(guān)的玩具、禮品、家具、文具、體育用品等。
許可證經(jīng)營活動(dòng)的利潤主要依靠從批發(fā)和零售產(chǎn)品的銷售定價(jià)中提取固定比例
的使用費(fèi)。除提取使用費(fèi)外，公司還積極開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品，不斷尋
求可以用于許可證產(chǎn)品的新角色形象，并參與具有許可證意義的出版物的寫作和
插圖的創(chuàng)意工作。
此外，公司以“迪士尼專賣店”向市場(chǎng)直接推出與迪士尼有關(guān)的產(chǎn)品。公司
下屬的軟件商迪士尼互動(dòng)公司，則主要從事開發(fā)和營銷家庭和學(xué)校使用的計(jì)算機(jī)
教育與娛樂軟件以及游戲軟件。公司還生產(chǎn)教育用的視聽產(chǎn)品，其中包括錄影帶
和電影、招貼畫和其他教具。運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的管理手段，迪士尼編織了一個(gè)龐大
的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者宏觀統(tǒng)攝全局的作用，為整個(gè)跨國公
司的發(fā)展指明方向與目標(biāo)。
4.2.4數(shù)字技術(shù)支持下的迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)
20世紀(jì)50年代開始，迪士尼公司通過并購等方式，收購美國廣播公司，實(shí)
現(xiàn)了迪士尼公司在電視娛樂領(lǐng)域的突破，并逐步向因特網(wǎng)的娛樂跨界發(fā)展。近年
來，迪士尼公司媒體網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)率約占迪士尼公司利潤的一半，成為迪士尼公司創(chuàng)
意產(chǎn)業(yè)四大板塊中貢獻(xiàn)率最高的一塊，因此，迪士尼公司又被稱作“現(xiàn)代傳媒企
業(yè)”。
迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)包括電視電臺(tái)、有線電視、因特網(wǎng)等廣泛的傳媒版權(quán)。旗下
ABC電視網(wǎng)絡(luò)就包括ABC娛樂、ABC新聞、ABC體育、ABC兒童以及迪士尼
原創(chuàng)的試金石電臺(tái)(Touch一 stoneTelevision)等多個(gè)電視頻道，ABC電臺(tái)在全國
擁有72個(gè)電臺(tái)。該業(yè)務(wù)還包括一系列的有線電視，比如ESPN， oisneyehanne一，
 ABeFamily，介 onDisney和soAPnet.等。迪士尼有線電視收入主要來自于廣告、
第四章創(chuàng)意企業(yè)的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)實(shí)踐—以迪士尼公司為例
簽約用戶和授權(quán)轉(zhuǎn)播等三方面。同時(shí)，還提供電視、圖書、網(wǎng)絡(luò)等一系列的版權(quán)
產(chǎn)品。迪士尼因特網(wǎng)集團(tuán)主要是負(fù)責(zé)公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)管理
公司的因特網(wǎng)財(cái)產(chǎn)、子公司網(wǎng)站以及內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)，每月?lián)碛谐^5千萬
個(gè)訪客。
4.3迪士尼創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值與戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)
隨著精神享受、娛樂休閑方面的需求增大，企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家己經(jīng)開始更多
地關(guān)注娛樂市場(chǎng)和文化市場(chǎng)。迪士尼公司率先開始了銷售歡樂，并建立起全球最
大的娛樂帝國。上個(gè)世紀(jì)90年代以來，迪士尼主題公園與媒體網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展，
進(jìn)一步加固了它在世界市場(chǎng)的地位。
4.3.1創(chuàng)意資源的培育
迪士尼公司創(chuàng)意產(chǎn)品有著豐富的文化內(nèi)涵。持續(xù)創(chuàng)新成為企業(yè)的最大挑戰(zhàn)與
生產(chǎn)瓶頸。夢(mèng)想成就迪士尼企業(yè)發(fā)展的視野，信念使訓(xùn)練有素的員工具有強(qiáng)烈的
使命感，勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的膽識(shí)激勵(lì)創(chuàng)意的產(chǎn)生。迪士尼激勵(lì)創(chuàng)意活動(dòng)，把文化創(chuàng)
意作為產(chǎn)品的先導(dǎo)，把技術(shù)創(chuàng)新融入生產(chǎn)過程，不斷跨越障礙，始終保持了創(chuàng)意
資源的多樣性和豐富性。
迪士尼的創(chuàng)意源于生活。以動(dòng)畫為例，它的故事多源自世界各地具有全球性
特質(zhì)的民間故事。例如北歐的魚美人、中東的阿拉丁神燈、非洲的獅子王、中國
的花木蘭。這些民間故事流傳于不同地區(qū)與民族之中，賦予時(shí)代性的思維方式后，
能夠較快地取得各地客戶的認(rèn)可，且不用支付故事原創(chuàng)者版稅，這些成為迪士尼
創(chuàng)新的不盡源泉。
迪士尼的創(chuàng)意又高于生活。美洲的風(fēng)中奇緣、埃及與以色列的摩西、非洲大
陸的動(dòng)物王國、花木蘭替父從軍，這些故事跨越時(shí)空、模糊背景、聲情并茂、情
景交融、通俗易懂，抒發(fā)了正義、和平、友愛、勇敢等相似主題，是對(duì)平凡生活
的高度凝練，是思維自由馳騁的產(chǎn)物。
技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生命力之源、競(jìng)爭力之本。迪士尼公司正是注重技術(shù)創(chuàng)新、
追求卓越，才一步步走向創(chuàng)業(yè)的高峰。迪士尼系統(tǒng)化創(chuàng)新的要點(diǎn):一是明確的定
位與主軸，使技術(shù)創(chuàng)新遵循企業(yè)運(yùn)營的主軌道，不致產(chǎn)生偏差;二是在技術(shù)創(chuàng)新
創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究
制作并命名了1362部動(dòng)畫作品，而在海外家庭娛樂市場(chǎng)多達(dá)2192部。其中的
51部在美國國內(nèi)累積了超過一億美元的收益。迪士尼唱片在50年的歷史中已經(jīng)
累積贏得了300座由美國唱片業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)金獎(jiǎng)、白金及多白金唱片獎(jiǎng)，并連續(xù)
n年成為排名世界第一的兒童品牌。
4.2.2標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化結(jié)合的迪士尼主題公園業(yè)
迪士尼樂園是是一個(gè)“幻想工程”，匯集了諸如未來的、種族的、幻想的、
探索的等等不同文化娛樂類型的組合。它運(yùn)用了統(tǒng)一的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)了創(chuàng)
意標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的趨勢(shì)，迪士尼創(chuàng)意公司  (waftDisneyImagineering)包括建筑、
創(chuàng)意開發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、項(xiàng)目建設(shè)管理和技術(shù)研發(fā)等不同部門，制訂規(guī)劃迪士尼
樂園創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。但它又是許多具有不同特點(diǎn)的真實(shí)模擬環(huán)境的匯總，具有明顯
的多樣性。
迪士尼樂園可以看作是美國多元文化的縮影。創(chuàng)意管理標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)和多樣化
特征具體體現(xiàn)為“五化”:①
1.主題化
主題化就是用特定主題包裝一個(gè)對(duì)象，并賦予它某種具有吸引力的特殊意義
和氛圍。主題化是迪士尼樂園的最明顯的一個(gè)特征，為游客提供了娛樂和感受新
奇體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也是迪士尼獲得成功的重要組成部分。迪士尼主題來源多種多樣，
但現(xiàn)代文化以及對(duì)其他文化和時(shí)代的獨(dú)具特色的表達(dá)提供了豐富多彩的主題源
泉。首先，每個(gè)迪士尼樂園是主題化的，有一種涵蓋一切的表達(dá)上的統(tǒng)一性:其
次，每一個(gè)迪士尼樂園被分成不同“地域”，各“地域”各有主題。比如，魔幻
王國被分成探險(xiǎn)世界、拓荒世界、明日世界(或探索世界)和幻想世界。這四個(gè)
“區(qū)域”是所有魔幻王國都有的。
2.混合化
混合化指的是混合消費(fèi)，就是不同的消費(fèi)形式混合在同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)合中�；�
合消費(fèi)背后的企業(yè)經(jīng)營管理原理是“讓游客多留一會(huì)兒’，。也就是說，一個(gè)消費(fèi)
場(chǎng)所混合了多種消費(fèi)形式是為了提供盡可能多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，讓顧客在這個(gè)場(chǎng)所逗
①褚勁風(fēng).美國迪士尼公司創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的全球網(wǎng)絡(luò)與戰(zhàn)略管理[J].世界地理研究，2008， (4):115一 125.
創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究
中保持企業(yè)的特色與精神，避免混淆品牌形象;三是將整個(gè)生產(chǎn)流程或供應(yīng)鏈連
接起來，以便能快速將創(chuàng)新的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成最大的商業(yè)結(jié)果;四是把握市場(chǎng)變化，
及早應(yīng)對(duì)，，找尋下一輪的創(chuàng)新來源。
仍以迪士尼公司的動(dòng)畫產(chǎn)品為例。1928年完成了世界上第一部全部對(duì)白動(dòng)
畫片《威廉號(hào)汽艇》，從此米老鼠這一著名動(dòng)畫人物開始走向世界;《花和樹》(1932
年)是迪士尼公司第一部彩色動(dòng)畫片;《白雪公主》(1937年)是美國第一部大
型動(dòng)畫片;《幻想曲》(1940年)是第一部使用動(dòng)畫攝制機(jī)拍攝的動(dòng)畫片;《貴夫
人和流浪漢》(1956年)是世界第一部寬銀幕動(dòng)畫片�，F(xiàn)在，迪士尼動(dòng)畫片廠每
年幾乎都有新片推出，常被稱為“年度動(dòng)畫大片”。這些年度大片都融合了當(dāng)今
世界最新的數(shù)字技術(shù)。
4.3.2創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值
迪士尼公司的成功經(jīng)驗(yàn)主要為:以推廣大眾娛樂為主業(yè)，精益求精打造品牌，
然后在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸和產(chǎn)品多元開發(fā)，建立一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過
多元化商業(yè)經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的最大化。對(duì)于迪士尼運(yùn)用創(chuàng)意來創(chuàng)造并增加
企業(yè)價(jià)值的過程，具體分析如下:
1.明確的主業(yè)定位
迪士尼致力于探索大眾化的審美趣味，家庭娛樂是大眾文化的主流，因此它
將滿足家庭娛樂放在了首位。迪士尼善于通過自己的創(chuàng)意將卡通形象擬人化，并
賦予它們?nèi)祟惏愕孽r明性格，以動(dòng)畫特有的夸張、諷刺和幽默的表現(xiàn)形式來表達(dá)
懲惡揚(yáng)善的主題，從而贏得大眾，尤其是兒童的喜愛和癡迷。迪士尼眾多的卡通
形象共同組成了其動(dòng)畫大家族，在向大眾傳播無窮歡樂的同時(shí)，既影響著人們看
問題的方式和處世態(tài)度，也給公司創(chuàng)造著豐厚的利潤。近年來，迪士尼公司媒體
網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)成為其收入和利潤增長的最大貢獻(xiàn)者。相應(yīng)地，公司在這方面的資本支
出增速也明顯提升。有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略就要求有什么樣的資源來支撐，要想產(chǎn)
生好的創(chuàng)意，相應(yīng)地創(chuàng)意資源投資必不可少。
2.高質(zhì)量的品牌塑造
DISney在最初創(chuàng)辦動(dòng)畫工作室時(shí)就提出一個(gè)原則:講究作品質(zhì)量，精益求精，
絕不粗制濫造。不只在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)要求嚴(yán)格，迪士尼還十分重視技術(shù)的創(chuàng)新和
第四章創(chuàng)意企業(yè)的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)實(shí)踐—以迪士尼公司為例
應(yīng)用，敢為人先，敢于投資，不計(jì)成本。電影史上第一部有聲卡通片、第一部彩
色卡通片和第一個(gè)主題游樂公園都誕生在迪士尼。迪士尼創(chuàng)意產(chǎn)品的高質(zhì)量深入
人心后，尤其在其建立起世界性的品牌聲譽(yù)后，品牌就成為國際傳播領(lǐng)域強(qiáng)有力
的戰(zhàn)略武器。迪士尼可以借此不斷擴(kuò)充其顧客群，并利用其以動(dòng)漫影視為鏈頭的
完整產(chǎn)業(yè)鏈，在主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)和衍生消費(fèi)品等業(yè)務(wù)上持續(xù)、交叉、可靠地
獲取經(jīng)濟(jì)利益。迪士尼很早就注意到這種利用品牌優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)獲取
附加值的價(jià)值創(chuàng)造方式，這一認(rèn)識(shí)使其更注重自身品牌產(chǎn)業(yè)的延伸和商品的多元
化開發(fā)。
3.全球化的文化傳播
迪士尼深諳合作增效之道，每吸納進(jìn)一個(gè)媒介品牌就能盡其所有，發(fā)揮出該
品牌的最大價(jià)值潛能。它還十分注重與外部的企業(yè)、國家等合作，在利益共享的
同時(shí)，迪士尼還獲得了傳播渠道環(huán)節(jié)的巨大好處。通過合作及聯(lián)盟等形式，迪士
尼直接將自己的創(chuàng)意產(chǎn)品推廣到不同的地理空間，構(gòu)建著其文化產(chǎn)品的商業(yè)帝
國。同時(shí)，世界各國的風(fēng)土人情和文化傳統(tǒng)也豐富了迪士尼創(chuàng)意的源泉。迪士尼
汲取其他民族文化素材，改編來自世界各地的優(yōu)美故事，創(chuàng)作出了不少優(yōu)秀的影
片。而由于不用支付版稅，迪士尼也賺取了高額的利潤。
4.3.3戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用
首先，本文通過迪士尼公司四大核心業(yè)務(wù)的銷售收入和營業(yè)利潤表格，借助
財(cái)務(wù)分析手段來初步了解該公司的經(jīng)營狀況。
由此可見，2008財(cái)年，除影視業(yè)務(wù)未能實(shí)現(xiàn)增長外(事實(shí)上，該業(yè)務(wù)板塊
近年來一直在萎縮中)，其他三個(gè)板塊的業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了較好的增長。其中，消費(fèi)
品業(yè)務(wù)增速最快，銷售收入和經(jīng)營利潤都呈現(xiàn)出兩位數(shù)的增長。媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)占
銷售收入總額的42%，但對(duì)經(jīng)營利潤的貢獻(xiàn)達(dá)到了56%，超過一半的利潤來自
該業(yè)務(wù)板塊(事實(shí)上，該業(yè)務(wù)板塊近年來都貢獻(xiàn)了超過一半的利潤)。
1.迪士尼的戰(zhàn)略定位分析
相比迪士尼其他三大業(yè)務(wù)板塊而言，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)顯然是比較新的板塊。該
業(yè)務(wù)自1995年迪士尼花費(fèi)190億美元收購大都會(huì)美國廣播公司后，才逐步發(fā)展
壯大的。到今天，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已經(jīng)是迪士尼毫無爭議的業(yè)績明星。該業(yè)務(wù)板塊
由有線電視網(wǎng)絡(luò)和廣播兩大部分組成，前者2008年在收入和利潤上分別實(shí)現(xiàn)
10%和巧%的增長速度;后者收入近年來基本持平，2008年利潤相比上年反而
下降了6%。有線電視網(wǎng)絡(luò)是迪士尼所有業(yè)務(wù)中信息技術(shù)含量最高的地方，產(chǎn)品
和服務(wù)都很新。而由表4一2和表4一3還可知道，2008年主題公園業(yè)務(wù)以30%的銷
售收入份額僅貢獻(xiàn)了經(jīng)營利潤的22%。主題公園業(yè)務(wù)所需固定資產(chǎn)量很大，如娛
樂設(shè)施、裝飾物等，但因其折舊速度比其它資產(chǎn)快，每年的折舊費(fèi)用構(gòu)成中，該
業(yè)務(wù)板塊要占到2/3以上。
2.迪士尼的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理
2004年美國COSO委員會(huì)正式發(fā)布了《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理—整合框架》，
義企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理如下:
當(dāng)局和其他人員實(shí)施，
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)過程，它由一個(gè)主體的董事會(huì)、
并定
管理
應(yīng)用于戰(zhàn)略制定并貫穿于企業(yè)之中，旨在識(shí)別可能會(huì)影響
主體的潛在事項(xiàng)，管理風(fēng)險(xiǎn)以使其在該主體的風(fēng)險(xiǎn)容量之內(nèi)，并為主體目標(biāo)的實(shí)
現(xiàn)提供合理保證。該定義表明了風(fēng)險(xiǎn)管理是應(yīng)用于戰(zhàn)略制定階段的。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管
理是從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)的，而迪士尼正在追求“全球化”，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是在亞洲
開拓業(yè)務(wù)。自然，它會(huì)遭受利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、商品變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和投資市價(jià)變動(dòng)
風(fēng)險(xiǎn)。
迪士尼采用的做法是利用各種財(cái)務(wù)工具建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)敞口對(duì)某類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)
行管理，具體是一種被稱為VAR模型的風(fēng)險(xiǎn)分析工具。V入R既不表示公司造成
的公允價(jià)值實(shí)際損失，也不考慮市場(chǎng)因素有利變動(dòng)的潛在影響。但VAR能夠提
創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)一研究
醒管理者迪士尼公司內(nèi)外部環(huán)境的變化，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
第四章創(chuàng)意企業(yè)的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)實(shí)踐—以迪士尼公司為例
勢(shì)的有效方法與途徑。
本人認(rèn)為，迪士尼公司應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)方向進(jìn)行突破，充分利用其對(duì)創(chuàng)
意企業(yè)和創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值過程進(jìn)行管理的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其既提供客戶和競(jìng)爭對(duì)手具有
戰(zhàn)略相關(guān)性的外向型信息，也對(duì)企業(yè)的內(nèi)部信息進(jìn)行戰(zhàn)略審視的特色，幫助迪士
尼的管理者了解情況，進(jìn)行戰(zhàn)略思考，并據(jù)以制定和實(shí)施競(jìng)爭戰(zhàn)略，借以最大限
度地促進(jìn)企業(yè)價(jià)值鏈的改進(jìn)與完善，保持并不斷創(chuàng)新其長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)迪
士尼長期、健康地向前發(fā)展。
1.戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)應(yīng)貫穿于整個(gè)創(chuàng)意管理過程
戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)提供企業(yè)進(jìn)行長期決策所需的戰(zhàn)略信息，包括產(chǎn)品、服務(wù)和客
戶的盈利能力、競(jìng)爭者的行為和業(yè)績、客戶的優(yōu)先選擇和傾向、市場(chǎng)契機(jī)和挑戰(zhàn)、
市場(chǎng)份額及技術(shù)革新等眾多方面的信息。這些信息無疑涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的各
個(gè)領(lǐng)域。迪士尼公司在對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行管理時(shí)同樣需要運(yùn)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)信息。如第
三章所述，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)可通過一系列財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)構(gòu)建的分析體系指導(dǎo)并
優(yōu)化創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值并進(jìn)而獲取企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的整個(gè)過程。
2.運(yùn)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)支持創(chuàng)意競(jìng)爭戰(zhàn)略
眾所周知， MichaelPorter對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭程度進(jìn)行評(píng)估的“五力”模型和在
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面采用的三種通用競(jìng)爭戰(zhàn)略。而在他后續(xù)有關(guān)競(jìng)爭分析的文章
中，他還討論了技術(shù)因素這一創(chuàng)新因素對(duì)通用競(jìng)爭戰(zhàn)略的影響以及競(jìng)爭戰(zhàn)略相應(yīng)
的變化。作為典型的創(chuàng)意企業(yè)，迪士尼就應(yīng)當(dāng)針對(duì)每類創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的差異，
采取不同的競(jìng)爭戰(zhàn)略，并積極運(yùn)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)來支持創(chuàng)意競(jìng)爭戰(zhàn)略。采用成本
領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，要全面分析創(chuàng)意增值過程的成本動(dòng)因，盡量剔除非增值作業(yè);還應(yīng)
當(dāng)提高學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，利用各種創(chuàng)意資源來網(wǎng)聚“眼球”，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)
濟(jì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。采用差異化戰(zhàn)略時(shí)，要關(guān)注特殊市場(chǎng)需求，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)充分
參與目標(biāo)制定過程，利用專門創(chuàng)意來提升客戶價(jià)值使其獲得更多滿足，建立客戶
的品牌忠誠度;將不同種類的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)在主題公園中匯聚，借助產(chǎn)品生命
周期會(huì)計(jì)開啟再次價(jià)值創(chuàng)造的大門。
3.關(guān)于創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值的管理決策的改進(jìn)
與企業(yè)戰(zhàn)略管理相連的戰(zhàn)略預(yù)算管理是一種具有真正創(chuàng)新意義的新型預(yù)算
管理，它突破了原有傳統(tǒng)預(yù)算管理注重短期計(jì)劃的局限，別開生面地形成了財(cái)務(wù)
迪士尼公司按照不同風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行具體管理。對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)，管理目標(biāo)是限制
利率波動(dòng)對(duì)收益和現(xiàn)金流的影響，并降低整體的借貸成本;對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)，管理目
標(biāo)是減少收益和現(xiàn)金流的波動(dòng)，以便管理層專注于核心業(yè)務(wù)的問題和挑戰(zhàn);對(duì)商
品變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，管理目標(biāo)是使用商品衍生工具來減少因商品價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致的收益和
現(xiàn)金流量變動(dòng)。迪士尼公司外匯和利率衍生產(chǎn)品交易以及其他金融工具交易的政
策是:僅限于被廣泛認(rèn)為有必要的且可達(dá)成相關(guān)目標(biāo)那些交易。該公司絕不出于
投機(jī)目的而進(jìn)入這些交易或任何其他對(duì)沖交易。
VAR模型基于正常的市場(chǎng)條件和95%的置信水平做出估計(jì)，各種建模技術(shù)
都可在其中運(yùn)用。迪士尼公司采用該模型估計(jì)其對(duì)利率、匯率和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)敏感的
權(quán)益金融工具公允價(jià)值的最大可能單日跌幅，借此來防范各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保障企
業(yè)權(quán)益資產(chǎn)和債權(quán)資產(chǎn)的美元等值的穩(wěn)定和增值。
4.4迪士尼戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)應(yīng)用的幾點(diǎn)建議
迪士尼的創(chuàng)意產(chǎn)品反映了文化的思想性與知識(shí)的技術(shù)性的有機(jī)融合，迪士尼
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與消費(fèi)性服務(wù)業(yè)的有機(jī)組合。迪士尼創(chuàng)意產(chǎn)品管理戰(zhàn)
略，重視激勵(lì)創(chuàng)意活動(dòng)、倡導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新、整合銷售渠道、重視版權(quán)保護(hù)，使其一
次投入多次產(chǎn)出，一個(gè)品牌開拓多個(gè)市場(chǎng)。毋庸置疑，迪士尼創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營管
理戰(zhàn)略有助于對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)與分析。但稍作統(tǒng)計(jì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪士尼近年來推
出的大片數(shù)量遠(yuǎn)不及以往。缺乏大片成功推向市場(chǎng)意味著其創(chuàng)新能力有所退步。
影視業(yè)務(wù)銷售收入的逐年遞減更反映了迪士尼公司尚未找到扭轉(zhuǎn)該業(yè)務(wù)板塊逆
創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究
和非財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)的共融，構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略長期發(fā)展計(jì)劃的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。從本質(zhì)
上講，戰(zhàn)略預(yù)算管理的過程就是將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行戰(zhàn)略
分配，對(duì)企業(yè)完成階段性戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)與考核的過程。因此，迪士尼
可利用戰(zhàn)略預(yù)算管理來優(yōu)化創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值的執(zhí)行階段的管理決策。在這個(gè)過程
中，有三個(gè)方面需要注意:①預(yù)算目標(biāo)的戰(zhàn)略適配性。在編制經(jīng)營計(jì)劃時(shí)，需要
根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)占有率、技術(shù)開發(fā)、業(yè)務(wù)收入、資金積累等財(cái)務(wù)與非
財(cái)務(wù)指標(biāo)提出要求，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，考慮自身的資源約束，從而確定預(yù)算
目標(biāo)。在指標(biāo)的制定和關(guān)鍵業(yè)績的設(shè)定方面可以采用Kaplan和Norton(2003)
戰(zhàn)略地圖所提供的一個(gè)戰(zhàn)略的可視化表示方法。②資源配置的戰(zhàn)略適配性。在初
步確定了公司的經(jīng)營目標(biāo)后以及將整體經(jīng)營目標(biāo)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間進(jìn)行分解時(shí)，迪
士尼都需要充分考慮其資源能力。如果在產(chǎn)能、規(guī)模、人力資源、管理能力、財(cái)
務(wù)資源上不能滿足所確定的經(jīng)營目標(biāo)上的需要，公司還必須在目標(biāo)與資源之間做
出權(quán)衡�？紤]迪士尼產(chǎn)品種類的復(fù)雜性，在確立業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)，公司應(yīng)根據(jù)某類產(chǎn)
品市場(chǎng)份額的大小和產(chǎn)品壽命周期各階段特征進(jìn)行相應(yīng)的分析和判斷，以提高所
制定預(yù)算指標(biāo)的合理性。③業(yè)績考評(píng)的戰(zhàn)略適配性�？荚u(píng)制度在企業(yè)中具有極強(qiáng)
的價(jià)值導(dǎo)向作用，在選擇哪些指標(biāo)作為考核指標(biāo)時(shí)，需要與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對(duì)
應(yīng)，同時(shí)，在確定考核指標(biāo)權(quán)重時(shí)，還要向戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行傾斜。迪士尼在顧客和
市場(chǎng)層面的考核指標(biāo)比較合理(比如重視新增客戶的數(shù)量和范圍)，但取得平衡
計(jì)分卡四個(gè)層面考核指標(biāo)的均衡同樣重要。
4.5本章小結(jié)
本章主要以迪士尼公司為例對(duì)創(chuàng)意企業(yè)的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行研究。首先
介紹了迪士尼公司初期創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的歷程及其組織結(jié)構(gòu)和該公司四大核心業(yè)務(wù)
板塊的基本情況。然后，分析了迪士尼公司創(chuàng)意資源培育和創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值的過程，
并從戰(zhàn)略定位分析和戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理兩個(gè)角度對(duì)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在該公司的應(yīng)用進(jìn)
行了闡述。最后，結(jié)合戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)理論和迪士尼公司的實(shí)際情況提出了若干建
議:①戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)應(yīng)貫穿于整個(gè)創(chuàng)意管理過程;②運(yùn)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)支持創(chuàng)意
競(jìng)爭戰(zhàn)略;③可利用戰(zhàn)略預(yù)算管理來優(yōu)化創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值的執(zhí)行階段的管理決策。

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  本文關(guān)鍵詞：創(chuàng)意企業(yè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。