本文關(guān)鍵詞：白酒營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

    中國白酒營銷日趨走向成熟化，但過程中仍然有紕漏，我們應(yīng)該如何完善呢？下面來診治一下吧。

    癥狀：缺乏有效定位、媒體組合隨意性強(qiáng)、廣告訴求不準(zhǔn)確、廣告缺乏創(chuàng)意和品牌戰(zhàn)略性

    診斷：“賣酒”離不開廣告，對白酒企業(yè)來說是太明白不過的認(rèn)識。廣告在白酒營銷中幾乎成了啟動市場的“金鑰匙”。但透過白酒廣告背后卻發(fā)現(xiàn)有人在驚呼：廣告在向誰說？為何我的廣告總有50%的廣告費(fèi)“打水漂”？在一陣“好酒吆喝”的背后為什么總是讓消費(fèi)者難以記住您的品牌？有時(shí)搞了半天也沒明白廣告在說什么？這一連串的問號卻暴露出白酒廣告的深層問題，即缺乏有效廣告定位、廣告訴求點(diǎn)不準(zhǔn)確、廣告缺乏創(chuàng)意、媒體投放缺乏有效選擇和組合等。“龍的傳人、喝龍國宴酒”，震撼而富有民族熱情的廣告訴求讓消費(fèi)者的熱情洋溢，但冷靜之時(shí)卻會問：“我是龍的傳人、干嗎非要喝您的酒？”。其實(shí)無論是營銷也罷，還是廣告也好，其本質(zhì)都是與消費(fèi)者的溝通，這種溝通是建立在平等的基礎(chǔ)上而滿足消費(fèi)者某種潛在的需求，試問“龍國宴酒”給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在哪兒？�！叭祟^馬一開，好事自然來”，他在于抓住了消費(fèi)者往往在遇到好事之時(shí)、高興之余更要以酒抒懷、借酒生性，將“開好酒”與“好事來”緊緊地聯(lián)系起來，并迎合了中國人普遍喜好的討彩心理，，悄然撬開了消費(fèi)者的心智之門。這就是廣告要達(dá)到的傳播效果。但令人費(fèi)解的是這句出自黃霑先生之手的經(jīng)典廣告被換成了“×××酒一開、健康自然來”，難到有好的酒，就真的找不出一句好的廣告詞嗎？

    一個(gè)成功的廣告不只是有個(gè)好廣告詞就足以，還必須有準(zhǔn)確的廣告定位。何以定位？它在于為產(chǎn)品或品牌找到一個(gè)足夠生存和發(fā)展的市場空間，并集中力量形成優(yōu)勢，與眾多竟品形成產(chǎn)品或品牌區(qū)隔。具體到廣告定位而言，它在于將產(chǎn)品或品牌的市場定位表現(xiàn)出來，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。著名品牌定位專家特勞特在中國市場推廣他的“定位”理論是強(qiáng)調(diào)：提升廣告效果的關(guān)鍵，要在廣告推出前，要確立品牌的定位，以使廣告有一個(gè)明確的、最佳的訴求策略。這里的定位就是指品牌或產(chǎn)品最終在消費(fèi)者心目中建立的位置，顯示出與競爭者不同的個(gè)性。就像“第一啤酒——百威”、“喜立茲啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的”一樣，中國白酒，您定位了嗎？您的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里？�！八痪啤痹�2000年中國白酒市場一片凄涼的形式下卻大獲成功，其秘訣何在？就在于“水井坊”為產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中找到了一個(gè)準(zhǔn)確的位置即“中國白酒第一坊——真正最貴的酒”。“貴府酒”自上市以來就以深度終端分銷和高密度廣告投放，但市場競爭的殘酷卻始終沒給“貴府酒”良好的營銷回報(bào)，就其最根本原因在于它始終沒有一個(gè)清晰而準(zhǔn)確的品牌和廣告定位。熟悉“貴府酒”的人都知道，它在廣告投放、終端促進(jìn)、產(chǎn)品科研上并沒有少頭一分錢，它有自己的科研機(jī)構(gòu)，品過“貴府酒”的人都會覺得酒質(zhì)也不差，然而在市場營銷上出現(xiàn)了品牌定位偏差，首先以“三杯貴府酒、打嗝也來香”、“貴州貴府酒、樣樣有講究”，試圖以“貴府酒”獨(dú)特的酒品口感用理性的訴求方式定位為質(zhì)量酒，從理論上看似乎合情合理，但可惜的是這種定位并沒有堅(jiān)持下去，不知是受“腦白金”狂歡禮品市場的緣故，最終將定位偏離為“貴府有禮”，忽視了消費(fèi)者的心理和破壞了已經(jīng)形成的品牌區(qū)隔。

    在解決了廣告向誰說之后，還得有個(gè)性化的廣告創(chuàng)意和廣告方式，才能將一個(gè)有著獨(dú)特銷售主張的產(chǎn)品和品牌傳遞給目標(biāo)受眾�！按畛藲v史的痕跡賣酒”是當(dāng)前白酒廣告創(chuàng)意的最大癥結(jié)，釀酒的歷史被一支又一支的白酒廣告往前推，釀酒的鼻祖不斷易主。有人說歷史的事實(shí)是不可改變的，但這對于白酒來說并不一樣，不但可以改變歷史的時(shí)間，而且還可以改變歷史的事實(shí)。

(酒之園)

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