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第１期彭茜等：行為合理化對銷售人員灰色營銷行為傾向的影響

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為所感受到的好與不好或者正面與負面的評價；主觀規(guī)范是指個體感知到的重要的參考群體是否贊同或支持某行為的傾向或者對行為的總體評價；行為控制感知是指個人感知到的完成某一行為容易或困難的程度，它反映個人對某一行為過去的經(jīng)驗和預期的阻礙。

計劃行為理論被成功應用于各種領域，用來預測決策者的行為洶Ｊ。Ｒａｎｄａｌｌ等ｍｏ將計劃行為理論引入到商業(yè)道德領域中，作為研究職業(yè)醫(yī)生道德行為決策過程的框架，結(jié)果表明計劃行為理論可以很好地解釋醫(yī)生舉報同事意向的變化；Ｐｏｗｐａｋａｐ叫認為計劃行為理論可以預測一些理性的、不完全受個體意志控制的行為，如企業(yè)的營銷或銷售行為，所以建議將其進一步運用于營銷道德領域。

總體來講，計劃行為理論在商業(yè)道德領域中應用較多，如解釋和預測消費者使用盜版軟件【”ｏ、舉報同事的不道德行為∞１｜、員工的欺騙行為舊¨等，在營銷道德領域的應用還不多，僅發(fā)現(xiàn)ＰｏｗｐａｋａⅢｏ將其運用于跨國公司銷售管理者賄賂行為的研究，結(jié)果表明，計劃行為理論能夠成功地預測銷售管理者的賄賂行為。另外，彭茜等口２１的研究雖然檢驗了感知的選擇自由度（行為控制感知）對銷售人員灰色營銷行為傾向的影響，但是僅以灰色行為決策模型為框架，檢驗計劃行為理論中一個構(gòu)念的影響作用，沒有研究計劃行為理論對灰色營銷行為的解釋作用。

本研究以計劃行為理論為框架，研究行為合理化對銷售人員灰色營銷行為決策過程的影響作用，特別是調(diào)節(jié)作用的影響。由于本研究是對行為合理化對灰色營銷行為影響作用進行的一個探索性研究，所以僅檢驗行為合理化的一種方式，即尋找支持行為的信息或信念以增加與行為一致的認知。用決策者對結(jié)果的重視作為銷售人員行為合理化的理由，雖然銷售人員可能還會用其他的理由進行行為合理化，但是之前的一些研究表明，對行為的目標或結(jié)果的重視以及對結(jié)果的責任感是行為人進行行為合理化的一個重要理由拉“。另外，０’Ｈｉｇｇｉｎｓ等Ⅲｊ的研究

發(fā)現(xiàn)，營銷管理者與其他職能的管理者（如金融和人力資源）相比，最不反對不道德的行為，他認為出現(xiàn)這一結(jié)果的原因是營銷人員對于結(jié)果的重視會使他們合理化不道德的行為。３理論模型和假設

圖１是以計劃行為理論和營銷道德理論相關文獻為基礎建立的分析框架，它以銷售人員的行為態(tài)度（即不道德性評價）、主觀規(guī)范（即感知的支持）、控制知覺（感知的選擇自由度）以及一些控制變量（買方要求、訂單大小、銷售人員個人因素和賣方組織因素）作為前因變量，以行為合理化為調(diào)節(jié)變量，以銷售人員灰色營銷行為傾向為結(jié)果變量。

３．１行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知的選擇自由度對銷

售人員行為意向的影響

根據(jù)計劃行為理論，，行為態(tài)度是指個人對于執(zhí)行某種行為所感受到的好與不好或者正面與負面的評價。一般而言，個人對于某項行為的評價越正面，個人的行為意向越強，而對于某項行為的評價越負面，個人的行為意向越弱。那么銷售人員越是認為灰色營銷行為是不道德的（負面的評價），就越不會參與到灰色營銷行為中。主觀規(guī)范是指個體感知到的重要的參考群體是否贊同或支持某行為的傾向以及對行為的總體評價。當參考群體越支持某項行為時，個人的行為意向也會越強。對于銷售人員來說，企業(yè)中的參考群體主要是領導和同事，銷售人員越是認為企業(yè)的領導和同事會支持灰色營銷行為，就越會參與到灰色營銷行為中�？刂浦X是指個人感知到的完成某一行為容易或困難的程度，它反映個人對某一行為過去的經(jīng)驗和預期的阻礙。一個人認為自己擁有的資源和機會越多，預期的阻礙越小，對行為的控制知覺也就越強∞１。但是灰色營銷行為是一種規(guī)避性行為，用控制知覺不太合適，因為即使個人擁有的資源和機會很多，控制知覺很強，也不一定會參與這種行為，因此用感知的選擇自由度來代替這一概念。感知的選擇自由度是指為了獲得訂單

圖１理論模型

Ｆｉｇｕｒｅ１

Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ

Ｍｏｄｅｌ

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