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經(jīng)典sns營(yíng)銷案例賞析

　　案例一：建行植入開(kāi)心富翁
 
　　自2009年11月底到2010年2月初，中國(guó)建設(shè)銀行在開(kāi)心網(wǎng)進(jìn)行了植入式推廣。活動(dòng)前期，中國(guó)建設(shè)銀行植入理財(cái)方式測(cè)試．提供“你與金錢的關(guān)系”、“金錢在仿齦里是什么樣”等問(wèn)題，每道題以一系列圖片來(lái)展示題目?jī)?nèi)容，通過(guò)測(cè)試者對(duì)看到圖片的第一直覺(jué)，來(lái)測(cè)試由性格決定的理財(cái)方式。 測(cè)試活動(dòng)進(jìn)行兩周后，開(kāi)心網(wǎng)新組件開(kāi)心富翁正式上線。該游戲中通過(guò)金錢交易買賣土地，因此有大量的銀行曝光。中國(guó)建設(shè)銀行在開(kāi)心富翁上線即以冠名身份出現(xiàn)，用戶在游戲過(guò)程中，有一定概率會(huì)進(jìn)入“中國(guó)建設(shè)銀行”。每個(gè)用戶首次進(jìn)入銀行，會(huì)出現(xiàn)與前期理財(cái)測(cè)試相應(yīng)的聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)。對(duì)于已做過(guò)測(cè)試的用戶，根據(jù)測(cè)試結(jié)果提示其適合的理財(cái)方式。對(duì)于未做過(guò)測(cè)試的用戶，引導(dǎo)用戶參加測(cè)試。
　　游戲中．每次經(jīng)過(guò)他人地盤支付過(guò)路費(fèi)時(shí)，均提示用戶“使用建行龍卡通支付”。同時(shí)，游戲中可在建設(shè)銀行購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，，理財(cái)產(chǎn)品名稱與建行真實(shí)理財(cái)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)。用戶每次贖回理財(cái)產(chǎn)品時(shí)均可獲得一次抽取真實(shí)禮品的機(jī)會(huì)。
　　整體活動(dòng)期間，建行龍卡通支付曝光次數(shù)超過(guò)1.4億，建行大樓總曝光次數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，在開(kāi)心富翁中購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的次數(shù)超過(guò)220萬(wàn)。建行理財(cái)測(cè)試參加人數(shù)超過(guò)28萬(wàn)人。
　　建行植入以兩個(gè)組件活動(dòng)聯(lián)動(dòng)的方式，前期理財(cái)測(cè)試初步鋪路，后期深度植入再將理財(cái)測(cè)試引入，二者巧妙配合，為彼此帶來(lái)了更多關(guān)注。真實(shí)禮品抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的加入．是植入開(kāi)心富翁活動(dòng)吸引用戶參與的亮點(diǎn)。整體活動(dòng)中參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的用戶超過(guò)100萬(wàn)。此舉一方面增加了游戲的趣味環(huán)節(jié)，同時(shí)也讓部分用戶在參與游戲的過(guò)程中得到了意外的收獲。
　　
　　案例二：中行小老虎演繹都市浪漫
　　
　　2010年新年伊始，中國(guó)銀行推出辦理中行都市卡得小老虎布偶活動(dòng)。中行都市卡主要為新都市白領(lǐng)量身定做，其主要目標(biāo)客戶群與開(kāi)心網(wǎng)用戶群非常符合。
　　為了配合線下開(kāi)展的辦卡活動(dòng)，中行在開(kāi)心網(wǎng)牧場(chǎng)開(kāi)展“與會(huì)跳舞的小老虎，共舞都市浪漫”活動(dòng)�；顒�(dòng)為參與用戶提供了開(kāi)心虛擬獎(jiǎng)品和實(shí)物獎(jiǎng)品。用戶在牧場(chǎng)購(gòu)買小老虎幼仔成功時(shí)，可參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得真實(shí)小老虎布偶。在牧場(chǎng)飼養(yǎng)的小老虎，幼年時(shí)活潑可愛(ài)，穿著草裙跳舞。用戶點(diǎn)擊跳舞的小老虎，可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲得包括牧場(chǎng)飼料、老虎虛擬房間裝飾物在內(nèi)的開(kāi)心網(wǎng)虛擬禮物。 牧場(chǎng)小老虎的形象模仿中行都市卡開(kāi)卡贈(zèng)送的小老虎玩偶形象，以配合線下活動(dòng)宣傳�；顒�(dòng)中后期，正值2010年虎年春節(jié)，開(kāi)心網(wǎng)特別為老虎增加了新的動(dòng)作。成熟后的老虎可以被主人派到好友家拜年，好友進(jìn)入牧場(chǎng)先看到吉祥的老虎為自己拜年，這既為好友互動(dòng)增添了一份溫情，也為整體活動(dòng)增添了更多應(yīng)景元素。
　　申行小老虎上線第一周，累計(jì)購(gòu)買小老虎數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)只，參與抽獎(jiǎng)次數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。在活動(dòng)說(shuō)明頁(yè)以及抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中，以卡面展示的方式融入了中行都市卡相關(guān)元素，將都市卡和送老虎活動(dòng)巧妙結(jié)合在一起。
　　中行都市卡活動(dòng)，緊緊抓住了開(kāi)心網(wǎng)大量年輕白領(lǐng)群體的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳推廣。以線下活動(dòng)的獎(jiǎng)品形象植入牧場(chǎng)，讓用戶在參與游戲的過(guò)程中了解到線下活動(dòng)特色。小老虎本身又與即將到來(lái)的農(nóng)歷年生肖結(jié)合，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，更博得了用戶的喜愛(ài)。
　　
　　案例三：M1N1：生日的狂歡
　　
　　2009年8月17日，MINI作為第一個(gè)品牌賬戶入駐開(kāi)心網(wǎng)。
　　2009年8月26日，正值MINI誕生50周年生日，為強(qiáng)調(diào)其50年來(lái)的悠久歷史以及時(shí)尚、高品位的英倫氣質(zhì)，寶馬計(jì)劃在MINI生日當(dāng)天在其開(kāi)心品牌賬戶中展開(kāi)一場(chǎng)充滿時(shí)尚氣息的生日Party。
　　8月26日生日當(dāng)天，MINI~．出包括“經(jīng)典老爺車”、“中式黃包車”和“50周年紀(jì)念版”等6輛形式各異的經(jīng)典MINI虛擬禮物，以“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的精神向粉絲無(wú)限量提供。一天之內(nèi)，許多開(kāi)心網(wǎng)友的賬戶首頁(yè)都彌漫著滿屏的MINIS車，系統(tǒng)消息中伴隨MINI禮物送來(lái)的祝福也接踵而至。MINI賬戶更是收到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的生日祝福。
　　僅8月26日一天之內(nèi)，MINI賬戶收到網(wǎng)友送來(lái)的生日祝福超過(guò)400萬(wàn)條，由賬戶發(fā)出MINI車型禮物總計(jì)150萬(wàn)輛，MINI賬戶成功征集60萬(wàn)以上的粉絲。更值得一提的是，時(shí)值開(kāi)心網(wǎng)收費(fèi)禮物剛剛上線，MINI賬戶一天收到粉絲送來(lái)收費(fèi)禮物近百個(gè)，成為了當(dāng)時(shí)開(kāi)心網(wǎng)“懷揣”收費(fèi)禮物最多的機(jī)構(gòu)賬戶。
　　雖然賬戶送禮狂歡僅僅上線一天，但之后問(wèn)及“MINI賬戶”的網(wǎng)友及其他品牌客戶絡(luò)繹不絕。MINI作為開(kāi)心網(wǎng)第一個(gè)入駐的品牌，為品牌形象以用戶身份入駐開(kāi)心網(wǎng)揭開(kāi)了良好的開(kāi)篇。
　　MINI賬戶的生日狂歡之所以產(chǎn)生如此廣泛的影響，主要有以下幾方面原因：首先．通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)的SNS平臺(tái)，品牌可以與用戶建立粉絲好友關(guān)系，品牌以一種平行的關(guān)系同受眾進(jìn)行交流；其次，品牌可以將散播在其他各種媒體和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上的信息在賬戶中進(jìn)行聚合傳播，協(xié)調(diào)管理；最重要的，品牌賬戶中娛樂(lè)化的互動(dòng)方式、穩(wěn)定化的品牌社區(qū)以及人性化的情感交流．是傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播方式基礎(chǔ)上的最大創(chuàng)新點(diǎn)。
　　
　　案例四：聯(lián)想斑馬人情系開(kāi)心牧場(chǎng)
　　
　　“我的夢(mèng)想，是走遍喜歡的城市，把各地美景和美食與所有的好友分享。為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，我成為了city walker，在追逐夢(mèng)想的道路上Keep going!……”這是斑馬人的自我獨(dú)白。作為聯(lián)想ideapadu系列筆記本電腦的代言形象，斑馬以第一個(gè)漫畫(huà)形象的動(dòng)物植入開(kāi)心牧場(chǎng)。在開(kāi)心牧場(chǎng)里，聯(lián)想斑馬會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)出類似“生活看起來(lái)都一樣．其實(shí)每天各有各樣”之類的慨嘆，偶爾也抬抬眼皮側(cè)目看看主人或來(lái)訪者，偶爾還會(huì)趴在地上佯裝斑馬線，讓小朋友安全地“踩我過(guò)馬路”。
　　成熟的斑馬可以被主人派到好友家完成任務(wù)，去好友家“抱著U450上開(kāi)心偷菜”、“跳踢踏舞”等。每次光臨好友家，斑馬都會(huì)為他帶來(lái)一次幸運(yùn)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。斑馬始終信奉著它的黑白哲學(xué)，city walker是它永叵的使命。縱使對(duì)主人再戀戀不舍，斑馬終將在主人領(lǐng)養(yǎng)它5天后留下一封情意綿綿的離別信。“輕輕的，我要走了，你放心．我不會(huì)帶走一根牧草……”這是斑馬對(duì)主人的離別贈(zèng)言，它會(huì)帶著做city walker的忠誠(chéng)信念不斷游走在城市的每個(gè)角落。
　　為了慰藉那些失去斑馬的主人，開(kāi)心網(wǎng)建立了斑馬人賬戶，收錄斑馬語(yǔ)錄、斑馬照片以及透露著濃郁黑白哲學(xué)的斑馬日記。在沒(méi)有任何推廣資源的情況下，伴隨著斑馬在牧場(chǎng)的植入，一個(gè)月內(nèi)斑馬人賬戶粉絲達(dá)到22萬(wàn)以上。牧場(chǎng)申的斑馬累計(jì)被領(lǐng)養(yǎng)次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。
　　斑馬詼諧卻憂郁的人性化氣質(zhì)，是開(kāi)心牧場(chǎng)動(dòng)物的創(chuàng)新。斑馬說(shuō)話、去好友家完成任務(wù)以及臨行前那飽含深情依依惜別的信件，給千萬(wàn)開(kāi)心網(wǎng)友留下了深刻的印象，同時(shí)也讓人們記下了斑馬身邊時(shí)時(shí)相伴的U450輕薄、可隨身攜帶城市游走的特點(diǎn)。斑馬植入牧場(chǎng)，贏在情感互動(dòng)，以獨(dú)特的擬人化形象滲透出產(chǎn)品特性，是產(chǎn)品特色植入的成功典范。

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