本文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

整合營銷傳播
《整合營銷傳播》雖然不是專門面向中國的企業(yè)，但是我們在中國的經(jīng)歷卻實實在在地對本書產(chǎn)生了重大的影響，例如中國的企業(yè)管理者、中國所面臨的挑戰(zhàn)和機遇等。我們在中國的很多實踐經(jīng)驗已經(jīng)通過本書得以展現(xiàn)。
　　與中國相關(guān)的IMC背景
　　為了使讀者進一步了解我們關(guān)于IMC的觀點及其與中國的關(guān)系，我們需要提供一些相關(guān)的背景材料。在20世紀80年代和90年代，我在亞洲呆了相當長的一段時間，主要是在中國香港、日本、中國臺灣以及新加坡等地，在那里一些跨國公司已在環(huán)太平洋區(qū)域設立了總部。因此，我從中國的外部對于中國就有了很多的認識，但是確實不是從中國的內(nèi)部來認知中國的。
　　自2000年初，我和海蒂開始了在中國大陸的定期旅行。我們已在大多數(shù)的中國主要城市舉辦了講座、會議和培訓班。我們開始在北京大學和清華大學等著名大學開設面向EMBA的營銷傳播課程。這使我們認識了一些營銷領(lǐng)域里學術(shù)界和實務界的中國同行。至今，我們還是堅持每年花4～6個星期的時間來訪問這些中國的學校并且講授一些課程、舉辦一些培訓以及開展研究工作，而且還為不斷增加的各類中國企業(yè)舉辦一些研討班或是會議�？偟膩碚f，我們對于中國已經(jīng)有了一個從內(nèi)到外的認識過程，而不僅僅是從外到內(nèi)�！　�
　　21世紀的企業(yè)營銷與中國
　　在21世紀，無論是中國還是企業(yè)營銷都在面臨著獨特的挑戰(zhàn)。在西方，企業(yè)營銷正在脫胎換骨。事實上，很多市場營銷方面的權(quán)威人士，例如寶潔公司全球營銷總監(jiān)吉姆?史坦戈（JimStengle）等，均已經(jīng)宣稱“市場營銷已經(jīng)崩潰，需要重整旗鼓”。這種態(tài)勢已經(jīng)通過眾多企業(yè)在北美和歐洲等發(fā)達市場的營銷實踐得以體現(xiàn)。已被采用的、傳統(tǒng)的營銷模型——例如大規(guī)模的、以消費者為導向的廣告、優(yōu)惠和折扣的方式，已經(jīng)在以國際互聯(lián)網(wǎng)和無線傳輸?shù)然有畔鞑橹鲗У臅r代中被淘汰。很明顯，營銷和營銷傳播正在面臨變革，而這些變革已經(jīng)在本書中得到體現(xiàn)。
　　目前，中國也正在面臨著整體性的營銷變革。雖然中國從計劃經(jīng)濟中轉(zhuǎn)軌僅僅只有20年左右的時間，但是這些全新的、以市場為導向的中國企業(yè)正在大規(guī)模地向全球擴張，它們不僅僅要滿足不斷發(fā)展的國內(nèi)市場的需要，也在進一步進軍國際市場。而企業(yè)營銷在中國也許只有10年左右的歷史，還有很多東西有待于中國企業(yè)盡快地去學習和拓展。因此，不論是中國企業(yè)還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動的快速變革，也就是要在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導向的市場視野的同時，去應對不斷變化的客戶及其需求。
　　基于過去數(shù)年里在中國所做的工作，我們越來越清晰地認識到中國的企業(yè)需要在如下兩個領(lǐng)域中進一步開展營銷和營銷傳播活動：　　
　　1．了解當今的西方及其跨國公司的實踐活動。對于西方企業(yè)尤其是跨國公司來說，中國是一個非常有吸引力的市場。中國擁有著大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及對各種產(chǎn)品和服務的無止境的消費欲望。中國正式加入WTO組織、即將在北京舉辦的奧林匹克運動會等，向世人展示著中國全球化平臺的生機和活力，也在預示著中國進一步快速變革的需求。西方的跨國公司在新興經(jīng)濟和增長型經(jīng)濟方面擁有著豐富的經(jīng)驗，它們已具備了成熟的營銷技能和方法論，而且這些方法論已經(jīng)在各種市場得以驗證和精煉，例如從巴西到獨聯(lián)體以及印度等。如今，跨國公司也在將這些營銷技巧和方法論帶到了中國。于是，中國的企業(yè)也就必須深入了解跨國公司的市場行為，以及它們?yōu)榱粟A得中國市場將如何開展營銷傳播活動等。為了能夠保護自己的國內(nèi)市場，中國企業(yè)必須學習和掌握最新的、最復雜的營銷傳播工具。顯然，IMC就是當今營銷傳播方面可習得的、最領(lǐng)先的專業(yè)工具。因此，本書的研究將有助于中國企業(yè)管理者去理解西方的競爭者即跨國公司進入和拓展中國市場的方法�！　�
　　2．中國企業(yè)進軍西方發(fā)達市場。許多中國公司在市場版圖方面的主要初衷之一就是竭力進入穩(wěn)定的國際市場，從國內(nèi)市場拓展到北美、南美、歐洲、澳洲以及東歐的部分地區(qū)等。而決定能否成功進入穩(wěn)定的國際市場的關(guān)鍵是在于能否掌握最復雜的營銷傳播技能，僅僅將在中國市場適用的模型直接轉(zhuǎn)移到國際市場上是不可行的。因此，為了在西方市場上致勝并贏得市場份額，中國的企業(yè)管理者就必須熟悉和掌握基于西方市場背景的研究方法及方法論的知識和技能。《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》一書已為企業(yè)清晰地提供了如何進入成熟的西方市場、占有其市場份額并盈利，以及如何在全球范圍內(nèi)與各大營銷組織競爭和致勝的方法和路徑。通過眾多的商業(yè)實踐可以發(fā)現(xiàn)，IMC的基本原則已被西方企業(yè)采用并拓展。但是對于中國的企業(yè)管理者來說，在營銷傳播方案方面，西方企業(yè)的領(lǐng)先程度并不是中國公司所要試圖“趕超”的那么大。簡而言之，我們相信，雖然西方企業(yè)在IMC方面處于領(lǐng)先地位，但是這種僅僅是細微的領(lǐng)先程度，完全可以被創(chuàng)新性的中國式管理所超越。
唐·E·舒爾茨，美國西北大學麥迪爾新聞學院教授，全球第一本整合營銷傳播學專著的作者，被譽為“整合營銷傳播理論的先驅(qū)”和“20世紀全球?qū)I銷最有影響力的人物之一”，同時他也是AGORA國際咨詢公司的總裁�！　�
　　海蒂·舒爾茨
　　AGORA咨詢公司的執(zhí)行副總裁，執(zhí)教于美國西北大學整合營銷傳播系，在媒體管理，直銷，市場研究，戰(zhàn)略計劃等領(lǐng)域有著20多年的工作經(jīng)驗。

  本文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。