本文關(guān)鍵詞：YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理研究

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【摘要】：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也步入深度調(diào)整階段。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)化發(fā)展,越來(lái)越趨向理性化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,暴利時(shí)代、投機(jī)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始重視內(nèi)部成本費(fèi)用的控制。營(yíng)銷費(fèi)用是房地產(chǎn)企業(yè)成本的重要組成部分,是保證房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要投入和保障,關(guān)系著房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)具有開源節(jié)流的重要作用。如何利用更低的營(yíng)銷費(fèi)用獲取更大的銷售業(yè)績(jī),是房地產(chǎn)企業(yè)管理者非常重視的問題。YC地產(chǎn)集團(tuán)公司是中國(guó)二線房地產(chǎn)公司,大部分項(xiàng)目位于我國(guó)二、三、四線城市。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,YC地產(chǎn)集團(tuán)公司面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況,出現(xiàn)了營(yíng)銷成本增加、利潤(rùn)率下降的問題。正如三、四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)深度不景氣一樣,該公司也遇到了銷售業(yè)績(jī)降低、營(yíng)銷成本增加的問題。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策劃費(fèi)用與營(yíng)銷策劃方案是息息相關(guān)的,為了進(jìn)一步控制YC地產(chǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用,本文從該公司營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理的角度進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用控制的研究,希望建立一套控制營(yíng)銷策劃費(fèi)用的方法,降低該公司的營(yíng)銷策劃費(fèi)用,控制營(yíng)銷費(fèi)效比,增強(qiáng)該公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,使YC地產(chǎn)集團(tuán)公司能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái),以期獲得進(jìn)一步的發(fā)展。本文運(yùn)用PDCA循環(huán)管理方法,結(jié)合4P營(yíng)銷理論與4C營(yíng)銷理論,在工作中對(duì)營(yíng)銷策劃管理工作進(jìn)行精細(xì)化研究,對(duì)YC地產(chǎn)集團(tuán)公司的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行量化分析,并以2014年、2015年數(shù)據(jù)對(duì)其營(yíng)銷策劃效果進(jìn)行討論及比較分析。本文共分為7個(gè)章節(jié)。第1章緒論：介紹了本研究的研究目的和意義、研究?jī)?nèi)容和研究方法。第2章介紹了本研究的理論基礎(chǔ)：PDCA循環(huán)管理理論、4P營(yíng)銷理論、4C營(yíng)銷理論,以及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀并介紹了微信營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。第3章介紹了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃管理的相關(guān)內(nèi)容,包括房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃(營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)策劃)、營(yíng)銷費(fèi)用核算及費(fèi)效比分析、營(yíng)銷費(fèi)用的控制、營(yíng)銷策劃考核反饋。第4章以陜西西安項(xiàng)目及江蘇淮安項(xiàng)目2014年?duì)I銷策劃相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了量化統(tǒng)計(jì)和分析,討論了YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃管理的問題及原因。第5章在問題及原因分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用PDCA循環(huán)管理方法并結(jié)合4P營(yíng)銷理論與4C營(yíng)銷理論,實(shí)施了YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理方案,包括營(yíng)銷費(fèi)用及營(yíng)銷策劃方案的精細(xì)化管理,提高營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的剛性,提出營(yíng)銷策劃組合方案的指導(dǎo)性意見,加強(qiáng)營(yíng)銷策劃方案效果的評(píng)估,加強(qiáng)營(yíng)銷費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)效比的審計(jì)等。第6章營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理方案的實(shí)施效果：以YC地產(chǎn)集團(tuán)2014年及2015年的營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)分析了該公司實(shí)施營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理后相關(guān)數(shù)據(jù)的變化,并討論了其中的意義。第7章總結(jié)了YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃工作指導(dǎo)理論的啟示、對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的啟示、對(duì)房地產(chǎn)集團(tuán)與項(xiàng)目公司工作關(guān)系的啟示。第8章結(jié)論及展望：本文對(duì)YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃工作進(jìn)行了精細(xì)化管理研究,通過數(shù)據(jù)分析顯示YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理方案降低了該集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)效比,可以從營(yíng)銷策劃管理的角度降低房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,同時(shí)沒有對(duì)公司的銷售收入造成負(fù)面影響；由于本研究時(shí)間較短,本研究提出的精細(xì)化管理方案還需要隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行調(diào)整,才能適應(yīng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本研究具有以下幾個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。1.在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”時(shí)期,本研究運(yùn)用PDCA循環(huán)管理理論、4P營(yíng)銷理論及4C營(yíng)銷理論對(duì)營(yíng)銷策劃管理提出精細(xì)化管理方案以控制房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策劃成本。2.本研究對(duì)營(yíng)銷策劃具體方式的投入及效果進(jìn)行了分析,提出了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃組合方案的指導(dǎo)性意見。3.本研究對(duì)YC地集團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)效比進(jìn)行定期的統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)各項(xiàng)目公司營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行戰(zhàn)略上的控制,同時(shí)不干涉各項(xiàng)目公司營(yíng)銷策劃組合方案的自主權(quán),避免了“一放就亂、一管就死”的管理問題,保持了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.本研究提出的營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理方案在不對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響的前提下,能夠有效控制YC地產(chǎn)集團(tuán)的營(yíng)銷策劃費(fèi)用,對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷費(fèi)用 費(fèi)效比
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F299.233.4
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 一、緒論10-13
• (一) 研究背景10
• (二) 研究目的和意義10-11
• 1. 研究目的10
• 2. 研究意義10-11
• (三) 研究?jī)?nèi)容11
• (四) 研究方法11-12
• (五) 研究框架12-13
• 二、相關(guān)理論和研究回顧13-21
• (—) 相關(guān)理論13-14
• 1. PDCA循環(huán)質(zhì)量管理理論13
• 2. 4P營(yíng)銷理論和4C營(yíng)銷理論13-14
• (二) 相關(guān)研究回顧14-21
• 1. 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)階段特點(diǎn)14-16
• 2. 房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃管理的研究進(jìn)展16-18
• 3. 微信在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用18-21
• 三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃管理21-24
• (—) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略計(jì)劃21-22
• 1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃21
• 2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃21-22
• (二) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果分析22
• 1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用核算22
• 2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)效比分析22
• (三) 房地產(chǎn)營(yíng)銷審計(jì)22-23
• (四) 考核反饋23-24
• 四、YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃管理的問題及原因分析24-37
• (—) 營(yíng)銷策劃工作缺乏戰(zhàn)略成本觀念29
• (二) 營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)制定不合理29-34
• (三) 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算缺乏準(zhǔn)確性及預(yù)判性34-35
• (四) 營(yíng)銷費(fèi)用核算的偏差和費(fèi)效比的偏高35-36
• (五) 營(yíng)銷費(fèi)用內(nèi)部審計(jì)制度不健全36
• (六) 營(yíng)銷人員考核制度不完善36-37
• 五、YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理實(shí)施過程37-67
• (一) 策略規(guī)劃(P)37-54
• 1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃37-38
• 2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃38-54
• (二) 執(zhí)行(D)54-57
• 1. YC地產(chǎn)集團(tuán)管理層面的執(zhí)行工作55-56
• 2. YC地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目公司營(yíng)銷部的執(zhí)行工作56
• 3. YC地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目營(yíng)銷人員的執(zhí)行工作56-57
• (三) 監(jiān)督檢查(C)57-63
• 1. 檢查目的57
• 2. 檢查內(nèi)容57
• 3. 檢查方式57
• 4. 評(píng)分辦法57-63
• (四) 考核評(píng)價(jià)(A)63-67
• 1. 對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用超標(biāo)的管理規(guī)定63
• 2. 營(yíng)銷費(fèi)用超月度計(jì)劃與預(yù)算的管理規(guī)定63-64
• 3. 營(yíng)銷合同先執(zhí)行后立項(xiàng)的處罰規(guī)定64
• 4. 營(yíng)銷類費(fèi)用合同及付款流程管理規(guī)范64-65
• 5. 營(yíng)銷合作招標(biāo)中圍標(biāo)、串標(biāo)的處罰規(guī)定65-67
• 六 YC地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策劃精細(xì)化管理實(shí)施效果67-71
• (一) 營(yíng)銷費(fèi)效比降低67-68
• 1. 銷售收入增加67
• 2. 營(yíng)銷費(fèi)效比降低67-68
• (二) 營(yíng)銷費(fèi)用的變化68-69
• (三) 媒介推廣費(fèi)用的變化69-71
• 七、研究啟示71-73
• (一) 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃工作指導(dǎo)理論的啟示71
• (二) 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示71
• (三) 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的啟示71
• (四) 對(duì)房地產(chǎn)集團(tuán)與項(xiàng)目公司工作關(guān)系的啟示71-73
• 八、結(jié)論與展望73-75
• (一) 研究結(jié)論73
• (二) 研究展望73-75
• 參考文獻(xiàn)75-79
• 附錄一：居住類產(chǎn)品來(lái)訪-認(rèn)籌-未成交-成交信息登記表79-85
• 附錄二：商鋪產(chǎn)品來(lái)訪-認(rèn)籌-未成交-成交信息登記表85-90
• 致謝90-91

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本文編號(hào)：901247