本文關鍵詞：YC地產(chǎn)集團營銷策劃精細化管理研究

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【摘要】：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展進入新常態(tài),中國房地產(chǎn)行業(yè)也步入深度調(diào)整階段。我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過十幾年的市場化發(fā)展,越來越趨向理性化,市場競爭日趨激烈,暴利時代、投機時代已經(jīng)結束。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始重視內(nèi)部成本費用的控制。營銷費用是房地產(chǎn)企業(yè)成本的重要組成部分,是保證房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)銷售目標的重要投入和保障,關系著房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。營銷費用對于房地產(chǎn)企業(yè)具有開源節(jié)流的重要作用。如何利用更低的營銷費用獲取更大的銷售業(yè)績,是房地產(chǎn)企業(yè)管理者非常重視的問題。YC地產(chǎn)集團公司是中國二線房地產(chǎn)公司,大部分項目位于我國二、三、四線城市。在中國經(jīng)濟新常態(tài)下,YC地產(chǎn)集團公司面臨著市場競爭加劇的情況,出現(xiàn)了營銷成本增加、利潤率下降的問題。正如三、四線城市房地產(chǎn)市場深度不景氣一樣,該公司也遇到了銷售業(yè)績降低、營銷成本增加的問題。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃費用與營銷策劃方案是息息相關的,為了進一步控制YC地產(chǎn)集團的營銷費用,本文從該公司營銷策劃精細化管理的角度進行營銷費用控制的研究,希望建立一套控制營銷策劃費用的方法,降低該公司的營銷策劃費用,控制營銷費效比,增強該公司的市場競爭力,使YC地產(chǎn)集團公司能夠在激烈的市場競爭中生存下來,以期獲得進一步的發(fā)展。本文運用PDCA循環(huán)管理方法,結合4P營銷理論與4C營銷理論,在工作中對營銷策劃管理工作進行精細化研究,對YC地產(chǎn)集團公司的營銷費用進行量化分析,并以2014年、2015年數(shù)據(jù)對其營銷策劃效果進行討論及比較分析。本文共分為7個章節(jié)。第1章緒論：介紹了本研究的研究目的和意義、研究內(nèi)容和研究方法。第2章介紹了本研究的理論基礎：PDCA循環(huán)管理理論、4P營銷理論、4C營銷理論,以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀并介紹了微信營銷在房地產(chǎn)營銷中的應用。第3章介紹了房地產(chǎn)營銷策劃管理的相關內(nèi)容,包括房地產(chǎn)營銷策略規(guī)劃(營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術策劃)、營銷費用核算及費效比分析、營銷費用的控制、營銷策劃考核反饋。第4章以陜西西安項目及江蘇淮安項目2014年營銷策劃相關數(shù)據(jù)進行了量化統(tǒng)計和分析,討論了YC地產(chǎn)集團營銷策劃管理的問題及原因。第5章在問題及原因分析的基礎上運用PDCA循環(huán)管理方法并結合4P營銷理論與4C營銷理論,實施了YC地產(chǎn)集團營銷策劃精細化管理方案,包括營銷費用及營銷策劃方案的精細化管理,提高營銷費用預算的剛性,提出營銷策劃組合方案的指導性意見,加強營銷策劃方案效果的評估,加強營銷費用及營銷費效比的審計等。第6章營銷策劃精細化管理方案的實施效果：以YC地產(chǎn)集團2014年及2015年的營銷費用數(shù)據(jù)分析了該公司實施營銷策劃精細化管理后相關數(shù)據(jù)的變化,并討論了其中的意義。第7章總結了YC地產(chǎn)集團營銷策劃精細化管理對于房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃工作指導理論的啟示、對房地產(chǎn)企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術的啟示、對房地產(chǎn)集團與項目公司工作關系的啟示。第8章結論及展望：本文對YC地產(chǎn)集團營銷策劃工作進行了精細化管理研究,通過數(shù)據(jù)分析顯示YC地產(chǎn)集團營銷策劃精細化管理方案降低了該集團的營銷費效比,可以從營銷策劃管理的角度降低房地產(chǎn)企業(yè)運營成本,同時沒有對公司的銷售收入造成負面影響；由于本研究時間較短,本研究提出的精細化管理方案還需要隨著房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境的變化與時俱進地進行調(diào)整,才能適應激烈的房地產(chǎn)市場競爭。本研究具有以下幾個創(chuàng)新點。1.在中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”時期,本研究運用PDCA循環(huán)管理理論、4P營銷理論及4C營銷理論對營銷策劃管理提出精細化管理方案以控制房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃成本。2.本研究對營銷策劃具體方式的投入及效果進行了分析,提出了房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃組合方案的指導性意見。3.本研究對YC地集團營銷費用費效比進行定期的統(tǒng)計分析,對各項目公司營銷費用進行戰(zhàn)略上的控制,同時不干涉各項目公司營銷策劃組合方案的自主權,避免了“一放就亂、一管就死”的管理問題,保持了企業(yè)的市場競爭力。4.本研究提出的營銷策劃精細化管理方案在不對房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績造成負面影響的前提下,能夠有效控制YC地產(chǎn)集團的營銷策劃費用,對現(xiàn)階段中國房地產(chǎn)企業(yè)具有現(xiàn)實的借鑒意義。
【關鍵詞】：房地產(chǎn) 營銷策劃 營銷費用 費效比
【學位授予單位】：廣西師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F299.233.4
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 一、緒論10-13
• (一) 研究背景10
• (二) 研究目的和意義10-11
• 1. 研究目的10
• 2. 研究意義10-11
• (三) 研究內(nèi)容11
• (四) 研究方法11-12
• (五) 研究框架12-13
• 二、相關理論和研究回顧13-21
• (—) 相關理論13-14
• 1. PDCA循環(huán)質量管理理論13
• 2. 4P營銷理論和4C營銷理論13-14
• (二) 相關研究回顧14-21
• 1. 中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)階段特點14-16
• 2. 房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃管理的研究進展16-18
• 3. 微信在房地產(chǎn)營銷中的應用18-21
• 三、房地產(chǎn)營銷策劃管理21-24
• (—) 房地產(chǎn)營銷策略計劃21-22
• 1. 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略策劃21
• 2. 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)術策劃21-22
• (二) 房地產(chǎn)營銷策劃效果分析22
• 1. 房地產(chǎn)營銷費用核算22
• 2. 房地產(chǎn)營銷費效比分析22
• (三) 房地產(chǎn)營銷審計22-23
• (四) 考核反饋23-24
• 四、YC地產(chǎn)集團營銷策劃管理的問題及原因分析24-37
• (—) 營銷策劃工作缺乏戰(zhàn)略成本觀念29
• (二) 營銷策劃戰(zhàn)術制定不合理29-34
• (三) 營銷費用預算缺乏準確性及預判性34-35
• (四) 營銷費用核算的偏差和費效比的偏高35-36
• (五) 營銷費用內(nèi)部審計制度不健全36
• (六) 營銷人員考核制度不完善36-37
• 五、YC地產(chǎn)集團營銷策劃精細化管理實施過程37-67
• (一) 策略規(guī)劃(P)37-54
• 1. 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略策劃37-38
• 2. 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)術策劃38-54
• (二) 執(zhí)行(D)54-57
• 1. YC地產(chǎn)集團管理層面的執(zhí)行工作55-56
• 2. YC地產(chǎn)集團項目公司營銷部的執(zhí)行工作56
• 3. YC地產(chǎn)集團項目營銷人員的執(zhí)行工作56-57
• (三) 監(jiān)督檢查(C)57-63
• 1. 檢查目的57
• 2. 檢查內(nèi)容57
• 3. 檢查方式57
• 4. 評分辦法57-63
• (四) 考核評價(A)63-67
• 1. 對于營銷費用超標的管理規(guī)定63
• 2. 營銷費用超月度計劃與預算的管理規(guī)定63-64
• 3. 營銷合同先執(zhí)行后立項的處罰規(guī)定64
• 4. 營銷類費用合同及付款流程管理規(guī)范64-65
• 5. 營銷合作招標中圍標、串標的處罰規(guī)定65-67
• 六 YC地產(chǎn)集團營銷策劃精細化管理實施效果67-71
• (一) 營銷費效比降低67-68
• 1. 銷售收入增加67
• 2. 營銷費效比降低67-68
• (二) 營銷費用的變化68-69
• (三) 媒介推廣費用的變化69-71
• 七、研究啟示71-73
• (一) 對房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃工作指導理論的啟示71
• (二) 對房地產(chǎn)企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的啟示71
• (三) 對房地產(chǎn)企業(yè)制定營銷戰(zhàn)術的啟示71
• (四) 對房地產(chǎn)集團與項目公司工作關系的啟示71-73
• 八、結論與展望73-75
• (一) 研究結論73
• (二) 研究展望73-75
• 參考文獻75-79
• 附錄一：居住類產(chǎn)品來訪-認籌-未成交-成交信息登記表79-85
• 附錄二：商鋪產(chǎn)品來訪-認籌-未成交-成交信息登記表85-90
• 致謝90-91

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本文編號：901247