本文關(guān)鍵詞：中國(guó)微電影廣告的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)研究

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【摘要】：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,廣告以媒介為傳播中心這一思維根基沒(méi)有改變,但媒介的中心卻由聚合向離散,發(fā)生著巨大的變化。2015年中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)6億,Web3.0時(shí)代的到來(lái)不但給網(wǎng)民提供了信息傳播平臺(tái),同時(shí)也給營(yíng)銷(xiāo)拓寬了道路,我國(guó)的廣告行業(yè)已跨入到了一個(gè)全新的領(lǐng)域,以微電影和廣告跨界相結(jié)合的微電影廣告逐漸盛行,并成為了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的寵兒。本文主要是通過(guò)文獻(xiàn)研究、理論研究和例證研究相結(jié)合的方式,綜合運(yùn)用傳播學(xué)、廣告學(xué)、媒體營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、敘事學(xué)等學(xué)科理論對(duì)現(xiàn)今迅猛發(fā)展的微電影廣告的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析研究。本文共分為六個(gè)章節(jié)、三個(gè)部分,即研究對(duì)象和相關(guān)理論概述;5M理論框架下的微電影廣告的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo);對(duì)微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的思考。本文希望通過(guò)這三部分對(duì)微電影廣告在新媒體傳播環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行深入分析。微電影廣告作為一種廣告宣傳的手段,“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)是其最常見(jiàn)也是最有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,因此,本文研究的重點(diǎn)是借用廣告學(xué)領(lǐng)域著名的5M理論分層去解讀微電影廣告的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)。微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)有所不同,它具有受眾的分眾性和主動(dòng)性強(qiáng);投資成本相對(duì)較低;線上、線下立體式傳播;營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容豐富、藝術(shù)性強(qiáng)以及傳播效果好等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但是,微電影廣告作為一種新的廣告模式,在營(yíng)銷(xiāo)和傳播過(guò)程中也出現(xiàn)了許多的問(wèn)題,例如,微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、題材雷同造成受眾熱情度降低;播放平臺(tái)的不穩(wěn)定及混亂影響了微電影廣告的播放效果;缺乏對(duì)微電影廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和效果的監(jiān)管和評(píng)估,使得微電影廣告市場(chǎng)發(fā)展混亂等,這些問(wèn)題的出現(xiàn)都極大地不利于微電影廣告的長(zhǎng)久生存和發(fā)展。因此,本文認(rèn)為,作為我國(guó)廣告行業(yè)新型發(fā)展模式的微電影廣告,為了其長(zhǎng)久、有效地發(fā)展下去,分析和理解微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)和傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié),正視微電影廣告在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題是非常有必要的和實(shí)用的。
【關(guān)鍵詞】：微電影廣告 5M理論 “病毒式”營(yíng)銷(xiāo)
【學(xué)位授予單位】：新疆大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8;J943
【目錄】：

• 摘要2-3
• Abstract3-7
• 引言7-13
• （一）研究現(xiàn)狀綜述7-9
• （二）選題的背景及意義9-11
• （三）研究方法及創(chuàng)新之處11-13
• 一、微電影廣告概述13-26
• （一）微電影廣告的產(chǎn)生原因13-16
• （二）微電影廣告概念的界定16-18
• （三）微電影廣告的發(fā)展歷程18-22
• （四）微電影廣告的分類(lèi)22-24
• （五）微電影廣告的基本特點(diǎn)24-26
• 二、“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)理論概述26-31
• （一）“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)的起源26
• （二）“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)的概念26-28
• （三）“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式及特征28-31
• 三、微電影廣告的受眾設(shè)定及成本31-36
• （一）微電影廣告的受眾設(shè)定——鎖定“低免疫”群體31-34
• （二）微電影廣告的成本——制作和傳輸“病毒”的資金34-36
• 四、微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容——構(gòu)思“病毒”的獨(dú)特性36-48
• （一）產(chǎn)品或品牌理念的生活化36-39
• （二）品牌呈現(xiàn)故事化39-45
• （三）產(chǎn)品使用情境化45-48
• 五、微電影廣告的傳播渠道及效果48-57
• （一）微電影廣告的傳播渠道——快速傳播“病毒”的渠道網(wǎng)48-51
• （二）微電影廣告的效果——“病毒”傳播效果評(píng)估51-57
• 六、對(duì)中國(guó)微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的思考57-64
• （一）微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)瓶頸57-59
• （二） 關(guān)于微電影廣告健康有序發(fā)展的思考59-64
• 結(jié)語(yǔ)64-65
• 注釋65-67
• 參考文獻(xiàn)67-69
• 在讀期間發(fā)表論文清單69-70
• 致謝70-71

【相似文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 陳欣;;電影廣告之探究[J];北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué)學(xué)報(bào);2008年04期

2 ;電影廣告 綻放2009 關(guān)于電影廣告的權(quán)威新解[J];廣告人;2009年09期

3 ;堅(jiān)決把不健康的電影廣告掃出去[J];文史博覽;2011年12期

4 王君;;淺析“微時(shí)代”環(huán)境下的電影廣告——微電影廣告淺析[J];中國(guó)電影市場(chǎng);2012年03期

5 孫莉;;微電影廣告產(chǎn)生與發(fā)展原因的研究綜述[J];山西檔案;2012年S1期

6 羅晶;潘云華;;論微電影廣告的傳播優(yōu)勢(shì)及發(fā)展策略[J];藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論);2013年04期

7 郭利升;金洋;;微電影廣告初探[J];中國(guó)報(bào)業(yè);2013年10期

8 肖紅;;淺析微電影廣告作品的特點(diǎn)[J];新聞傳播;2013年03期

9 胡喬;熊曉Z，

本文編號(hào)：899396