本文關(guān)鍵詞：五指山紅茶品牌建設(shè)研究

  更多相關(guān)文章： 五指山紅茶 品牌建設(shè) 影響因素 層次分析 建設(shè)路徑 保障措施

【摘要】：五指山種植茶葉歷史悠久,是五指山市的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),在當(dāng)?shù)赜绊懘蟆⑿б婧�、輻射帶動�?qiáng),是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的主要途徑。因五指山生態(tài)環(huán)境一流、地理環(huán)境優(yōu)越,所產(chǎn)茶葉品質(zhì)優(yōu)良,入口回甘,韻味悠長,但五指山茶葉并不如海南島內(nèi)白沙綠茶、澄邁苦丁茶等知名度高,“有品無名”是五指山茶葉的現(xiàn)實(shí)寫照,品牌建設(shè)實(shí)為當(dāng)務(wù)之急。2015年1 1月五指山紅茶獲得國家農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志登記,拉開了品牌建設(shè)的序幕。目前五指山紅茶在應(yīng)對市場方面類似發(fā)揚(yáng)地方特產(chǎn),產(chǎn)業(yè)實(shí)力相對弱小,無法發(fā)揮出優(yōu)勢和能量,還不能和知名品牌相提并論,五指山紅茶面對著如何打出品牌做大作強(qiáng)的問題,各層面、各角度的建設(shè)都顯示出較強(qiáng)的可塑性,創(chuàng)作空間十分廣闊,也是建設(shè)培育五指山紅茶品牌的重要契機(jī)。本文以五指山紅茶為研究對象,試圖在品牌建設(shè)的大理論框架下,探索適合五指山地域特征、資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的五指山紅茶品牌建設(shè)的路徑措施。首先,本文從相關(guān)文獻(xiàn)研究品牌建設(shè)理論出發(fā),通過實(shí)地調(diào)研走訪和收集資料對五指山紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理,指出產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題,并進(jìn)行了SWOT分析。研究表明,產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、缺乏龍頭企業(yè)、市場定位模糊、品牌意識不足和營銷宣傳不到位等是制約五指山紅茶品牌發(fā)展的瓶頸因素。其次,通過立頓、普洱和鐵觀音三大知名茶葉品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示,進(jìn)行綜合對比分析并結(jié)合問卷訪談,提出影響五指山紅茶品牌建設(shè)主要有企業(yè)因素、政府因素、消費(fèi)者因素和其他因素等四大類共14種因素,通過調(diào)查問卷并以層次分析法(AHP)對14個(gè)影響因素進(jìn)行了權(quán)重分析,從而得出五指山紅茶品牌建設(shè)著力點(diǎn)和主攻方向。分析表明,茶葉品質(zhì)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌定位、營銷傳播等因素影響品牌建設(shè)權(quán)重排名靠前,是關(guān)鍵因素,而產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、加工研制、品牌文化、品牌地域保護(hù)等因素尚需加大力度進(jìn)行短板補(bǔ)償,為品牌的成功建設(shè)提供助力保障。最后,文章從品牌定位、整合營銷傳播、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷、挖掘構(gòu)建品牌文化等方面提出了五指山紅茶品牌建設(shè)推進(jìn)的具體路徑,同時(shí)從企業(yè)和政府兩個(gè)角度提出了品牌建設(shè)的保障措施,為五指山紅茶品牌建設(shè)提供決策參考,為產(chǎn)業(yè)的健康平衡可持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大價(jià)值創(chuàng)造提供思路,以進(jìn)一步提升五指山紅茶品牌知名度和影響力,把五指山紅茶品牌建設(shè)成為全國知名區(qū)域品牌。
【關(guān)鍵詞】：五指山紅茶 品牌建設(shè) 影響因素 層次分析 建設(shè)路徑 保障措施
【學(xué)位授予單位】：海南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F326.12;F323.5
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 1 導(dǎo)論9-13
• 1.1 研究的背景9
• 1.2 研究的目的和意義9-10
• 1.3 研究的思路和方法10-12
• 1.3.1 研究的思路10-11
• 1.3.2 研究的方法11-12
• 1.4 研究的主要內(nèi)容12
• 1.5 可能的創(chuàng)新點(diǎn)和不足之處12-13
• 1.5.1 創(chuàng)新之處12
• 1.5.2 不足之處12-13
• 2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述13-19
• 2.1 國外文獻(xiàn)綜述13-14
• 2.2 國內(nèi)文獻(xiàn)綜述14-16
• 2.3 品牌理論16-19
• 2.3.1 品牌建設(shè)理論16
• 2.3.2 品牌定位理論16-17
• 2.3.3 品牌營銷理論17-18
• 2.3.4 區(qū)域品牌理論18-19
• 3 五指山紅茶品牌建設(shè)概況19-28
• 3.1 五指山紅茶歷史溯源19
• 3.2 五指山紅茶品質(zhì)和特性19-20
• 3.3 五指山市紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀20-23
• 3.3.1 茶葉種植和產(chǎn)量情況20-22
• 3.3.2 茶葉企業(yè)情況22-23
• 3.4 五指山紅茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀23-24
• 3.5 五指山紅茶品牌建設(shè)的SWOT分析24-25
• 3.6 五指山紅茶品牌建設(shè)存在的問題25-28
• 3.6.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小25
• 3.6.2 缺乏龍頭企業(yè)25-26
• 3.6.3 市場定位模糊26
• 3.6.4 品牌意識不足26
• 3.6.5 營銷宣傳不到位26-28
• 4 國內(nèi)外知名茶葉品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)28-32
• 4.1 立頓品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)28-29
• 4.2 普洱茶品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)29-30
• 4.3 鐵觀音品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)30-31
• 4.4 小結(jié)31-32
• 5 五指山紅茶品牌建設(shè)影響因素的層次分析(AHP)和評價(jià)32-40
• 5.1 層次分析法簡介32
• 5.2 層次分析法步驟32-33
• 5.2.1 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)32
• 5.2.2 確定判斷矩陣32
• 5.2.3 計(jì)算權(quán)重系數(shù)和一致性檢驗(yàn)32-33
• 5.3 五指山紅茶品牌建設(shè)影響因素的層次法分析33-40
• 5.3.1 訪談情況和構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)33
• 5.3.2 問卷調(diào)查情況和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)33-35
• 5.3.3 基于層次分析法的具體運(yùn)用35-37
• 5.3.4 五指山紅茶品牌建設(shè)影響因素的結(jié)果分析37-40
• 6 五指山紅茶品牌建設(shè)路徑和保障措施40-50
• 6.1 五指山紅茶品牌建設(shè)路徑40-46
• 6.1.1 明確品牌定位40-42
• 6.1.2 加強(qiáng)品牌傳播和營銷推廣42-45
• 6.1.3 挖掘和提升品牌文化內(nèi)涵45-46
• 6.2 五指山紅茶品牌建設(shè)保障措施46-50
• 6.2.1 發(fā)揮企業(yè)的主體作用46-47
• 6.2.2 發(fā)揮政府的推動作用47-50
• 結(jié)論50-51
• 參考文獻(xiàn)51-54
• 附錄54-59
• 致謝59

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：882264