本文關(guān)鍵詞：企業(yè)自媒體營銷對品牌忠誠的影響研究

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【摘要】：近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,自媒體逐漸興起,其具有的低成本、快速的傳播方式以及較強的互動性相比于其他媒介載體都有無可忽視的優(yōu)勢,因此越來越多的企業(yè)開始將自媒體運用到企業(yè)的營銷活動中。在此背景下,研究如何在酒店的自媒體營銷中吸引并留住顧客,提升用戶的品牌忠誠成為一項重要的課題。信號傳遞理論解釋了信息在企業(yè)與消費者之間的傳遞渠道與方式。其中企業(yè)相對于消費者而言占據(jù)著信息資源主導(dǎo)地位。有學(xué)者通過信號傳遞理論研究了品牌資產(chǎn)的形成機制,研究認為品牌是一種向消費者傳達產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要信號,企業(yè)可以積極有效地將品牌信號傳遞給用戶,進而提升用戶的品牌忠誠度。本文以信號傳遞理論為理論基礎(chǔ),建立了經(jīng)濟型酒店的自媒體營銷影響品牌忠誠的模型并提出相關(guān)假設(shè)。在實證研究部分,本文根據(jù)信號傳遞、顧客關(guān)系管理以及網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論、構(gòu)建了本文的概念模型。研究方案設(shè)計中以案例分析與焦點小組訪談的結(jié)果為依據(jù),構(gòu)建了經(jīng)濟型酒店的自媒體營銷策略特性維度。通過借鑒相關(guān)理論以及構(gòu)建的模型,對營銷策略特性、顧客感知價值以及品牌忠誠之間的關(guān)系提出了假設(shè)。采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),并運用SPSS21.0與AMOS17.0分析數(shù)據(jù),得出以下結(jié)論:(1)經(jīng)濟利益性、產(chǎn)品實用性、活動趣味性、服務(wù)個性化及傳播互動性對品牌忠誠影響顯著。(2)顧客感知價值中功能價值、社會價值對品牌忠誠影響顯著。(3)經(jīng)濟利益性對成本價值影響顯著,產(chǎn)品實用性對功能價值影響顯著,服務(wù)個性化、活動趣味性對社會價值影響顯著,活動趣味性、傳播互動性對情感價值影響顯著。(4)功能價值在產(chǎn)品實用性對品牌忠誠的影響中具有顯著中介作用,社會價值在活動趣味性、服務(wù)個性化對品牌忠誠的影響中具有顯著中介作用。根據(jù)研究所得結(jié)果,本文結(jié)合經(jīng)濟型酒店在自媒體營銷實踐中存在的問題進行了分析并提出相應(yīng)的對策:建立產(chǎn)品及服務(wù)標準;建立酒店CRM系統(tǒng)實現(xiàn)精準營銷;跨平臺整合,加強互動與趣味。最后闡述了本研究的局限性。
【關(guān)鍵詞】：經(jīng)濟型酒店 自媒體營銷 顧客感知價值 品牌忠誠
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F273.2
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第1章 緒論10-24
• 1.1 研究的背景與意義10-13
• 1.1.1 研究的課題來源10
• 1.1.2 研究的背景10-12
• 1.1.3 研究意義12-13
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀13-21
• 1.2.1 自媒體13-15
• 1.2.2 品牌忠誠15-17
• 1.2.3 經(jīng)濟型酒店的營銷研究17-18
• 1.2.4 自媒體營銷對品牌忠誠的影響研究18-19
• 1.2.5 顧客感知價值19-20
• 1.2.6 國內(nèi)外文獻綜述簡析20-21
• 1.3 研究方法21
• 1.4 研究內(nèi)容與技術(shù)路線圖21-22
• 1.4.1 主要研究內(nèi)容21-22
• 1.4.2 技術(shù)路線圖22
• 1.5 本研究的主要創(chuàng)新點22-24
• 第2章 本研究的理論基礎(chǔ)及假設(shè)提出24-39
• 2.1 本研究的理論基礎(chǔ)24-27
• 2.1.1 認知心理學(xué)理論24
• 2.1.2 信號傳遞理論24-25
• 2.1.3 顧客關(guān)系管理理論25
• 2.1.4 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論25-27
• 2.2 研究模型的提出27-34
• 2.2.1 基于品牌價值鏈的傳統(tǒng)模型27
• 2.2.2 營銷策略對品牌忠誠影響的新模型27-28
• 2.2.3 如家的自媒體營銷案例28-31
• 2.2.4 焦點小組訪談31-33
• 2.2.5 本文研究模型33
• 2.2.6 模型變量解釋33-34
• 2.3 研究假設(shè)的設(shè)立34-38
• 2.3.1 自媒體營銷策略特性對顧客感知價值的影響34-36
• 2.3.2 顧客感知價值對品牌忠誠的影響36
• 2.3.3 自媒體營銷策略特性對品牌忠誠的影響36-37
• 2.3.4 顧客感知價值的中介作用37
• 2.3.5 假設(shè)歸納37-38
• 2.4 本章小結(jié)38-39
• 第3章 自媒體營銷對品牌忠誠影響的研究方案39-53
• 3.1 測量量表開發(fā)39-41
• 3.2 調(diào)研方案設(shè)計41-44
• 3.2.1 預(yù)調(diào)研41-42
• 3.2.2 正式調(diào)研42-44
• 3.3 初步數(shù)據(jù)分析44-52
• 3.3.1 樣本特征統(tǒng)計44-46
• 3.3.2 描述性統(tǒng)計分析46-47
• 3.3.3 信度分析47-49
• 3.3.4 效度分析49-52
• 3.4 本章小結(jié)52-53
• 第4章 數(shù)據(jù)分析53-67
• 4.1 驗證性因子分析53-54
• 4.1.1 企業(yè)自媒體營銷策略特性分量表驗證性因子分析53
• 4.1.2 顧客感知價值中介變量分量表的驗證性因子分析53-54
• 4.1.3 品牌忠誠的驗證性因子分析54
• 4.2 相關(guān)性分析54-56
• 4.3 人口統(tǒng)計特征對品牌忠誠的影響56-57
• 4.4 多元回歸分析57-60
• 4.4.1 自媒體營銷策略特性對品牌忠誠的回歸分析57-58
• 4.4.2 顧客感知價值對品牌忠誠的回歸分析58
• 4.4.3 自媒體營銷策略特性對顧客感知價值的回歸分析58-60
• 4.5 結(jié)構(gòu)模型的評價及其假設(shè)檢驗60-62
• 4.5.1 自媒體營銷策略特性對品牌忠誠的直接路徑分析60-61
• 4.5.2 整體研究模型的的路徑分析61-62
• 4.6 顧客感知價值中介作用62-64
• 4.7 假設(shè)驗證及最終模型64-65
• 4.8 本章小結(jié)65-67
• 第5章 經(jīng)濟型酒店自媒體營銷管理意見67-73
• 5.1 研究結(jié)果討論67-68
• 5.2 經(jīng)濟型酒店自媒體營銷現(xiàn)存問題及應(yīng)對措施68-72
• 5.2.1 自媒體營銷問題68-69
• 5.2.2 營銷管理意見69-72
• 5.3 本章小結(jié)72-73
• 結(jié)論73-75
• 參考文獻75-79
• 附錄79-86
• 致謝86

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本文編號：875560