品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系研究
摘 要
隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)健康的需求也不斷提高，保健品作為提高使用者身體健康水平的一種手段，其競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。某直銷公司一直缺乏對(duì)其品牌形象的宣傳和塑造，但隨著保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有關(guān)品牌形象的塑造以及如何讓企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及愈來(lái)愈被企業(yè)管理者所關(guān)注。
本文首先通過(guò)對(duì)已有的研究進(jìn)行梳理，然后再結(jié)合某直銷公司和保健品行業(yè)的特點(diǎn)，選擇貝爾模型進(jìn)行分析。提出了保健品品牌形象的三個(gè)構(gòu)成要素：企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和消費(fèi)者形象，并構(gòu)建了品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間相互影響的概念模型。并根據(jù)該模型進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲得了相關(guān)的研究數(shù)據(jù)，然后通過(guò)信度和效度分析檢驗(yàn)了量表的可靠性和正確性，然后進(jìn)行了因子分析并對(duì)各因子的相關(guān)性進(jìn)行分析，最終得出了企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和消費(fèi)者形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間回歸方程。最終的研究結(jié)果表明，品牌形象的構(gòu)成是由企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和消費(fèi)者形象這五個(gè)維度構(gòu)成的，他們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都有正向的影響。其中，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響最大，產(chǎn)品或服務(wù)形象次之，消費(fèi)者形象最弱；同時(shí)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)要素之間存在一定的相關(guān)性，其中消費(fèi)者形象與其他兩個(gè)要素的相關(guān)性都較低。
ABSTRACT
As people's living standards improve, people's health needs are also increasing, health care products to improve the user's body as a means of health, which became increasingly competitive. Has been the lack of a direct sales company to its brand image promotion and shape, but with the health care industry increasingly fierce competition in the relevant brand image and how to make business in a changing market environment to maintain their competitive advantage and Yulai more attention by corporate managers.
Firstly, through the existing research to sort out, and then combined with a direct sales company and nutraceutical industry characteristics, choose the Bell model analysis. Proposed health care products brand image of the three constituent elements: corporate image, product or service image and consumer image and build brand image and influence consumer buying behavior between the conceptual model. The model is based on the survey design and conduct a survey to obtain the relevant research data, and then through the reliability and validity analysis examined the reliability and validity of scales, and then conducted a factor analysis and correlation of each factor were analyzed, and ultimately come to the corporate image, product or service image and the image on consumer buying behavior of consumers between the regression equation.The final results show that the brand image is constituted by a corporate image, product or service image and consumer image composed of these five dimensions, their purchasing behavior of consumers have a positive impact. Among them, the corporate image for the greatest impact on consumer buying behavior, product or service image, followed by the consumer image of the weakest; also found between these three elements there is a certain correlation among consumers with the other two elements of the image correlation are low.
目錄
第一章 緒論. 4
1.1 選題背景與意義 4
1.2 研究目的與方法 5
1.2.1 研究目的 6
1.2.2 研究方法 6
1.3 論文結(jié)構(gòu) 7
第二章 文獻(xiàn)評(píng)論 7
2.1 品牌及品牌形象相關(guān)理論 7
2.1.1 品牌的概念和內(nèi)涵 7
..................
2.2.4 某直銷企業(yè)背景對(duì)其品牌形象的影響 11
2.3 品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系 12
2.4 本章小結(jié) 13
第三章 研究方法及設(shè)計(jì) 13
3.1 研究結(jié)構(gòu)和假設(shè) 13
3.1.1 模型構(gòu)建 13
....................
3.2.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析方法 16
3.3 本章小結(jié) 17
第四章 資料的整理、分析與討論 17
4.1 問(wèn)卷發(fā)放、收集和抽樣結(jié)果 17
4.2 量表的信度和效度分析 18
4.3 相關(guān)和回歸分析結(jié)果 21
4.4 本章小結(jié) 24
第五章 結(jié)論及建議 24
5.1 研究結(jié)論 24
5.2 研究建議 25
參考文獻(xiàn) 26
致謝 27
第一章 緒論.
1.1 選題背景與意義
隨著澳門(mén)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化和全球化的進(jìn)程，澳門(mén)企業(yè)獲得了更加豐富的資源和更加廣泛的合作，但與此同時(shí)，也帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)降低。澳門(mén)的企業(yè)被迫提前進(jìn)入了激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何在這樣一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中取得勝利是企業(yè)擬解決的核心問(wèn)題。
經(jīng)濟(jì)的全球化對(duì)澳門(mén)市場(chǎng)最大的影響就是外來(lái)品牌的大舉進(jìn)入，而且澳門(mén)的品牌種類繁多進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。直銷作為一種新型經(jīng)營(yíng)模式，但其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式使得企業(yè)很少出現(xiàn)在世界500強(qiáng)中，導(dǎo)致這現(xiàn)象的原因主要與直銷公司并不注重媒體宣傳等因素影響其品牌形象。
某直銷公司是美國(guó)最大的著名直銷企業(yè)。其同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷售商，是一家生產(chǎn)高質(zhì)量消費(fèi)品的直銷公司，是澳門(mén)首批直銷公司之一。其主要經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品，涵蓋了營(yíng)養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，而其保健食品又是其主打品牌，該品牌是由世界維生素工業(yè)之父卡爾•宏邦（KALL.LI HBAG）于1934年創(chuàng)立，至今已有70多年歷程。作為全球營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品優(yōu)質(zhì)品牌，以其卓越的品質(zhì)、廣泛的科學(xué)研究、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠袡C(jī)種植及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝倍受消費(fèi)者信賴。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其品牌建設(shè)進(jìn)行了卓有成效的探索與創(chuàng)新，使其“自然的精華，科學(xué)的精粹”的產(chǎn)品理念不斷深入人心，“有健康，才有將來(lái)”的理念得到廣泛認(rèn)同，有力地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，使其品牌的知名度和美譽(yù)度不斷提升。但由于其并未注重通過(guò)媒體等營(yíng)銷手段，知道該品牌的人群并不是很廣泛。
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本文編號(hào)：8567
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