第1章引言

從國內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展形勢來看，隨著改革開發(fā)政策的實行，全國各行各業(yè)都以薪新的姿態(tài)活躍發(fā)展幵來，而我國的電信行業(yè)也隨之快速發(fā)展并取得了一些驚人的成果。電信行業(yè)的快速發(fā)展為提高我國國民經(jīng)濟發(fā)展起了重要的推動作用。屯信行業(yè)在改革開放后至今這幾十年的發(fā)展道路中實現(xiàn)了令人矚目的成就，在短時間內(nèi)完成了一個大規(guī)模的覆蓋面廣泛的電信網(wǎng)絡(luò)并且一直保持著較高數(shù)量的電信用戶數(shù)量。隨著電信行業(yè)市場的擴大，電信業(yè)間的競爭也逐漸激烈。目前，在國內(nèi)發(fā)展較快的電信中國移動主要包含有：中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國鐵通等在內(nèi)的電信公司。這些電信運營商們在電信業(yè)的相互競爭相互影響的狀態(tài)打破了電信行業(yè)的壟斷形式，并促使各個通信運營商為了提升自有知名度、為群眾帶來更好的電信服務(wù)，而創(chuàng)造本企業(yè)在業(yè)內(nèi)無可取代的特色服做出更進(jìn)一步的努力。自上世紀(jì)末期以來，電信行業(yè)在我國的發(fā)展速度迅猛，連續(xù)多年超越國民經(jīng)濟發(fā)展速度，但與西方國家一樣，電信行業(yè)遭受了轉(zhuǎn)折時期。2008年，中國電信行業(yè)重組整合，電信企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。因國外電信跨國中國移動的介入以及政府救援政策的限制，一些小型電信公司在電信行業(yè)的困境以及激烈的競爭環(huán)境下無法生存，而中國移動這類大型企業(yè)才能在競爭中脫穎而出。經(jīng)過電信行業(yè)的低谷階段后，電信運營商認(rèn)識到電信行業(yè)建立市場銷售渠道的重要性，并逐步完善中國移動內(nèi)部的經(jīng)營管理。

在當(dāng)前電信行業(yè)的發(fā)展形勢下，銷售渠道的建立對通信企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，通過終端銷售的發(fā)展，帶動其流量、新業(yè)務(wù)等核心收入業(yè)務(wù)的提高，終端銷售渠道是中國移動核心競爭力的重要部分。電信行業(yè)技術(shù)發(fā)展相對成熟，各電信中國移動間的技術(shù)差距也不斷減小，怎樣通過技術(shù)外的優(yōu)勢獲得已有客戶的長期使用并能夠同時吸引更多的新用戶的加入，為移動公司帶來更大的利潤空間，這就需要建筑銷售渠道橋梁溝通中國移動與用戶的關(guān)系。銷售渠道的建立包含許多方面，如移動公司產(chǎn)品的推銷、推廣，產(chǎn)品推介、優(yōu)質(zhì)的行業(yè)服務(wù)等。中國移動在銷售渠道的建設(shè)以及發(fā)展方面已經(jīng)有了初步的發(fā)展，尤其是在地區(qū)間的渠道建設(shè)尤為突出，邢臺移動在當(dāng)?shù)赜?01個自有渠道、1650家專營店及近5000家農(nóng)村服務(wù)站，另外還有一些連鎖經(jīng)營的合作賣場，基本完成最后一公里的渠道覆蓋，但隨著終端業(yè)務(wù)越累越凸顯，傳統(tǒng)的號碼銷售已無法滿足市場需求及公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的需要，終端銷售等其他新型業(yè)務(wù)方面的銷售渠道仍然存在空缺和不足，同時也面臨著行業(yè)內(nèi)其他通信企業(yè)銷售渠道建設(shè)發(fā)展所帶來的壓力。因此，積極建立和完善電信行業(yè)銷售渠道建設(shè)，有利于提升銷售市場的競爭優(yōu)勢。

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

銷售渠道主要是指生產(chǎn)者將自身的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費者的過程的方式和途徑，具體而言，就是生產(chǎn)者通過能夠幫助其將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費者的中國移動或者個人將生產(chǎn)者自身的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費者手中。銷售渠道包括商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、使用商品或服務(wù)的消費者以及生產(chǎn)者與消費者之間存在的批發(fā)商、交易市場等。銷售渠道不是單一的銷售路徑，而是一個相互聯(lián)系相互結(jié)合的銷售網(wǎng)絡(luò)。從銷售角度來看，銷售主要包含兩個方面的內(nèi)容，一方面是直銷，另一方面就是渠道銷售。直銷主要是指通過把商品服務(wù)直接銷售給最終使用的客戶，而渠道銷售則主要指的是將商品或服務(wù)銷售給中間代理商或經(jīng)銷商，然后再由他們銷售給最終使用的客戶，兩者之間的直接銷售對象不同。銷售渠道方面根據(jù)生產(chǎn)者以及用戶之間存在的環(huán)節(jié)數(shù)量多少，可以分為以下幾種類型：第一種類型是生產(chǎn)者與用戶；第二種類型是生產(chǎn)者、零售商以及用戶；第三種類型是生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和用戶；第四種類型是生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商以及用戶。

一級銷售渠道主要是指包含了一個中間商的銷售渠道。一般而言，這個中間商主要是代理商、經(jīng)銷商或者是零售商。
二級銷售渠道主要是指包含了兩個中間商的銷售渠道。一般而言，在工業(yè)品市場，這兩個中間商是代理商以及批發(fā)商；在消費品市場，這兩個中間商是批發(fā)商以及零售商。
2. 2. 2寬度結(jié)構(gòu)
銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)，主要是指按照銷售渠道某一層級的中間商數(shù)量來定義的銷售渠道結(jié)構(gòu)。銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要受到產(chǎn)品或者服務(wù)的性質(zhì)、市場環(huán)境、用戶以及邢臺移動整體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容的影響。具體而言，銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)也可以分為密集型的分銷渠道、選擇型的分銷渠道以及獨家型的分銷渠道三種類型。
密集型的分銷渠道，也可以稱為廣泛型的分銷渠道，主要是指移動業(yè)務(wù)在同一層級的渠道結(jié)構(gòu)中盡量多的選擇中間商的渠道結(jié)構(gòu)。
選擇型的分銷渠道則與密集型的分銷渠道相反，主要是指移動業(yè)務(wù)在同一層級的渠道結(jié)構(gòu)中較少的選擇中間商的渠道結(jié)構(gòu)。
獨家型的分銷渠道主要是指移動業(yè)務(wù)在同一層級的渠道結(jié)構(gòu)中只選擇惟一的中間商的渠道結(jié)構(gòu)。
2. 2. 3廣度結(jié)構(gòu)

銷售渠道的廣度結(jié)構(gòu)主要是指銷售渠道的多元化，具體而言，就是指移動公司業(yè)務(wù)推廣銷售過程中，可以選擇多種渠道的組合進(jìn)行銷售，按照不同的目標(biāo)客戶群體選擇不同的渠道進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售。

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