本文關(guān)鍵詞：跨文化營銷渠道中文化差異對(duì)企業(yè)間信任與承諾意愿的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

導(dǎo)讀： 選擇信任和承諾意愿作為研究的切入點(diǎn)，是因?yàn)樾湃闻c承諾在渠道行為研究中的重要地位。它們不但是決定營銷渠道中企業(yè)合作關(guān)系的關(guān)鍵變量[7]，而且還是一種在國際營銷渠道中最為重要的渠道控制方式。另外，它們與其它的渠道行為變量（如依賴、沖突、合作和渠

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圖片(跨文化營銷渠道中文化差異對(duì)企業(yè)間信任與承諾意愿的影響)

選擇信任和承諾意愿作為研究的切入點(diǎn)，是因?yàn)樾湃闻c承諾在渠道行為研究中的重要地位。它們不但是決定營銷渠道中企業(yè)合作關(guān)系的關(guān)鍵變量[7]，而且還是一種在國際營銷渠道中最為重要的渠道控制方式。另外，它們與其它的渠道行為變量（如依賴、沖突、合作和渠道滿意等）密切相關(guān)，是企業(yè)建立、發(fā)展和維護(hù)渠道關(guān)系，獲取競爭優(yōu)勢(shì)的途徑之一[8]。以此作為切入點(diǎn)，有助于我們將注意力很快聚焦于跨文化渠道行為中那些最重要的變量，討論那些對(duì)企業(yè)實(shí)踐最有幫助的問題。

理論框架和研究假設(shè)

圖1是本研究的一個(gè)理論模型。我們要研究的行為和現(xiàn)象發(fā)生在兩個(gè)國家或地區(qū)（即MN和DN）之間，在產(chǎn)品的制造商（M）和經(jīng)銷商（D）之間存在著文化差異。模型以制造商（M）和經(jīng)銷商（D）之間的彼此信任和承諾

關(guān)系特點(diǎn)以及產(chǎn)品、企業(yè)和市場因素為前因。我們只研為中心變量，以它們對(duì)對(duì)方的滿意為后果，以文化差異、

究圖中用實(shí)線標(biāo)示出來的部分。以下，本文從中國制造企業(yè)的視角并針對(duì)它們與境外經(jīng)銷商的對(duì)偶關(guān)系（dyadicrelations）提出假設(shè)

圖片(跨文化營銷渠道中文化差異對(duì)企業(yè)間信任與承諾意愿的影響)

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圖1研究的理論框架

1、信任與承諾意愿

在渠道行為研究中，信任被用來指一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員可信性和善意的信念或預(yù)期，承諾則是指一個(gè)渠道成員為了發(fā)展和保持與另一個(gè)渠道成員的合作關(guān)系而愿意承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)的愿望或者愿望表達(dá)[7-10]。這里把單純的承諾愿望稱為承諾意愿，而把表達(dá)出來的承諾稱為承諾表達(dá)。

信任與承諾在渠道行為研究中占有重要地位，，這是由營銷渠道控制的特點(diǎn)決定的。渠道行為理論涉及的概念很多，但其核心概念是渠道控制[11-13]。渠道控制的獨(dú)特之處，在于它是一種交織著企業(yè)內(nèi)部控制的跨組織控制，其中尤以跨組織控制最難以實(shí)施[14]。一方面，在營銷渠道中，合作伙伴之間是一種代理關(guān)系，代理人與被代理人之間在某些方面的信息嚴(yán)重不對(duì)稱，因此很容易發(fā)生投機(jī)行為[15]。如果不加強(qiáng)監(jiān)督和控制，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)因?yàn)楹献髡叩耐稒C(jī)行為而造成較大的損害。另一方面，施控者與被控者各自獨(dú)立、相互依賴、互為施控者與被控者，因此在進(jìn)行控制時(shí)，基于企業(yè)內(nèi)部層級(jí)系統(tǒng)的命令、指揮和規(guī)范等方式往往不好用[12]。這就使得企業(yè)在進(jìn)行渠道控制時(shí)，需要更多地采用建立在平等互利原則上的溝通和影響策略。具體而言，渠道控制有權(quán)威（authority，通過權(quán)力和權(quán)力的使用進(jìn)行控制）、合約（contract，通過簽訂合同和監(jiān)督合同的執(zhí)行進(jìn)行控制）和規(guī)范（norms，通過互信、承諾、合作等關(guān)系規(guī)范進(jìn)行控制）三種機(jī)制或方式[16]。其中，規(guī)范機(jī)制從1990年代以來被廣為推崇[14,17-19]。

根據(jù)交易成本理論，一個(gè)企業(yè)對(duì)于營銷渠道進(jìn)行控制的目的，是保護(hù)自己的交易專有資產(chǎn)[12,13]。交易專有資產(chǎn)（TransactionSpecificAssets）是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投入[12]。只要與其它企業(yè)進(jìn)行持續(xù)性的交易，這種投入就不可避免。但是，由于它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本（SwitchingCost）地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作，所以一個(gè)企業(yè)在交易資產(chǎn)上的投入越大，交易資產(chǎn)的專有性越強(qiáng)，它對(duì)交易伙伴的依賴程度就越高，也就越容易因?yàn)榻灰谆锇榈耐稒C(jī)行為而受到傷害（英文將此稱為

即脆弱性）；為了防止交易伙伴的投機(jī)行為傷害自己，企業(yè)就傾向于加強(qiáng)自己對(duì)于營銷渠道的控vulnerability，

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