本文關(guān)鍵詞：深圳建行“全城熱購”龍卡信用卡營銷案例分析

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【摘要】：信用卡產(chǎn)品作為金融業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,有著投入成本大、風(fēng)險系數(shù)大、回報率也較高的特點。隨著我國信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展,它不僅成為了商業(yè)銀行利潤的重要來源,也逐步成為商業(yè)銀行的名片,承載著一家商業(yè)銀行的品牌與服務(wù)理念,它向外界具體展示了一家銀行的獨特魅力,是樹立商業(yè)銀行品牌形象的重要產(chǎn)品。而國家發(fā)展改革委員會、中國人民銀行在2016年3月及4月連續(xù)頒布的銀行卡新政策,也意味著信用卡業(yè)務(wù)將在我國迎來發(fā)展的新篇章。本文通過對信用卡目標(biāo)市場的分析、目標(biāo)客戶定位,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)將客戶群定位于中產(chǎn)階級以及信譽較好的客戶,以達(dá)到雙贏的目的。招商銀行前任行長馬蔚華在2008年主編的《銀行卡業(yè)務(wù)營銷技巧》一書中提到,感知質(zhì)量是決定銀行卡營銷成敗的關(guān)鍵,并在此基礎(chǔ)上提出了市場細(xì)分及個性化營銷的具體策略,為銀行從業(yè)人員以及信用卡營銷人員提供了具體的指導(dǎo)性意見。深圳建行“全城熱購”龍卡信用卡是深圳建行的創(chuàng)新型產(chǎn)品,它集合了銀行卡、多商戶會員卡、公交地鐵便民三卡合一,是一卡多用的創(chuàng)新型信用卡。上市3年以來,拓展了100余萬的年輕持卡客戶及100家聯(lián)盟商戶,優(yōu)化了深圳建行的客戶結(jié)構(gòu),并樹立了良好的宣傳品牌。雖然深圳建行“全城熱購”龍卡信用卡一經(jīng)推出就受到了廣大消費者的喜愛,但是經(jīng)過一段時間的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn)在整個營銷過程當(dāng)中出現(xiàn)了一些問題,如：用卡環(huán)境欠佳、經(jīng)常會出現(xiàn)盜刷卡的現(xiàn)象、法制需要健全、刷卡方式還不夠便捷等問題。由于這些問題的存在,使得深圳建行“全城熱購”龍卡信用卡下一步發(fā)展將會受到很大的限制。本文的研究對象主要是深圳建行“全城熱購”信用卡,本文將結(jié)合深圳建行“轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、加快發(fā)展”的主線,依托深圳建行“大零售”戰(zhàn)略,在理論和信用卡業(yè)務(wù)大發(fā)展的背景下,展開對全城熱購龍卡信用卡的研究。我們將會運用到PEST分析法、問卷調(diào)查法、SWOT分析法,制定STP營銷戰(zhàn)略,完成市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。最后,根據(jù)確定的目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶,充分利用有利的內(nèi)部條件,通過制定營銷組合4P策略,全面分析深圳建行“全城熱購”信用卡的營銷模式,以促進其健康長久的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】：信用卡營銷 營銷組合 營銷模式
【學(xué)位授予單位】：華中師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F832.2
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第一章 緒論10-16
• 第一節(jié) 選題背景和研究意義10-11
• 第二節(jié) 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀11-13
• 一、國外信用卡發(fā)展情況分析11-12
• 二、國內(nèi)信用卡發(fā)展情況分析12-13
• 三、國內(nèi)外信用卡理論研究13
• 第三節(jié) 本文的研究內(nèi)容和研究方法13-15
• 一、本文的研究內(nèi)容13-14
• 二、本文的研究方法14-15
• 第四節(jié) 本文的特色與創(chuàng)新點15-16
• 第二章 信用卡產(chǎn)品及其市場營銷理論16-27
• 第一節(jié) 信用卡產(chǎn)品的相關(guān)概念及其特點16-18
• 一、信用卡產(chǎn)品的概念16
• 二、信用卡產(chǎn)品對于銀行的戰(zhàn)略意義16
• 三、信用卡盈利模式16-17
• 四、信用卡業(yè)務(wù)特點17-18
• 第二節(jié) 信用卡主要營銷理論18-24
• 一、消費行為理論18-22
• 二、市場營銷理論22-24
• 第三節(jié) 基本的分析方法24-26
• 一、PEST分析法24-25
• 二、SWOT分析法25
• 三、STP營銷戰(zhàn)略25-26
• 第四節(jié) 信用卡市場營銷分析的基本框架26-27
• 第三章 深圳建行“全城熱購”龍卡信用卡項目分析27-46
• 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析27-30
• 一、社會環(huán)境分析27
• 二、經(jīng)濟環(huán)境分析27-28
• 三、政治環(huán)境分析28-29
• 四、競爭對手分析29-30
• 第二節(jié) 微觀環(huán)境SWOT分析30-35
• 一、深圳建行信用卡概況30-32
• 二、內(nèi)部營銷環(huán)境SWOT分析32-35
• 第三節(jié) 深圳建行信用卡營銷戰(zhàn)略35-39
• 一、市場細(xì)分35-38
• 二、目標(biāo)市場選擇38
• 三、市場定位38-39
• 第四節(jié) 深圳建行全城熱購龍卡4Ps策略39-46
• 一、產(chǎn)品策略39-41
• 二、價格策略41
• 三、渠道策略41-43
• 四、促銷策略43-46
• 第四章 總結(jié)及展望46-48
• 第一節(jié) 總結(jié)與結(jié)論46
• 第二節(jié) 研究不足與展望46-48
• 參考文獻(xiàn)48-50
• 致謝50-51
• 附件51

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：852404