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蘇寧和國(guó)美的營(yíng)銷策略對(duì)比及其優(yōu)化問(wèn)題研究

發(fā)布時(shí)間:2014-08-14 12:16

摘要:本文采用個(gè)案比較研究的方法,針對(duì)中國(guó)家電連鎖企業(yè)存在的一些問(wèn)題,選擇中國(guó)家電市場(chǎng)有代表性的兩個(gè)品牌:國(guó)美電器與蘇寧家電。把二者作為研究對(duì)象,從營(yíng)銷策略層面對(duì)二者進(jìn)行比較分析。在剖析兩個(gè)家電巨頭高超的營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上檢視中國(guó)家電存在的一些弊端,對(duì)它們成功的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,比較其差異,并總結(jié)出其中可供借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),為家電企業(yè)的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)和思考。

[關(guān)鍵詞]:家電;營(yíng)銷策略;對(duì)比研究

[Abstract] The thesis use the methods of Individual case contrastive study, point at Chinese appliance chain enterprises exist some shortcomings, Select two representative brands of Chinese appliance chain market:GOME and SUNING. Take them as the research object, comparative analysis of both the level of marketing strategy. On the basis of the two appliances giant marketing strategy, viewing some drawbacks of the Chinese home appliance, Conduct and research on their successful marketing strategy, and compare their differences, summed up which draw on the practical experience, provide some guidance for the development of household electrical appliance enterprises and thinking.

[Key words]Household electrical appliances ; Marketing strategy ; Contrastive study

目 錄

1緒論 1
1.1選題背景及意義 1
1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 1
1.3本文研究?jī)?nèi)容 2
2國(guó)美電器的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析 2
2.1 國(guó)美電器的營(yíng)銷策略實(shí)施 2
2.1.1產(chǎn)品 2
2.1.2 價(jià)格 3
2.1.3 渠道 4
2.1.4 促銷 5
2.2 國(guó)美電器網(wǎng)上商城 5
2.2.1國(guó)美電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 6
2.2.2網(wǎng)上國(guó)美網(wǎng)址推廣策略 6
3 蘇寧電器的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略分析 6
3.1 蘇寧電器的營(yíng)銷策略實(shí)施 7
3.1.1產(chǎn)品策略 7
3.1.2價(jià)格策略 7
3.1.3 渠道建設(shè) 7
3.1.4促銷策略 7
3.2 蘇寧電器網(wǎng)上商城 8
3.2.1 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 8
3.2.2 價(jià)格策略 9
3.2.3 渠道策略 9
3.2.4 促銷策略 9
4 國(guó)美蘇寧的營(yíng)銷策略實(shí)踐比較分析 9
4.1 產(chǎn)品 國(guó)美單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變共存;蘇寧豐富產(chǎn)品組合 9
4.2 價(jià)格 國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,蘇寧薄利多銷 10
4.3 渠道 國(guó)美直接廠商供貨;蘇寧3C+旗艦店模式 11
4.4 促銷 國(guó)美報(bào)紙宣傳促銷下力;蘇寧找準(zhǔn)代言人 11
4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 國(guó)美網(wǎng)址強(qiáng)推廣;蘇寧渠道下功夫 12
總結(jié)和建議  13
參考文獻(xiàn) 15


1緒論

1.1 選題背景及意義
近年來(lái),國(guó)內(nèi)零售業(yè)正發(fā)生著深刻而廣泛的變化,使得整個(gè)零售業(yè)在現(xiàn)代生產(chǎn)流通體系中體現(xiàn)出它重要的地位。同時(shí),中國(guó)的家電連鎖行業(yè)也已完成了初創(chuàng)階段,現(xiàn)在正向高速成長(zhǎng)期邁進(jìn)。百貨、小型電器專賣店、傳統(tǒng)家電大市場(chǎng)等其他業(yè)態(tài)在電器銷售競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)淡出或邊緣化,家電市場(chǎng)得到了進(jìn)一步的整合,連鎖業(yè)態(tài)顯示出旺盛的生命力。國(guó)美蘇寧,直接與消費(fèi)者接觸,擁有龐大的規(guī)模、銷售空間、空前的客戶群以及高度專業(yè)化的服務(wù)水平。在家電行業(yè),一直上演著渠道權(quán)力的博弈戰(zhàn)爭(zhēng)。盡管國(guó)美蘇寧兩個(gè)大企業(yè)在家電行業(yè)中處于霸主地位,無(wú)論他們眼光多獨(dú)到,總會(huì)有疏忽的地方。在國(guó)美和蘇寧的營(yíng)銷過(guò)程中,采用的營(yíng)銷策略層出不窮,但并不是采取的每個(gè)策略都是正確并且有效,兩大企業(yè)的策略互相爭(zhēng)斗,總有一些策略因?yàn)槔淄⑶也怀墒於鴮?dǎo)致消費(fèi)者的反感。如何讓企業(yè)的營(yíng)銷更加成熟成功,如何讓消費(fèi)者更加了解兩個(gè)大企業(yè)?研究國(guó)美和蘇寧的營(yíng)銷策略,總結(jié)他們出兩者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),為國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

總結(jié)和建議

本文通過(guò)個(gè)案比較研究的方法對(duì)國(guó)美電器和蘇寧電器的營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的分析和總結(jié),并在此基礎(chǔ)上加以比較研究。研究建立在4P營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上進(jìn)行。研究發(fā)現(xiàn):不管是國(guó)美電器還是蘇寧電器,其營(yíng)銷策略都符合4P營(yíng)銷模式;與此同時(shí),雙方在定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面尚存在較大的差異。在產(chǎn)品策略方面:國(guó)美單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變共存,由經(jīng)銷單一的進(jìn)口電器變與國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口并重;而蘇寧豐富產(chǎn)品組合,滿足客戶的多方面要求。在價(jià)格策略方面:國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,蘇寧薄利多銷。在分銷策略方面:國(guó)美直接廠商供貨;蘇寧3C+旗艦店模式的分銷策略。在促銷策略方面:國(guó)美報(bào)紙宣傳促銷下力;蘇寧找準(zhǔn)代言人。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面:“網(wǎng)上國(guó)美”的提法定位精準(zhǔn),天天底價(jià),滿足網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最大的消費(fèi)心理。蘇寧渠道下功夫?yàn)橄M(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息,方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息,產(chǎn)生購(gòu)買欲望,以求達(dá)到供求平衡。雖然如此,兩者在電器行業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施上,存在許多地方值得其他飲料企業(yè)學(xué)習(xí)和思索。
國(guó)美成功的特色在于,國(guó)美的經(jīng)營(yíng)理念是薄利多銷、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、引導(dǎo)消費(fèi),依托連鎖經(jīng)營(yíng)搭建強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。策略上,國(guó)美決定走“堅(jiān)持零售,薄利多銷”的發(fā)展之路。采取了差別化的競(jìng)爭(zhēng)策略,使得國(guó)美走上了快速的發(fā)展道路。最后,國(guó)美通過(guò)了以下方法來(lái)增強(qiáng)自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):第一.國(guó)美清楚地意識(shí)到進(jìn)價(jià)對(duì)銷價(jià)的影響,于是國(guó)美采用了大單采購(gòu)的供銷模式,而在采購(gòu)方法上,國(guó)美采取了統(tǒng)一采購(gòu)和招標(biāo)采購(gòu)等先進(jìn)的采購(gòu)方式。第二.國(guó)美充分利用低價(jià)定位,迅速建立起屬于自己的龐大的消費(fèi)群體,并通過(guò)及時(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)查,調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,把簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

蘇寧成功的特色在于“3C+旗艦店”模式的分銷策略,“3C+”就是3C真正的融合,以消費(fèi)者需求為核心 ,“3C+”追求的就是個(gè)性化,為不同的消費(fèi)者定身打制最適合的消費(fèi)套餐。“3C+”在終端建設(shè)、產(chǎn)品聯(lián)合定制、市場(chǎng)共同推廣、數(shù)據(jù)共享分析、服務(wù)的引導(dǎo)和整合下才有意義。 “3C+旗艦店”除了擁有交通便利、體量驚人、環(huán)境寬敞、產(chǎn)品豐富、活動(dòng)較多等先天優(yōu)勢(shì)外,引進(jìn)的3C+模式又從軟件上為其進(jìn)行了豐富,引入的“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)理念,創(chuàng)新了諸多服務(wù)內(nèi)容。
最后,在總結(jié)全文的基礎(chǔ)上,其他電器行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略提出幾點(diǎn)粗淺的建議,以供參考。
第一,了解消費(fèi)者需求,選擇符合自己產(chǎn)品的定位,在消費(fèi)者認(rèn)知中找到一個(gè)與眾不同的位置,獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值依賴,走差異化道路,然后不斷培育新品。企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)初期要集中力量主攻一個(gè)或者少數(shù)產(chǎn)品,進(jìn)行市場(chǎng)聚焦,重點(diǎn)爆破。但從長(zhǎng)期來(lái)看,為了促進(jìn)銷售,更好的滿足消費(fèi)者的需求,電器企業(yè)應(yīng)特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解需求,不斷培育出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品,不斷更新、永不滿足,從而在電器消費(fèi)品市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。
第二,選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法,慎重設(shè)計(jì)價(jià)格體系。企業(yè)要增加產(chǎn)品在渠道研究結(jié)論與建議、研究局限性流通各環(huán)節(jié)的利潤(rùn),尤其考慮要增加零售終端的利潤(rùn)空間。在新品上市初期更應(yīng)使渠道利潤(rùn)盡可能高于一般產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不同細(xì)分產(chǎn)品及規(guī)格,根據(jù)定位不同參考不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行定價(jià)。
第三,根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同,設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略。設(shè)置合理的分銷模式和進(jìn)行有效的渠道管理,設(shè)立多種渠道并存的、高覆蓋率的分銷網(wǎng)絡(luò)。在推廣新產(chǎn)品時(shí)將資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷上,從區(qū)域市場(chǎng)突破、提升、穩(wěn)固,然后再選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破。
第四,要對(duì)渠道和終端進(jìn)行深耕細(xì)作。把握營(yíng)銷的最基本要素,做得比競(jìng)爭(zhēng)者更到位一步。尤其是對(duì)中小電器企業(yè),要?jiǎng)?chuàng)新采用新渠道模式,開發(fā)細(xì)微渠道,借助細(xì)小渠道的開發(fā)同樣能顯著提升產(chǎn)品的占有率,來(lái)打破現(xiàn)有大品牌的壟斷和強(qiáng)勢(shì),使細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)位市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)得以保持,同時(shí)滿足消費(fèi)者的不同需要,以大品牌所缺乏的產(chǎn)品或獨(dú)特之處,為產(chǎn)品開辟出獨(dú)到而有效的渠道。
第五,尋找時(shí)機(jī)大力投入發(fā)布廣告,廣告形式靈活多樣;對(duì)促銷活動(dòng)要進(jìn)行精心的計(jì)劃和準(zhǔn)備,采取多樣話的促銷手段。
第六,選擇適合本企業(yè)本產(chǎn)品的公關(guān)營(yíng)銷手法。企業(yè)獲得政府的支持、社會(huì)的認(rèn)同是至關(guān)重要的,爭(zhēng)取為自己的長(zhǎng)期發(fā)展增添強(qiáng)勁動(dòng)力。在體育贊助方面合理選擇適合本企業(yè)情況的體育贊助形式,要堅(jiān)持連續(xù)性和節(jié)奏性,要堅(jiān)持與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合性,贊助要視野開闊,堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
第七,積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn),能夠以相對(duì)傳統(tǒng)媒介價(jià)格更低而效果更高。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī),是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵,決定了電器企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)。

 

參考文獻(xiàn): 

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本文編號(hào):8325

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