NSN云南移動通信公司市場營銷戰(zhàn)略研究及其優(yōu)化
發(fā)布時間：2014-08-13 17:27
1導論
1.1選題背景
從二十世紀末開始,移動通信技術的發(fā)展和運用推動了整個移動通信市場以前所未有的速度飛速發(fā)展了近二十年。據(jù)國際電信聯(lián)盟(ITU)近日在發(fā)表的一份報告中稱,移動通信已經(jīng)成為全人類不可或缺的重要工具。到2011年年底時,全球手機用戶已經(jīng)達到了 59億,占到了全球79億人口的84%,在發(fā)展中國家的這一比例為79%。據(jù)市場研究公司Chetan Sharma Consulting的數(shù)據(jù),中國手機用戶于2012年3月3日突破10億大關,2012年2月增長了約1200萬。ChetanSharma Consulting的數(shù)據(jù)還顯示,印度手機用戶也已非常接近10億大關,目前己經(jīng)超過9億。中印兩國合計占到全球手機用戶的25%以上[1]。從上世紀九十年代 始的移動通信發(fā)展大致可以分為三個階段,第一階段,移動通信的引入和在發(fā)達國家和地區(qū)的高速發(fā)展階段,從1990年到2000年的十年時間,全球移動通信用戶規(guī)模幾乎保持了年均50%的增長速度,實現(xiàn)了十年的爆炸式增長。第二個階段,語音及低速數(shù)據(jù)業(yè)務在全球普及階段,是從2000年到2008年,在這幾年中,移動通信業(yè)務滲透率在全世界各國都迅速增長。第三個階段,從2008年至今,這個階段是移動互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的時期。處于第三階段的中國移動通信市場正在從市場、競爭和技術方面都在發(fā)生著深刻的變化。
.......
1.2 NSN公司簡介
諾基亞西門子網(wǎng)絡公司(以下簡稱NSN公司),是一家主要從事移動通信系統(tǒng)和相關解決方案的設計、生產(chǎn)、安裝、調試、維護和咨詢等相關業(yè)務的跨國公司。NSN公司是由兩家母公司諾基亞和西門子的網(wǎng)絡系統(tǒng)部門在2007年合并組成的合資公司,公司于2010年收購了摩托羅拉公司的無線網(wǎng)絡基礎設施業(yè)務。NSN公司主要產(chǎn)品是2G、3G和4G系統(tǒng)的硬件、軟件和相關的服務,在電信行業(yè)NSN公司有近120年的行業(yè)經(jīng)驗。公司總部位于芬蘭的首都赫爾辛基,目前業(yè)務遍及全球150多個國家和地區(qū),為全球80家電信運營商提供網(wǎng)絡基礎設施和相關服務。全球目前有超過30億的移動通信用戶和全球四分之一的家庭在使用NSN公司的系統(tǒng)提供的語音服務。NSN公司目前在全球擁有74000名員工,其中有超過20000名員工從事相關產(chǎn)品的研發(fā)工作。公司在全球多個國家設有生產(chǎn)和研發(fā)中心。2011年公司的業(yè)務收入為127億歐元。在全球無線通信系統(tǒng)市場的份額位居第二位,在全球電信系統(tǒng)市場份額位居第三位。NSN公司在中國的業(yè)務遍及31個省及直轄市,在25個省建立了分公司或辦事機構。NSN公司在中國擁有10000名員工,其中4000名工作在公司位于北京、上海、杭州和成都的全球研發(fā)中心。公司在北京、上海和蘇州州建立自己的生產(chǎn)和物流配送基地,主要產(chǎn)品不僅提供中國市場的需求,同時還滿足全球80個國家和地區(qū)的客戶對于移動基礎設施需求。
........
2云南移動通信系統(tǒng)市場營銷環(huán)境分析
2.1制度環(huán)境分析
本文主要研究的主要市場是云南省內的移動通信系統(tǒng)市場,因此在本章節(jié)對云南省移動通信系統(tǒng)市場的營銷環(huán)境進行一些分析。由于中國各省的宏觀制度環(huán)境幾乎是完全相同的,因此這里著重分析對于中國移動通信系統(tǒng)市場的制度環(huán)境。分析將圍繞中國移通信20年的發(fā)展歷程中幾次重大的制度變遷,揭示制度環(huán)境的幾個特點。在中國,電信業(yè)務早期由國有的“中國電信” 一家把持。隨著電信服務種類的增加,響應國際上電信競爭化趨勢,或者說加入WTO的實際“倒逼” 了中國電信業(yè)的改革。對電信產(chǎn)業(yè)實質上的改革是以1994年成立“聯(lián)通”公司為標志的。從此,中國電信業(yè)的一家獨占被打破,但是改革所期望的由“中國電信”和“中國聯(lián)通”雙寡頭占市場的壟斷競爭局面并沒有形成。一般情況下認為,市場上要真正形成壟斷競爭,任何一家寡頭企業(yè)的市場份額不能低于20%,但是1994-1998年的5年間聯(lián)通的市場份額一直不到1%,在其投入較多部分的移動通訊業(yè)務,到1998年也不到5%。針對這種情況,1999和2001年又分兩次對“中國電信”實施了重組。1999年2月,信息產(chǎn)業(yè)部曾將中國電信拆分為新中國電信、中國移動和中國衛(wèi)星通信公司3個公司。此后,為強化競爭,政府又給由中科院、上海市政府等組建的網(wǎng)通公司,國有大型企業(yè)參股組建的吉通公司和鐵道部成立的鐵通公司,分別頒發(fā)了電信運營許可證,初步形成了電信市場分層競爭的格局。
...........
2.2自然環(huán)境分析
由于在邊境地區(qū)的文化、貿易晚來和人員流動的不斷加強,對于在邊境地區(qū)的移動通信信號覆蓋問題和跨境的漫游等業(yè)務需求也不斷增加。云南地處中國西南邊陲,位于北諱21° 9'－29° 15'和東經(jīng)97° 31'－106。12'之間,從東到西最大寬度為864.9km,南北最長縱距990km。全省總面積為39.4萬平方公里,占全國陸地總面積的4.%,居全國第八位。北與四川省、東部與貴州省、東南部與廣西壯族自治區(qū)相鄰,西北隅與西藏藏族自治區(qū)相接,從西部到南部分別與緬甸、老撾和越南接壤。云南是一個高原山區(qū)省份,全省土地面積84%是山地。總體而言是西北部高,東南部低,地勢從西北向東南傾斜。西北部的地勢特別高聳,江河切割深邃,呈高山峽谷地貌,高黎貢山、怒山、云嶺等巨大山脈和怒江、瀾滄江、金沙江等巨大水系相間排列,呈南北走向,為滇西北橫斷山高山峽谷區(qū),著名的世界遺產(chǎn)地一三江并流區(qū),就在這里。從高山峽谷區(qū)向東南方向,山脈的高度逐漸降低,江河山系間距也逐漸呈帚狀散開,直到呈低山丘陵寬谷地形。全省最高點是迪慶藏族自治州德欽縣境內梅里雪山的卡瓦格博峰,海拔高達6740m。最低點是滇東南紅河哈尼族自治州河口縣境內的南溪河口,海拔76.4m。云南地處北回歸線兩側,屬于熱帶、亞熱帶高原季風氣候。一年四季的太陽光熱能較多。旱季盛行干燥的大陸季風,雨季為濕潤的海洋季風所控制,形成干濕兩季分明、年溫差小、日溫差大的氣候特點。但因境內地形復雜,山巒起伏較大,海拔高差懸殊,由河谷到山頂因高度上升產(chǎn)生的氣候垂直變化顯著,有“一山分四季、十里不同天”之說,表明云南省“立體氣候”十分明顯。
...........
3目標市場營銷策略..........20
3.1細分市場研究..........20
3.2 NSN公司營銷條件分析..........22
3.3目標市場選擇..........25
4營銷定位..........28
4.1產(chǎn)品定位..........28
4.2價格定位..........30
4.3渠道及溝通定位..........32
5關系和服務營銷..........35
5.1關系營銷..........35
5.2服務營銷..........38
5關系和服務營銷
本論文從世界和中國移動通信業(yè)在近年來的發(fā)展和市場變化入手,分析發(fā)現(xiàn)移動通信業(yè)務經(jīng)過20年的高速增長之后,己經(jīng)進入語音通信相對飽和、數(shù)據(jù)業(yè)務和個性化業(yè)務迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這樣的幣場環(huán)境中,運營商開始關注如何降低投資和運營成本,如何實現(xiàn)業(yè)務和收益的可持續(xù)增長等問題。而設備供應商也同時面臨競爭加劇和原有業(yè)務模式急需轉變的問題。為了聚焦問題,本文以設備供應商NSN公司在云南移動通信市場營銷策略轉變?yōu)槔?通過宏觀環(huán)境、競爭和需求分析,結合NSN公司自身的營銷條件,進而展 NSN公司在云南省移動通信設備市場的市場細分、目標市場選擇和營銷策略定位的研究。在研究的過程中,本文充分運用了市場營銷4P組合、組織營銷、差異化營銷、服務營銷和關系營銷的理論,以STP營銷步驟為主線,逐步分析得到了下面一些研究成果:在現(xiàn)有的營銷條件和環(huán)境下,NSN公司在云南省內的目標細分市場近期應該定位于中國移動的GSM和TD-LTE網(wǎng)絡,遠期可以考慮進入中國聯(lián)通和中國電信的4G LTE網(wǎng)絡。在產(chǎn)品定位上,NSN公司應該從提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性入手,通過系統(tǒng)集成和整合服務的方式提高產(chǎn)品的差異化競爭能力。在價格策略上,對于成熟的2G市場采用對于國內廠商的跟隨和對于國外競爭對手的領先策略,通過服務整合營銷提升客戶價值,對于處在市場導入期的4G市場采用基于成本控制的積極價格競爭策略贏得市場份額。
.........
參考文獻（略）
本文編號：8305
1.1選題背景
從二十世紀末開始,移動通信技術的發(fā)展和運用推動了整個移動通信市場以前所未有的速度飛速發(fā)展了近二十年。據(jù)國際電信聯(lián)盟(ITU)近日在發(fā)表的一份報告中稱,移動通信已經(jīng)成為全人類不可或缺的重要工具。到2011年年底時,全球手機用戶已經(jīng)達到了 59億,占到了全球79億人口的84%,在發(fā)展中國家的這一比例為79%。據(jù)市場研究公司Chetan Sharma Consulting的數(shù)據(jù),中國手機用戶于2012年3月3日突破10億大關,2012年2月增長了約1200萬。ChetanSharma Consulting的數(shù)據(jù)還顯示,印度手機用戶也已非常接近10億大關,目前己經(jīng)超過9億。中印兩國合計占到全球手機用戶的25%以上[1]。從上世紀九十年代 始的移動通信發(fā)展大致可以分為三個階段,第一階段,移動通信的引入和在發(fā)達國家和地區(qū)的高速發(fā)展階段,從1990年到2000年的十年時間,全球移動通信用戶規(guī)模幾乎保持了年均50%的增長速度,實現(xiàn)了十年的爆炸式增長。第二個階段,語音及低速數(shù)據(jù)業(yè)務在全球普及階段,是從2000年到2008年,在這幾年中,移動通信業(yè)務滲透率在全世界各國都迅速增長。第三個階段,從2008年至今,這個階段是移動互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的時期。處于第三階段的中國移動通信市場正在從市場、競爭和技術方面都在發(fā)生著深刻的變化。
.......
1.2 NSN公司簡介
諾基亞西門子網(wǎng)絡公司(以下簡稱NSN公司),是一家主要從事移動通信系統(tǒng)和相關解決方案的設計、生產(chǎn)、安裝、調試、維護和咨詢等相關業(yè)務的跨國公司。NSN公司是由兩家母公司諾基亞和西門子的網(wǎng)絡系統(tǒng)部門在2007年合并組成的合資公司,公司于2010年收購了摩托羅拉公司的無線網(wǎng)絡基礎設施業(yè)務。NSN公司主要產(chǎn)品是2G、3G和4G系統(tǒng)的硬件、軟件和相關的服務,在電信行業(yè)NSN公司有近120年的行業(yè)經(jīng)驗。公司總部位于芬蘭的首都赫爾辛基,目前業(yè)務遍及全球150多個國家和地區(qū),為全球80家電信運營商提供網(wǎng)絡基礎設施和相關服務。全球目前有超過30億的移動通信用戶和全球四分之一的家庭在使用NSN公司的系統(tǒng)提供的語音服務。NSN公司目前在全球擁有74000名員工,其中有超過20000名員工從事相關產(chǎn)品的研發(fā)工作。公司在全球多個國家設有生產(chǎn)和研發(fā)中心。2011年公司的業(yè)務收入為127億歐元。在全球無線通信系統(tǒng)市場的份額位居第二位,在全球電信系統(tǒng)市場份額位居第三位。NSN公司在中國的業(yè)務遍及31個省及直轄市,在25個省建立了分公司或辦事機構。NSN公司在中國擁有10000名員工,其中4000名工作在公司位于北京、上海、杭州和成都的全球研發(fā)中心。公司在北京、上海和蘇州州建立自己的生產(chǎn)和物流配送基地,主要產(chǎn)品不僅提供中國市場的需求,同時還滿足全球80個國家和地區(qū)的客戶對于移動基礎設施需求。
........
2云南移動通信系統(tǒng)市場營銷環(huán)境分析
2.1制度環(huán)境分析
本文主要研究的主要市場是云南省內的移動通信系統(tǒng)市場,因此在本章節(jié)對云南省移動通信系統(tǒng)市場的營銷環(huán)境進行一些分析。由于中國各省的宏觀制度環(huán)境幾乎是完全相同的,因此這里著重分析對于中國移動通信系統(tǒng)市場的制度環(huán)境。分析將圍繞中國移通信20年的發(fā)展歷程中幾次重大的制度變遷,揭示制度環(huán)境的幾個特點。在中國,電信業(yè)務早期由國有的“中國電信” 一家把持。隨著電信服務種類的增加,響應國際上電信競爭化趨勢,或者說加入WTO的實際“倒逼” 了中國電信業(yè)的改革。對電信產(chǎn)業(yè)實質上的改革是以1994年成立“聯(lián)通”公司為標志的。從此,中國電信業(yè)的一家獨占被打破,但是改革所期望的由“中國電信”和“中國聯(lián)通”雙寡頭占市場的壟斷競爭局面并沒有形成。一般情況下認為,市場上要真正形成壟斷競爭,任何一家寡頭企業(yè)的市場份額不能低于20%,但是1994-1998年的5年間聯(lián)通的市場份額一直不到1%,在其投入較多部分的移動通訊業(yè)務,到1998年也不到5%。針對這種情況,1999和2001年又分兩次對“中國電信”實施了重組。1999年2月,信息產(chǎn)業(yè)部曾將中國電信拆分為新中國電信、中國移動和中國衛(wèi)星通信公司3個公司。此后,為強化競爭,政府又給由中科院、上海市政府等組建的網(wǎng)通公司,國有大型企業(yè)參股組建的吉通公司和鐵道部成立的鐵通公司,分別頒發(fā)了電信運營許可證,初步形成了電信市場分層競爭的格局。
...........
2.2自然環(huán)境分析
由于在邊境地區(qū)的文化、貿易晚來和人員流動的不斷加強,對于在邊境地區(qū)的移動通信信號覆蓋問題和跨境的漫游等業(yè)務需求也不斷增加。云南地處中國西南邊陲,位于北諱21° 9'－29° 15'和東經(jīng)97° 31'－106。12'之間,從東到西最大寬度為864.9km,南北最長縱距990km。全省總面積為39.4萬平方公里,占全國陸地總面積的4.%,居全國第八位。北與四川省、東部與貴州省、東南部與廣西壯族自治區(qū)相鄰,西北隅與西藏藏族自治區(qū)相接,從西部到南部分別與緬甸、老撾和越南接壤。云南是一個高原山區(qū)省份,全省土地面積84%是山地。總體而言是西北部高,東南部低,地勢從西北向東南傾斜。西北部的地勢特別高聳,江河切割深邃,呈高山峽谷地貌,高黎貢山、怒山、云嶺等巨大山脈和怒江、瀾滄江、金沙江等巨大水系相間排列,呈南北走向,為滇西北橫斷山高山峽谷區(qū),著名的世界遺產(chǎn)地一三江并流區(qū),就在這里。從高山峽谷區(qū)向東南方向,山脈的高度逐漸降低,江河山系間距也逐漸呈帚狀散開,直到呈低山丘陵寬谷地形。全省最高點是迪慶藏族自治州德欽縣境內梅里雪山的卡瓦格博峰,海拔高達6740m。最低點是滇東南紅河哈尼族自治州河口縣境內的南溪河口,海拔76.4m。云南地處北回歸線兩側,屬于熱帶、亞熱帶高原季風氣候。一年四季的太陽光熱能較多。旱季盛行干燥的大陸季風,雨季為濕潤的海洋季風所控制,形成干濕兩季分明、年溫差小、日溫差大的氣候特點。但因境內地形復雜,山巒起伏較大,海拔高差懸殊,由河谷到山頂因高度上升產(chǎn)生的氣候垂直變化顯著,有“一山分四季、十里不同天”之說,表明云南省“立體氣候”十分明顯。
...........
3目標市場營銷策略..........20
3.1細分市場研究..........20
3.2 NSN公司營銷條件分析..........22
3.3目標市場選擇..........25
4營銷定位..........28
4.1產(chǎn)品定位..........28
4.2價格定位..........30
4.3渠道及溝通定位..........32
5關系和服務營銷..........35
5.1關系營銷..........35
5.2服務營銷..........38
5關系和服務營銷
5.1關系營銷
前面一章,我們從產(chǎn)品、價格、渠道和溝通以及業(yè)務模式等方面分析了 NSN公司可能實施的差異化營銷策略。在分析中我們發(fā)現(xiàn),幾乎所有的差異化營銷策略都必須通過與運營商協(xié)同關系的建立和服務整合營銷方式來實現(xiàn)。因此在接卜來的這一章中我們將重點分析關系和服務營銷對于NSN在云南省移動通信系統(tǒng)市場競爭中的重要性和實際運用需要注意的問題。準確的來說,比起普通的消費品電場,現(xiàn)在的移動通信系統(tǒng)的供應商和運營商之間的關系已經(jīng)是一種復雜的協(xié)同關系了。但是,在這樣的協(xié)同關系中NSN還有許多需要創(chuàng)新和改變的地方:第一,現(xiàn)在NSN與運營商的協(xié)同關系是圍繞系統(tǒng)設備展開的,關注點是設備的購買、安裝開通、升級維護等主要方面。未來NSN與運營商的協(xié)同關系需要圍繞運營商的業(yè)務和最終用戶的感知來展開。這種協(xié)調重點的變化主要是由于運營商所處的市場環(huán)境的變化決定的,這一點在前面的分析中已經(jīng)討論過了。未來巾-場的競爭是用戶感知和多種個性化業(yè)務得競爭,作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的設備供應商來說,在市場營銷組合的各個要素產(chǎn)品、價格、渠道和促銷都需要圍繞最終用戶的感知和業(yè)務需求來設計和策劃。在這個方面一個很典型的例子就是蘋果手機的成功,蘋果的操作界面給用戶的感知就是簡單、快捷、容易使用,從業(yè)務多樣性上來說,蘋果在同一硬件平臺上提供了對于不同用戶的個性化的運用的選擇,這些都是蘋果成功的關鍵因素。
..........
6總結和展望
6.1研究內容總結
本論文從世界和中國移動通信業(yè)在近年來的發(fā)展和市場變化入手,分析發(fā)現(xiàn)移動通信業(yè)務經(jīng)過20年的高速增長之后,己經(jīng)進入語音通信相對飽和、數(shù)據(jù)業(yè)務和個性化業(yè)務迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這樣的幣場環(huán)境中,運營商開始關注如何降低投資和運營成本,如何實現(xiàn)業(yè)務和收益的可持續(xù)增長等問題。而設備供應商也同時面臨競爭加劇和原有業(yè)務模式急需轉變的問題。為了聚焦問題,本文以設備供應商NSN公司在云南移動通信市場營銷策略轉變?yōu)槔?通過宏觀環(huán)境、競爭和需求分析,結合NSN公司自身的營銷條件,進而展 NSN公司在云南省移動通信設備市場的市場細分、目標市場選擇和營銷策略定位的研究。在研究的過程中,本文充分運用了市場營銷4P組合、組織營銷、差異化營銷、服務營銷和關系營銷的理論,以STP營銷步驟為主線,逐步分析得到了下面一些研究成果:在現(xiàn)有的營銷條件和環(huán)境下,NSN公司在云南省內的目標細分市場近期應該定位于中國移動的GSM和TD-LTE網(wǎng)絡,遠期可以考慮進入中國聯(lián)通和中國電信的4G LTE網(wǎng)絡。在產(chǎn)品定位上,NSN公司應該從提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性入手,通過系統(tǒng)集成和整合服務的方式提高產(chǎn)品的差異化競爭能力。在價格策略上,對于成熟的2G市場采用對于國內廠商的跟隨和對于國外競爭對手的領先策略,通過服務整合營銷提升客戶價值,對于處在市場導入期的4G市場采用基于成本控制的積極價格競爭策略贏得市場份額。
.........
參考文獻（略）
本文編號：8305
本文鏈接：http://sikaile.net/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/8305.html
最近更新
教材專著
