本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)價(jià)值對社區(qū)忠誠的影響研究

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【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展極大提高了這個時(shí)代的前進(jìn)速度,也延伸了人們的活動空間,改變著人類的生活。虛擬品牌社區(qū)是使用相同品牌的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上的集聚而形成的社群,網(wǎng)絡(luò)使得虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者交流不受地域限制,所有的成員都能同時(shí)同步分享產(chǎn)品使用信息,實(shí)時(shí)地溝通交流。目前已經(jīng)有很多企業(yè)都將虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)營銷活動的重要平臺,探索嘗試?yán)闷放粕鐓^(qū)中存在的各種關(guān)系為企業(yè)謀取現(xiàn)實(shí)利益。企業(yè)和學(xué)者很早就予以關(guān)注,并將其作為營銷學(xué)界研究的一個熱點(diǎn),然而虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性以及復(fù)雜性、社會消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化、企業(yè)經(jīng)營理念的變遷、林林總總的品牌社區(qū)也有差別,因此相關(guān)研究理論需要不斷地進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。本文以關(guān)系營銷理論、顧客關(guān)系管理理論為基礎(chǔ),通過實(shí)證研究方式,重點(diǎn)研究了社區(qū)價(jià)值對社區(qū)忠誠的影響作用,并檢驗(yàn)了社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)承諾的調(diào)節(jié)作用,也逐個探討了社區(qū)價(jià)值與社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)價(jià)值與社區(qū)承諾、社區(qū)認(rèn)同與社區(qū)承諾、社區(qū)承諾與社區(qū)忠誠之間的關(guān)系。本文首先進(jìn)行文獻(xiàn)述評,參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)并結(jié)合本文研究思路確定社區(qū)價(jià)值、社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)忠誠等各個變量的定義和維度,提出假設(shè)并構(gòu)建關(guān)系模型;然后采用實(shí)證研究的方式,設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行調(diào)研收集數(shù)據(jù),采用統(tǒng)計(jì)數(shù)理分析軟件以結(jié)構(gòu)方程和多元回歸的方法,檢驗(yàn)理論假設(shè)并修正研究模型,最后得到了以社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)承諾為中介,社區(qū)價(jià)值驅(qū)動社區(qū)忠誠的路徑模型。研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)本文將社區(qū)認(rèn)同劃分為文化認(rèn)同和情感認(rèn)同二維度是可信的,社區(qū)價(jià)值可通過社區(qū)認(rèn)同的兩個維度驅(qū)動社區(qū)忠誠,社區(qū)認(rèn)同對社區(qū)承諾具有正向的影響,社區(qū)價(jià)值對社區(qū)承諾也有顯著地影響作用。本文首先逐個對變量之間的關(guān)系進(jìn)行了探討論述,從中獲得了很多有益的理論結(jié)論,其次對研究創(chuàng)新點(diǎn)和理論意義進(jìn)行了分析討論,最后從整體模型角度探討了研究結(jié)論的理論意義和啟示。在實(shí)踐建議部分,社區(qū)價(jià)值各個維度對中介變量、因變量的驅(qū)動作用不同,路徑系數(shù)有大小強(qiáng)弱之分,這意味著社區(qū)維護(hù)和運(yùn)營應(yīng)有所側(cè)重,在實(shí)證研究結(jié)論基礎(chǔ)上,從提供社區(qū)價(jià)值、提升社區(qū)認(rèn)同的角度,根據(jù)各個自變量及中介變量對社區(qū)忠誠驅(qū)動路徑系數(shù)的不同,有所側(cè)重地給出了社區(qū)管理實(shí)踐建議。最后討論了研究不足之處,并對以后的研究重點(diǎn)進(jìn)行了說明。
【關(guān)鍵詞】：社區(qū)價(jià)值 社區(qū)認(rèn)同 社區(qū)承諾 社區(qū)忠誠
【學(xué)位授予單位】：上海工程技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F273.2
【目錄】：

• 摘要6-8
• ABSTRACT8-13
• 第一章 緒論13-22
• 1.1 研究背景與意義13-15
• 1.1.1 理論背景13
• 1.1.2 實(shí)踐背景13-15
• 1.2 選題意義15-17
• 1.2.1 理論意義15-16
• 1.2.2 實(shí)踐意義16-17
• 1.3 本文的研究方法17-19
• 1.3.1 研究方法17
• 1.3.2 技術(shù)路線圖17-19
• 1.4.研究重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決方案19-20
• 1.4.1 研究的重點(diǎn)與難點(diǎn)19
• 1.4.2 解決方案19-20
• 1.5 研究的創(chuàng)新點(diǎn)20-22
• 1.5.1 研究內(nèi)容的創(chuàng)新20
• 1.5.2 研究視角的創(chuàng)新20-22
• 第二章 文獻(xiàn)述評22-39
• 2.1 虛擬品牌社區(qū)22-29
• 2.1.1 虛擬品牌社區(qū)概念22-26
• 2.1.2 品牌社區(qū)模型26-28
• 2.1.3 虛擬品牌社區(qū)特征28-29
• 2.2 核心變量概念界定29-37
• 2.2.1 虛擬品牌社區(qū)價(jià)值29-33
• 2.2.2 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同33-34
• 2.2.3 虛擬品牌社區(qū)承諾34-36
• 2.2.4 虛擬品牌社區(qū)忠誠36-37
• 2.3 文獻(xiàn)評述總結(jié)37-39
• 第三章 模型構(gòu)建與研究假設(shè)39-43
• 3.1 研究模型構(gòu)建39
• 3.2 變量關(guān)系的研究假設(shè)39-43
• 3.2.1 虛擬品牌社區(qū)價(jià)值對虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同和虛擬品牌社區(qū)忠誠的影響39-41
• 3.2.2 虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同對虛擬品牌社區(qū)忠誠的影響41-42
• 3.2.3 虛擬品牌社區(qū)承諾對虛擬品牌社區(qū)忠誠的影響42-43
• 第四章 實(shí)證研究設(shè)計(jì)43-51
• 4.1 問卷量表設(shè)計(jì)43-48
• 4.1.1 社區(qū)價(jià)值測量題項(xiàng)43-45
• 4.1.2 社區(qū)認(rèn)同測量題項(xiàng)45-46
• 4.1.3 社區(qū)承諾測量題項(xiàng)46-47
• 4.1.4 社區(qū)忠誠測量題項(xiàng)47
• 4.1.5 人口統(tǒng)計(jì)變量47-48
• 4.2 研究對象選擇48
• 4.3 研究問卷設(shè)計(jì)48
• 4.4 問卷修改完善48-49
• 4.5 問卷發(fā)放與回收49-50
• 4.5.1 問卷發(fā)放49-50
• 4.5.2 問卷回收50
• 4.6 樣本基本情況50-51
• 第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)51-78
• 5.1 研究分析方法51
• 5.2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析51-52
• 5.3 變量的信度分析52-54
• 5.4 變量的效度分析54-59
• 5.4.1 變量的收斂效度分析54-58
• 5.4.2 變量的區(qū)分效度58-59
• 5.5 假設(shè)檢驗(yàn)59-76
• 5.5.1 結(jié)構(gòu)方程分析方法59-69
• 5.5.2 多元回歸分析方法69-76
• 5.6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果76-78
• 第六章 研究結(jié)論與實(shí)踐建議78-89
• 6.1 研究結(jié)果討論78-85
• 6.1.1 變量維度之間的關(guān)系78-79
• 6.1.2 變量之間的因果關(guān)系79-82
• 6.1.3 創(chuàng)新點(diǎn)及理論意義82-84
• 6.1.4 模型的啟示84-85
• 6.2 管理實(shí)踐建議85-89
• 第七章 研究局限性及展望89-91
• 7.1 研究局限性89
• 7.2 展望89-91
• 參考文獻(xiàn)91-95
• 附錄95-98
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文及取得的相關(guān)科研成果98-99
• 致謝99-100

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