R食品銷售企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略研究
1.1 論文研究的背景和意義
1.1.1 論文研究的背景
自 20 世紀 30 年代食品凍干技術起源以來，凍干食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。作為經(jīng)濟相對發(fā)達的韓國、日本及歐美等國的凍干食品加工企業(yè)的數(shù)量與日俱增，據(jù)調(diào)查顯示，到2005 年為止，日本的凍干食品加工企業(yè)已由 60 年代的十幾家增加到了三十幾家，美國則已增加到了幾百家，凍干食品的生產(chǎn)量達到了上千萬。在韓國、日本、歐美等國凍干食品已被消費者廣泛接受。盡管凍干食品加工企業(yè)迅速增加，但凍干食品的年消費量以平均 15%的速度增長，卻仍然無法滿足其對凍干食品的消費需求，只能依賴于進口來填補缺口。在韓國、日本、歐美等經(jīng)濟發(fā)達國家，凍干食品生產(chǎn)由于生產(chǎn)設備投資大、原材料成本高、勞動力成本高等諸多原因，導致加工成本高，最終導致凍干食品銷售價格過高我國凍干產(chǎn)業(yè)起步較晚，到現(xiàn)在為止，只有短短幾十年的時間，早期主要應用于生物生產(chǎn)和藥品生產(chǎn)，如：我省知名企業(yè)哈藥集團制藥總廠生產(chǎn)頭孢唑林鈉運用的正是凍干技術，此項技術在藥品行業(yè)運用廣泛。此后，出于戰(zhàn)略需要我國開始在軍事及航海領域也運用凍干技術生產(chǎn)野外食品，這是凍干技術在食品加工產(chǎn)業(yè)上最早應用。社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們生活水平的逐漸提高，生活節(jié)奏的日益加快，使得人們對生活的品質、生命的質量都提出了更高的要求。消費者不僅要求食品高營養(yǎng)、高質量，而且還要無污染、脂肪低、熱量低的保健食品，簡單快捷的方便食品，無污染的綠色食品的出現(xiàn)恰恰滿足了人們的要求，也迎合了食品工業(yè)的主要發(fā)展趨勢。
..........
1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 國外相關研究現(xiàn)狀
2002 年科特勒等學者出版發(fā)行了《社會營銷——提高生活質量》一書，書中（Social Marketing: Improving the Quality of Life)指出：社會營銷是為了個人、集團或者社會整體利益，采用市場營銷的原理和技巧使得目標群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為。二十世紀著名的營銷學大師杰羅姆•麥卡錫，是美國密西根大學教授，在其 1960年出版發(fā)行的《基礎營銷學》一書中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。 該理論具有劃時代的意義。 [36] 哈佛大學商學院著名教授邁克爾•波特（Michael E. Porter）是世界上最有影響力的管理學家之一。1980 年出版發(fā)行了《競爭戰(zhàn)略》（Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors）一書，作者在書中總結出了五種競爭力：它們分別是行業(yè)中現(xiàn)有對手之間的競爭和緊張狀態(tài)、來自市場中新生力量的威脅、替代的商品或服務、供應商的還價能力以及消費者的還價能力，這就是著名的“五力模型”。[37] 肯•畢提，英國威爾斯大學教授，在其所著的《綠色營銷---化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。” [38]
........
第 2 章 DS 食品公司市場營銷現(xiàn)狀
2.1 公司概況
2.1.1 公司基本情況
DS 食品公司是一家凍干食品化企業(yè)。公司依托黑龍江特有的黑土地資源，年加工原料 5500 噸，生產(chǎn)各類凍干產(chǎn)品 3000 噸。按照有機食品的要求，建設了規(guī)范的原料生產(chǎn)基地�？偼顿Y 1.2 億元，公司占地 5.0 萬平方米，建筑面積 1.1 萬平方米，研發(fā)中心 4000 平方米，5 條凍干生產(chǎn)線，凍干倉總面積為 1600 平方米。公司位于哈爾濱市郊內(nèi)，擁有自營進出口經(jīng)營權，能夠獨立從事國際貿(mào)易業(yè)務。公司在廠房硬件設計上完全按照 GMP 標準和 HACCP 認證條件進行。在組織機構上配備了完善的高素質人才。企業(yè)建立了從原料到產(chǎn)品的全過程的質量監(jiān)督保證體系，配置了最先進的現(xiàn)代化食品檢測和研發(fā)的儀器。真空冷凍干燥食品（FD）主要有：草莓、藍莓、樹莓、黑加侖、紅蕓豆、青豆、甜玉米、小紅蔥、食用菌類；單體速凍食品（IQF）主要有：綠菜花、胡蘿卜、混合蔬菜包等。產(chǎn)品主要銷往美國、歐盟各國、日本、韓國、澳大利亞和俄羅斯。經(jīng)黑龍江出入境檢驗檢疫局備案登記的出口蔬菜基地 8 個，種植面積 2 萬余畝。經(jīng)過國內(nèi)外食品專家指導以及探索與實踐，獨立掌握了凍干食品加工與速凍食品加工相互交融的工藝技術，在國內(nèi)處于領先地位。
..........
2.2 DS 食品公司市場營銷策略現(xiàn)狀
2.2.1 公司產(chǎn)品策略
企業(yè)營銷的目的就是為了滿足消費者的需求，而具有特定群體的消費者消費卻具有差異性，DS 食品公司根據(jù)不同消費者的年齡特征、學歷特征、購買行為特征和區(qū)域特征，對市場進行細分，將產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品，并根據(jù)消費者及潛在消費者的需求設計產(chǎn)品，創(chuàng)立新產(chǎn)品，樹立企業(yè)品牌形象。 DS 食品公司始終堅持滿足中高端消費者需求的產(chǎn)品開發(fā)原則，聘請國內(nèi)外食品專家指導以及實踐探索，已獨立掌握了凍干食品加工與速凍食品加工相互交融的工藝技術，并將新產(chǎn)品設計與國際接軌，滿足消費者個性需求。 1.產(chǎn)品種類 DS 食品公司的產(chǎn)品策略為同一個品牌旗下分為多個系列多種規(guī)格的策略。DS 食品公司產(chǎn)品按照食品加工工藝不同，將其分為以下兩大類產(chǎn)品：FD（真空冷凍干燥食品）和 IQF（單個快速凍結食品），依托于“北大荒-DS”品牌，將 FD 食品分為兩個系列產(chǎn)品：“悠鮮”系列和“富的”系列，每種食品各具特色，擁有不同的市場定位和目標消費者。FD食品即真空冷凍干燥食品。在自然界中，水的形態(tài)有三種：固態(tài)、液態(tài)和氣態(tài)。當壓力和溫度到達一定條件時，水可由固態(tài)直接升華為氣態(tài)。FD食品就是利用此種原理，將果蔬中的水分直接升華脫水制成凍干果蔬。運用FD加工工藝制成的食品，在保持食物原有的外形、氣味和顏色的同時，也最大限度的保持了食物內(nèi)在的營養(yǎng)成分。
........
第 3 章 DS 食品公司市場分析 .............21
3.1 宏觀環(huán)境分析 ............. 21
3.2 DS 食品公司五力競爭模型分析 ............. 22
3.3 本章小結 ............. 25
第 4 章 DS 食品公司營銷策略的制定 ............. 26
4.1 產(chǎn)品策略制定 ............. 26
4.2 價格策略制定 ............. 28
4.3 渠道策略制定 ............. 29
第 5 章 保證 DS 食品公司營銷策略實施的措施 ............. 33
5.1 加強營銷隊伍建設 ............. 33
5.2 強化綠色營銷理念 ............. 34
5.3 實施品牌戰(zhàn)略 ............. 35
第 4 章 DS 食品公司營銷策略的制定
4.1 產(chǎn)品策略制定
影響企業(yè)營銷的因素有兩個：一是可控因素，二是不可控因素。政治、經(jīng)濟、文化等因素為不可控因素，而產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素則為可控因素。4Ps 營銷組合策略就是根據(jù)目標市場需要和產(chǎn)品市場定位，滿足消費者需求，對企業(yè)可控因素進行整合。具體的方法是對企業(yè)進行營銷環(huán)境分析，把市場的可控因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）進行優(yōu)化組合，使其達到最佳效果，實現(xiàn)企業(yè)最大利益，贏取高額利潤。 由于 DS 食品公司在行業(yè)中的地位還不夠穩(wěn)固，因此公司根據(jù) 4Ps 營銷組合策略對不適合 DS 食品公司的營銷策略進行調(diào)整。 DS食品公司目前的產(chǎn)品主要有“悠鮮系列”和“富的系列”兩大類產(chǎn)品，包裝型式分為：袋裝、杯裝和盒裝三種型式。其中袋裝產(chǎn)品分別為10g和16g，杯裝產(chǎn)品分別為25g和26g，盒裝產(chǎn)品為160g，以滿足不同收入消費者的需要。在琳瑯滿目的商品中，如何使自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品脫穎而出，吸引消費者的眼球，刺激消費者的購買欲望，產(chǎn)品包裝起著非常重要的作用。多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時都是通過第一感官也就是觀看產(chǎn)品外包裝來購買產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝的配色、材質、整體風格等因素都決定了消費者是否購買該產(chǎn)品。同時，產(chǎn)品包裝也體現(xiàn)出一個企業(yè)的企業(yè)文化、營銷理念、企業(yè)形象。成功的產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品最好的宣傳，直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質。
............
第 5 章 保證 DS 食品公司營銷策略實施的措施
5.1 加強營銷隊伍建設
企業(yè)營銷策略的實施和營銷目標的實現(xiàn)，都取決于有沒有一個專業(yè)的、具有戰(zhàn)斗能力的營銷隊伍。因此，營銷隊伍建設對企業(yè)發(fā)展起著重要作用。 對DS食品公司現(xiàn)有的營銷人員進行調(diào)查，結果顯示公司現(xiàn)有的營銷人員學歷低、專業(yè)素質不高，高級管理和銷售人才匱乏。DS食品公司生產(chǎn)經(jīng)銷的產(chǎn)品具有一定的技術性，因此，要求公司營銷人員具有一定的專業(yè)知識。在企業(yè)營銷活動中，營銷人員需要掌握一定的溝通技巧，向消費者介紹產(chǎn)品的加工工藝、營養(yǎng)保健功能、產(chǎn)品特色等，進而讓消費者購買企業(yè)產(chǎn)品。所以，公司定期對員工進行培訓，使員工在培訓中掌握凍干知識，提高自身素質，增加對自己公司和競爭對手的了解。 DS食品公司生產(chǎn)加工的產(chǎn)品主要為凍干產(chǎn)品，采用真空冷凍干燥工藝，消費者認知度調(diào)查結果顯示，越有92%的消費者不清楚凍干技術，6%的消費者沒聽過凍干技術，只有2%的消費者對該項技術有所了解，可見，消費者對真空冷凍干燥技術知之甚少，更談不上購買凍干產(chǎn)品了。隨著凍干技術的日益完善，越來越多的企業(yè)瞄準了凍干食品廣闊的市場前景，同行業(yè)企業(yè)競爭產(chǎn)品的加入，給消費者的選擇帶來了困惑，消費者對產(chǎn)品品質及性能難以分辨，再者，DS食品公司產(chǎn)品以出口為主，營銷人員對國內(nèi)終端產(chǎn)品營銷能力及市場開拓能力有限，在這種情況下，營銷人員的素質、溝通能力、對公司產(chǎn)品的了解程度、市場開拓能力等都直接影響企業(yè)銷售.
...........
參考文獻(略)
本文編號：8286
本文鏈接：http://sikaile.net/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/8286.html
