S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的構(gòu)建研究與探討
第一章導(dǎo)論
1.1研究背景和意義
1.1.1研究背景
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平不斷提高，化妝品已經(jīng)由奢侈品逐漸演變?yōu)槿粘ＯM品。改革開放以來，我國化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，如今中國的化妝品市場被譽(yù)為世界最大、發(fā)展最快的新興市場，幾乎世界上所有的著名化妝品廠家都已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入中國的市場，參與到日益激烈的化妝品競爭中來。如果把中國的化妝品市場比喻成一塊大“蛋糕”，那么化妝品企業(yè)就是這塊“蛋糕”的分享者。隨著競爭的加劇，分享蛋糕的企業(yè)也越來越多。在化妝品行業(yè)的激烈競爭中，營銷致勝是關(guān)鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理，誰能在渠道競爭中贏得勝利，誰就掌握了進(jìn)入市場的胡匙，就可以臝得更多的顧客，最終可以分享更大的市場份額。
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國，化妝品行業(yè)并不是唯一迅猛發(fā)展的領(lǐng)域，另一個有著爆炸式增長速度的，并且頻繁創(chuàng)造奇跡的領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)。中國的互聯(lián)網(wǎng)在很短的時間內(nèi)就擁有了世界上最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶。隨之而來的是大量與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的新名詞和新概念：搜索引擎、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻等。在現(xiàn)實生活中存在的組織機(jī)構(gòu)和行為模式在接觸“網(wǎng)”以后被賦予了全新的認(rèn)識和定義，它們越來越滲透到我們的日常生活中，影響了我們原有的生活和行為習(xí)慣。其中，引起人們關(guān)注和興趣的是網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，形成了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，日益改變了人們的日常消費習(xí)慣，并已經(jīng)獲得了終端用戶廣泛的認(rèn)可。隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展和各個領(lǐng)域成本的提高，化妝品企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性。當(dāng)今，化妝品作為快速消費品之一，是日常生活中的美麗用品，大多數(shù)消費者開始在網(wǎng)上進(jìn)行購買，而且通過方便快捷的網(wǎng)絡(luò)，可以隨時了解到更多的資訊和了解所需要的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的時代到來，網(wǎng)絡(luò)渠道也成為化妝品企業(yè)最關(guān)注的新興營銷渠道。
S公司化妝品自1995年投放中國市場以來，以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的售后服務(wù)及不斷擴(kuò)大的市場占有，成功地樹立并享有較高的品牌知名度和信譽(yù)度。在國內(nèi)化妝品市場，S公司化妝品的質(zhì)量與檔次相對都比較高。它不注重于外在的宣傳與形象包裝，而是將重心放在產(chǎn)品質(zhì)量上，不斷被吸引的回頭客就是S公司化妝品最好的宣傳媒體。該產(chǎn)品最大的特色在于采用純天然的原料，遵循專業(yè)護(hù)膚的原理，適用的膚質(zhì)類型廣，而且效果顯著。
1.2研究內(nèi)容和方法
1.2. 1研究內(nèi)容
本文以S公司化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為研究對象，以S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的現(xiàn)狀與不足為基本的研究線索，以提出適合S公司化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為主線，安排主要研究內(nèi)容。按照這個思路，以營銷渠道相關(guān)理論：營銷渠道的概念、職能和結(jié)構(gòu)等基本理論為理論基礎(chǔ)，釆用文獻(xiàn)分析法和比較分析等方法對S公司化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行探討。
本文通過七個章節(jié)對內(nèi)容進(jìn)行具體闡述，結(jié)構(gòu)框架如下：
第一章為緒論，主要敘述論文的研究背景和研究意義，明確本文的研究內(nèi)容和研究方法，并概述本文的創(chuàng)新和不足之處，對理論進(jìn)行概述，并進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。
第二章對S公司化妝品經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析。首先對中國化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以及整個宏觀環(huán)境進(jìn)行概述和分析，在此基礎(chǔ)上闡述并分析S公司的內(nèi)部環(huán)境。
第三章為S公司化妝品主營營銷渠道的問卷調(diào)查，針對S公司化妝品主營營銷渠道以及消費者對傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的偏好情況進(jìn)行問卷設(shè)計，對其營銷渠道進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，并對問卷進(jìn)行整理和總結(jié)。
第四章為S公司化妝品主營營銷渠道的現(xiàn)狀與不足，基于問卷的調(diào)查結(jié)果，分析S公司化妝品的主營營銷渠道的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)存在的不足之處。
第五章為S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇。首先對化妝品常用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行總結(jié)，然后結(jié)合問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的S公司主營營銷渠道的現(xiàn)狀和不足提出其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計與選擇。
第六章為S公司化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷策略。從品牌策略、宣傳策略、溝通策略、價格策略、促銷策略、物流策略以及服務(wù)策略七個方面提出并描述適合S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷策略。第七章為S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷策略的實施。主要論述S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷策略的實施措施，并評估網(wǎng)絡(luò)營銷策略的執(zhí)行效果。
第二章S公司化妝品經(jīng)營環(huán)境分析
2.1中國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析
我屆化妝品行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代。將近50年的時間，我國化妝品行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的飛速發(fā)展過程，化妝品行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一》1987年的化妝品行業(yè)產(chǎn)值只有18億元，至2007年銷售額已經(jīng)超過了1200億元。我國化妝品企業(yè)數(shù)量也從1987年的100家左右增加到現(xiàn)在的4000家左右。有專家預(yù)測，在未來的十幾年中，我國化妝品行業(yè)至少有5000億的市場容量，我國的化妝品市場發(fā)展空間廣闊，化妝品行業(yè)是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。
目前，我國已經(jīng)成為世界第三大化妝品市場，我國整個化妝品市場呈現(xiàn)4:3:3的格局，中高檔化妝品市場幾乎被外國品牌占領(lǐng)，我國本土的化妝品品牌只局限于較為低檔的日化用品。從2000年到2009年，我國化妝品市場銷售額節(jié)節(jié)攀升，2009年銷售額高達(dá)1700億元，比2000年增加了 4.67倍。在這10年中，銷售額增長率最高于2004年達(dá)到63.04%，之后平均每年增長率平均增加10%。具體見表3-1、圖3-1和圖3-2所示。
我國化妝品市場的未來發(fā)展相當(dāng)可觀，發(fā)展呈如下趨勢：
第一，更多的外國品牌進(jìn)入我國市場，我國本土化妝品品牌也向國際市場進(jìn)軍。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對外貿(mào)易的不斷增加，不僅更多的外國化妝品品牌進(jìn)入我國化妝品市場，我國許多本土品牌也將打入國際市場。幵具“自由銷售證明”的內(nèi)資企業(yè)逐年增多正體現(xiàn)了這一發(fā)展趨勢。
第二，化妝品行業(yè)開始逐步打開農(nóng)村市場。隨著我國中央政府一系列的惠農(nóng)政策的出臺和實施，以及農(nóng)村城市化發(fā)展進(jìn)程的深入，化妝品行業(yè)幵始逐步打開農(nóng)村市場。農(nóng)村人口占我國總?cè)丝诒戎氐?0%，這一龐大的需求群體和消費群體必將使農(nóng)村化妝品市場得到空前的發(fā)展。
2.2中國化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析
2. 2. 1政治環(huán)境分析
化妝品作為一種消費品，不僅受到一般消費品相關(guān)法律的約束，我國政府還專門出臺并實施了一系列化妝品專門的法規(guī)和規(guī)定，包括《中國化妝品生產(chǎn)管理條例（試行)》、《中國化妝品生產(chǎn)許可證實施細(xì)則》、《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》、《中國化妝品廣告管理辦法》、《中國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《中國化妝品通用標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)》、《中國化妝品檢驗規(guī)則》、《中國化妝品包裝外觀要求》、《中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》、《中國化妝品衛(wèi)生規(guī)范》等。2002年，我國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會組織并實施了化妝品生產(chǎn)許可證的換發(fā)工作，其實質(zhì)是對我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行資格審查的一個過程，通過這一過程，對化妝品企業(yè)的裝備水平、產(chǎn)品檢測、管理人員以及衛(wèi)生狀況等方面進(jìn)行全面審查。
2. 2. 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
改革開放政策的不斷深入以及我國2001年加入WTO，給我國化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了不少機(jī)遇，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。就如《2006-2007年中國日化行業(yè)研究年度報告》提到的：中國日化市場蘊(yùn)藏巨大商機(jī)，競爭也日趨激烈。隨著產(chǎn)業(yè)巨頭跨行或國外化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入化妝品行業(yè)，我國本土的中小型規(guī)模的化妝品企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗。市場增長方式開始發(fā)生改變，由粗礦的模仿型增長向集約的創(chuàng)新型增長轉(zhuǎn)變。因此，化妝品市場的增長必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)新的細(xì)分市場等方式實現(xiàn)。1我國的大市場由城市市場和農(nóng)村市場兩部分組成，而且城市市場和農(nóng)村市場的差異懸殊，因此，在飽和的城市市場之外尋求發(fā)展空間，就必須向農(nóng)村市場進(jìn)軍，這時化妝品企業(yè)不得不在營銷渠道等方面做出適當(dāng)?shù)母淖儾拍芨旄玫恼碱I(lǐng)并適應(yīng)農(nóng)村市場。
2. 2. 3社會環(huán)境分析
我國的化妝品行業(yè)同其他行業(yè)一樣，其發(fā)展過程經(jīng)歷了社會群眾最初的盲目消費到現(xiàn)在的理性消費，其中的原因除了消費者對化妝品的認(rèn)識逐漸加深外，還有國家的相關(guān)法規(guī)得到逐步健全。這就對我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)和市場提出了更高的要求，只有在遵紀(jì)守法的前提下，盡可能滿足消費者的需求才能占領(lǐng)更大的市場份額。
3.S公司化妝品主營營銷渠道的問卷調(diào)査...............15
3.1 S公司化妝品主營營銷渠道的問卷設(shè)計...............15
3.1.1調(diào)査問卷設(shè)計原則..............................15
3.1.2調(diào)査問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題...............16
3. 2問卷調(diào)查的實施..............................16
3.3問卷調(diào)査的結(jié)論..............................16
4.S公司化妝品主營營銷第道的現(xiàn)狀與不足..........19
4.1 S公司化妝品主營營銷渠道的現(xiàn)狀..............19
4.1.1商場營銷渠道..............................19
4.1.2連鎖經(jīng)營營銷渠道..........................19
4.1.3直銷經(jīng)營營銷渠道..........................20
4.2S公司化妝品主營營銷渠道的不足...............20
4. 2.1營銷渠道管理.............................20
4. 2. 2營銷渠道關(guān)系............................20
4. 2. 3營銷渠道效率............................21
4.2. 4營銷渠道成本............................21
4.2. 5營銷渠道適應(yīng)性............................21
5.S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇.................23
5.1化妝品常用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式......................23
5.1.1直接型......................................23
5.1.2間接型......................................24
5.2S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計與選擇...........25
5.2.1 S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展方向.........25
5.2.2 S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)...............26
第六章S公司化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷策略
在今后的發(fā)展過程之中，S公司化妝品營銷要轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行銷售。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也不能只采取單一的營銷策略，要多種策略共同進(jìn)行銷售，主要包括品牌策略，宣傳策略，溝通策略，促銷策略，價格策略，物流策略，服務(wù)策略等等。
6.1品牌策略
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、圖案設(shè)計，或者是他們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的組合，品牌由品牌名稱、品牌標(biāo)識與商標(biāo)組成。1對女性消費者來說，化妝品品牌也是身份的標(biāo)志，她們追求的是購買品牌化妝品。成熟男性則是男性化妝品的主要銷售對象，他們的收入較高，因此具有較強(qiáng)的購買能力，他們追求品牌，容易產(chǎn)生品牌效應(yīng)。S公司化妝品要形成自己的品牌競爭力。品牌意味著市場占有率，意味著產(chǎn)品質(zhì)量，意味著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，它是一個公司經(jīng)營理念的體現(xiàn)。S公司要想長遠(yuǎn)發(fā)展，就要樹立起自己的品牌形象，而其中品牌策略的制定則是相當(dāng)重要的。正確的品牌策略能夠使S公司在同行業(yè)中占據(jù)較有利的地位，得到消費者更多的關(guān)注和青睞，有更為廣泛的客戶群，從而獲得超額利潤。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，品牌策略包括域名品牌策略和產(chǎn)品品牌策略兩個方面。在互聯(lián)網(wǎng)中，域名就像是身份證，每個公司只有一個域名，它是公司的標(biāo)志和象征，功能就類似于公司的商標(biāo)。域名的唯一性使得一個公司注冊域名后，其他的公司就不能夠再次用這個域名注冊。域名的制定也是有一定要求的。域名一定要簡潔明了，最好與公司或產(chǎn)品的名稱相一致，這樣有利于給消費者留下深刻的印象，給公司的經(jīng)營帶來無限的商機(jī)。產(chǎn)品的品牌同樣十分重要。S公司化妝品的質(zhì)量要保證，提升產(chǎn)品本身的價值，形成自己的品牌價值，從而爭取到更多的客戶資源，擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)的利潤。
第七章S公司化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷策略的實施
網(wǎng)絡(luò)營銷不是一種簡單的新營銷方法，也不是某一個技術(shù)方面的問題或某一個網(wǎng)站建設(shè)的問題，它是一項系統(tǒng)工程，是通過采取網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)來改造、改進(jìn)經(jīng)營管理模式。1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷策略的實施涉及到企業(yè)管理的方方面面。
7. 1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的營銷策略實施措施
7.1.1人力資源優(yōu)化
在如今這個知識經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，人力作為一種可以增值的資本和資源，其對企業(yè)發(fā)展的作用越來越大。s公司網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的困境之一就是網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏。
作為一個有機(jī)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)維護(hù)人員的需求很多，此外，更加需要一些復(fù)合型的人才。這些人不僅要懂得信息技術(shù)，而且要精通業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)的高低，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的實施效果有重要的影響。復(fù)合型人才所占比重的高低，是s公司網(wǎng)絡(luò)營銷能否順利實施的保證。
7. 1.2技術(shù)支持
一個功能強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)的支持對于網(wǎng)絡(luò)營銷的實施具有重要的意義。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的暢通與否，能否獲得所需要的庫存、生產(chǎn)、客戶信息等，很大程度上取決于信息管理系統(tǒng)的高低。有效的技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大的優(yōu)勢，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能否順利進(jìn)行，取得成功的關(guān)鍵。S公司并非是高科技公司，其更加需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的支持。s公司引進(jìn)信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)內(nèi)部與外部的聯(lián)系，內(nèi)部之間的聯(lián)系，為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供技術(shù)保證。
7. 1.3組織結(jié)構(gòu)調(diào)整
信息技術(shù)的日益進(jìn)步和創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展、價值鏈重組等一系列的變化給企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來了深刻的變革，信息社會的組織結(jié)構(gòu)將逐步代替工業(yè)社會的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)組織會向靈活、高效方向發(fā)展。2傳統(tǒng)的企業(yè)的內(nèi)部信息的溝通是以垂直方式傳遞的，而網(wǎng)絡(luò)營銷則支持信息的橫向傳遞。為此，S公司應(yīng)該改變其固有的組織結(jié)構(gòu)，促使組織結(jié)構(gòu)向扁平化的方向發(fā)展。s公司的網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)不僅需要以顧客的需求為核心，而且要把滿足客戶的需求作為其努力的方向，并在此過程中不斷的提高效率，以實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。
參考文獻(xiàn)（略）
本文編號：8273
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