本文關(guān)鍵詞：針對灰色營銷進(jìn)行道德培訓(xùn)的實(shí)驗(yàn)效果，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

針對灰色營銷進(jìn)行道德培訓(xùn)的實(shí)驗(yàn)效果*

○?莊貴軍?周筱蓮?彭?茜

摘要 本文以道德培訓(xùn)為操縱變量，以工商管理專業(yè)的大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對象，研究了灰色營銷的道德培訓(xùn)對人們灰色營銷道德判斷和行為傾向的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，針對灰色營銷的短期道德培訓(xùn)能夠顯著改進(jìn)被培訓(xùn)者針對灰色營銷的道義論評價和目的論評價，但是不能降低其灰色營銷行為傾向；第二，盡管針對灰色營銷的短期道德培訓(xùn)能夠改進(jìn)人們針對灰色營銷的道義論評價和目的論評價，并且后者對人們的灰色營銷行為傾向也有顯著影響，但是它們不能中介短期道德培訓(xùn)對灰色營銷行為傾向的影響。本文最后討論了研究結(jié)果的理論貢獻(xiàn)與實(shí)際應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 道德培訓(xùn)；灰色營銷；道德評價；行為傾向（70672055）、教育部新* 本文受國家自然基金資助項(xiàng)目

世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（NCET-06-0853）資助

[3]

（Kickback）或變相回扣手段進(jìn)行推銷。在美國的醫(yī)療

器械制造行業(yè)，各種各樣的灰色營銷手段被普遍采用，（Health and Human Service）和AdvaMed（一以至于HHS

個醫(yī)療器械制造業(yè)者協(xié)會）這樣的行業(yè)組織在2003年和2005年分別制訂了一些特殊的行規(guī)，以指導(dǎo)和規(guī)范

[4,5]

不同的是，灰色營銷在中國更為企業(yè)的推銷行為。

普遍，它甚至已經(jīng)成為一些行業(yè)中產(chǎn)品推銷中的“潛規(guī)

[6,7]

則”，不使用這些方法被認(rèn)為是不懂規(guī)矩。

灰色營銷與其它在道德上有問題的營銷行為（如營銷渠道中的“竄貨”問題

[8]

或國際營銷渠道中的平行進(jìn)

[11]

[9][10]

虛夸廣告、虛假降價行為口問題、

以及銷售人員

虛報(bào)費(fèi)用）[12]相比，有一個重要區(qū)別，它是一種買賣雙方都有道德問題的營銷行為，買賣雙方都在一定程度上通過損害他人或社會的利益而自己得利。這一特點(diǎn)決定了灰色營銷的雙方是“灰色利益共同體”。這使得灰色營銷活動難以通過法律手段或社會輿論的譴責(zé)得到有效遏制，也突顯出道德教育或培訓(xùn)在抑制灰色營銷行為中的重要性—— 大學(xué)、企業(yè)和社會相關(guān)組織通過道德培訓(xùn)提高營銷人員或采購人員的道德認(rèn)知發(fā)展水平和道德判斷能力，然后通過營銷人員或采購人員的道德自律抑制灰色營銷行為。

然而，道德培訓(xùn)真有作用嗎？此前關(guān)于道德培訓(xùn)與企業(yè)員工道德決策之間關(guān)系的研究并沒有給出一致的

[13-17]

另一些結(jié)論。一些研究支持道德培訓(xùn)的正面作用，

引言

灰色營銷是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個人

[1]

（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式。

出讓的利益有多種不同的形式，如給回扣、請吃、請玩、

[2]

送昂貴的禮品，或提供其它不直接以金錢表示的好處。

它與正常營銷的本質(zhì)區(qū)別在于：在進(jìn)行灰色營銷時，買方（如企業(yè)或政府部門）的利益部分地被其采購代理人侵占了，并因此會影響采購代理人的購買決策，使其有

[1,2]利于進(jìn)行灰色營銷的賣方。

灰色營銷不僅在中國大量存在，在其它國家也存在。例如，2002年在美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：在被調(diào)查的249位企業(yè)銷售經(jīng)理中，有89%承認(rèn)他們的推銷人員在銷售過程中有超值（超過美國推銷行業(yè)協(xié)會規(guī)定的100美元）送禮行為，有20%承認(rèn)他們的推銷人員使用回扣

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研究則沒有發(fā)現(xiàn)道德培訓(xùn)對企業(yè)員工的道德判斷和行為

[18-20]

此外，這些研究針對的都是一方有道有顯著影響。

德問題的行為，缺乏針對灰色營銷這種買賣雙方都有道德問題的行為進(jìn)行研究。因?yàn)橘I賣雙方都有道德問題，任何一方都不會主動告發(fā)或譴責(zé)對方，所以買賣雙方的

101

道德敏感度一般會更低。此時的道德培訓(xùn)還有同樣的效果嗎？

另外，此前關(guān)于道德培訓(xùn)與企業(yè)員工道德決策之間關(guān)系的研究主要來自美國。在其它國家，尤其是在中國的文化和道德環(huán)境下，結(jié)果又會怎樣呢？如前所述，僅就灰色營銷而言，這種有道德問題的營銷在中國更為普

[6,7]

那么，遍，甚至在一定范圍內(nèi)成為一種文化“潛規(guī)則”。

之中，從而使企業(yè)員工自覺自愿地選擇道德行為，排除不道德行為。隨著商業(yè)道德越來越受到各界的重視，大學(xué)、企業(yè)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都開設(shè)了道德培訓(xùn)課程，試圖提高企業(yè)員工和大學(xué)生的道德水平，引導(dǎo)他們在面臨有道德

[13]

問題的行為選擇時做出符合社會道德的決策。

然而，西方對于道德培訓(xùn)與道德決策之間關(guān)系的研究卻沒有得出一致的結(jié)論。例如，Honeycutt等人的研究發(fā)現(xiàn)，接受道德培訓(xùn)的汽車銷售人員在銷售產(chǎn)品時更傾

[14]

向于以顧客為導(dǎo)向，較少采用不誠實(shí)的手段獲得訂單。

在這種情況下，通過道德培訓(xùn)能夠改變?nèi)藗儗疑珷I銷道德問題的認(rèn)識和行為傾向嗎？

本文試圖回答這些問題。具體而言，我們的研究問題可以表述為：在中國的文化和道德環(huán)境下，通過道德培訓(xùn)讓人們意識到灰色營銷的性質(zhì)和存在的道德問題，能否以及在多大程度上能夠改變?nèi)藗儗τ诨疑珷I銷行為的道德判斷和行為傾向？這一研究在理論上將有助于彌補(bǔ)此前研究的不足，在實(shí)踐上可以為中國企業(yè)在市場營銷方面的道德實(shí)踐和中國各級政府通過道德培訓(xùn)規(guī)范市場行為提供理論指導(dǎo)。

Penn[15]以及Loe和Weeks[16]的研究也發(fā)現(xiàn)，道德培訓(xùn)提升了工商類本科生和研究生的道德認(rèn)知水平。另外，Eynon等人檢驗(yàn)了道德培訓(xùn)對會計(jì)人員道德認(rèn)知發(fā)展水平和道德判斷的影響，發(fā)現(xiàn)完成大學(xué)道德課程的會計(jì)人員有較高的道德認(rèn)知水平和道德判斷能力，而且這種影

[17]

響會延續(xù)到他們未來十年甚至20年的職業(yè)生涯中。

同時，一些研究也沒有發(fā)現(xiàn)道德培訓(xùn)對企業(yè)員工的道德判斷能力

[18]

和不道德行為

[19,20]

有顯著影響。

一、相關(guān)研究評述

由于人們處在不同的道德認(rèn)知發(fā)展水平上，所以不同的人對同一個有道德問題的行為常常會做出不同的道德判斷和決策。

[21,22]

Sparks和Hunt甚至認(rèn)為，道德培訓(xùn)對營銷研究人員和營銷專業(yè)學(xué)生的道德敏感性和道德判斷能力有負(fù)面影

[27]

因?yàn)榈赖屡嘤?xùn)中的道德相對主義觀點(diǎn)（Relativism）響，

會使受訓(xùn)人員較少地執(zhí)著于道義上正確的認(rèn)識和行為。McClaren將這些道德培訓(xùn)影響不顯著的研究結(jié)果歸咎于研究方法，如一些研究在測量道德培訓(xùn)這一變量時只詢

[13]

Hoffman等人則認(rèn)為，問道德培訓(xùn)的數(shù)量而不管質(zhì)量。

在道德認(rèn)知發(fā)展的前慣例

（Preconventional）階段，一個人判斷一種行為的正確與否主要以直接的物質(zhì)利益（如處罰或獎勵）為依據(jù)；在道德認(rèn)知發(fā)展的慣例（Conventional）階段，一個人道德判斷的主要依據(jù)是社會的規(guī)則和秩序以及其他人的期望；在道德認(rèn)知發(fā)展的原則性（Principled）階段，一個人主要根據(jù)其自身的道德原則做出道德判斷和決策而不管其他人或權(quán)威的觀點(diǎn)。人們的道德認(rèn)知傾向于從前的慣例階段一步一步向原則性階段發(fā)展。伴隨著這種發(fā)展，人們的道德判斷和決策受外部因素的影響會越來越

[23]

然而，研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)成年人的道德認(rèn)知處在慣小。

短期的道德培訓(xùn)對銷售人員的影響可能主要在道德認(rèn)知上，要使這種影響體現(xiàn)在銷售人員的行為上，需要進(jìn)行長期的培訓(xùn)，使道德培訓(xùn)的內(nèi)容內(nèi)化為其道德信念；只有這樣，銷售人員由道德培訓(xùn)獲得的認(rèn)知才能最終轉(zhuǎn)化

[19]

為道德行為。

此外，以上這些研究都只針對一方有道德問題的行為，沒有研究針對買賣雙方都有道德問題的行為，如灰色營銷。因?yàn)榻灰纂p方都有道德問題，任何一方都不會成為另外一方從事不道德行為的阻礙，甚至雙方相互需要和相互刺激，所以每一方的道德敏感度都會降低。在面對這種交易行為時，道德培訓(xùn)是否有效？特別是當(dāng)培訓(xùn)師針對這種交易行為進(jìn)行道德培訓(xùn)時，如指出其道德問題所在、分析其行為后果，會提高受訓(xùn)人的道德判斷能力、降低其行為傾向嗎？現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)不能回答這個問題。

在中國，一項(xiàng)1996年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者強(qiáng)調(diào)商業(yè)道德在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，但有相當(dāng)

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例階段上—— 他們服從規(guī)則和秩序，愿意按照他們的道德判斷行事，但是其道德判斷和決策會受許多其它因素

[24]

的干擾。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，道德培訓(xùn)對提高企業(yè)員工的道德認(rèn)知水平和道德判斷能力是必須的。

[25,26]

從短期看，

道德培訓(xùn)可以幫助企業(yè)員工提高道德感知能力，增強(qiáng)其道德敏感性，學(xué)會從不同相關(guān)利益群體的角度審視一個行為的后果，判斷一個行為在道德上正確與否；從長遠(yuǎn)看，道德培訓(xùn)有助于企業(yè)將其價值觀內(nèi)化于員工的信念

102

一部分人對“不道德的商業(yè)行為”采取高度容忍的態(tài)度或持道德中立的立場；盡管經(jīng)營者都希望建立“誠信、公正、合乎人情”的商業(yè)道德環(huán)境，但在現(xiàn)實(shí)中又會受

[28]

這不僅體現(xiàn)著中利益和功利的驅(qū)使而違反道德標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于灰色營銷行為對各方造成傷害的認(rèn)知（Harm）代表基于目的論的道德判斷。

據(jù)此，我們提出本研究的理論框架，如圖1所示。它以被培訓(xùn)人對灰色營銷行為的道義論評價（即認(rèn)為灰色營銷行為的不道德程度，NEthical）和目的論評價（即關(guān)于灰色營銷行為對己方公司、對方公司和社會造成傷害的認(rèn)知，HarmZ、HarmD、HarmS）為中間變量，以道德培訓(xùn)（EthTrain）為前因，以被培訓(xùn)人的灰色營銷行為傾向（Intention）為后果。這一理論模型體現(xiàn)了本研究的基本思路：道德培訓(xùn)通過影響被培訓(xùn)人對灰色營銷行為的道義論評價和目的論評價而影響其灰色營銷行為傾向。

國的道德環(huán)境存在嚴(yán)重問題，也突顯出加強(qiáng)企業(yè)道德體

[29-31]

系建設(shè)和道德培訓(xùn)的緊迫性。

在學(xué)術(shù)研究方面，已經(jīng)有一些學(xué)者開始重視中國企業(yè)的營銷道德問題，發(fā)表了一些較有深度的研究成果，比如甘碧群等人從消費(fèi)者感知角度對企業(yè)營銷道德評價

[32-35]

莊貴軍等人以灰色營銷為題對企業(yè)銷體系的研究，

[1,36,37]

不過，售中給回扣、請吃和送禮等營銷行為的研究。

在道德培訓(xùn)或教育方面，還缺乏有深度的研究。

盡管中國的企業(yè)、學(xué)校和政府歷來重視商業(yè)倫理或道德方面的教育，但是由于教學(xué)內(nèi)容單一、教學(xué)方法單調(diào)、缺乏針對性，效果不盡人意。雖然有人提出要“搞好商業(yè)道德教育和輿論宣傳，使商業(yè)道德內(nèi)化為經(jīng)濟(jì)活

[38]

“開展多層次、多形式的企業(yè)倫動主體的自覺意識”，

理、營銷道德尤其是企業(yè)職業(yè)道德教育，提高企業(yè)職工、

[39]

但是到目前為止，并沒有人營銷人員的道德素質(zhì)”，

????????????????????

實(shí)證性地檢驗(yàn)過道德教育是否真的起作用以及怎樣的道德教育才能起作用，更沒有發(fā)現(xiàn)針對一個特定的商業(yè)行為而進(jìn)行道德培訓(xùn)之影響效果的實(shí)證研究。

1. 道德培訓(xùn)對被培訓(xùn)人道德判斷的影響

道德判斷即人們對一種行為是否道德的評價，表明一個人認(rèn)為一種行為對與錯的態(tài)度。

灰色營銷是企業(yè)的銷售人員通過向買方采購人員個人出讓某種利益而銷售商品的營銷方式，如給回扣、請吃、送昂貴的禮品。盡管一些人認(rèn)為灰色營銷可能有道德問題，但是這種認(rèn)識是比較模糊的。比如，此前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于一些灰色營銷行為的道德評價是相當(dāng)正面或中性的，只對采購人員收回扣與事前收禮的道德評價是負(fù)

[1]

原因大致有如下幾條：第一，盡管中國在歷史上面的。

二、理論框架和研究假設(shè)

如前所述，灰色營銷是一種買賣雙方都有道德問題的營銷行為�；疑珷I銷能否實(shí)現(xiàn)，取決于買賣雙方代理人的行為傾向。任何一方不愿意，灰色營銷都無法實(shí)現(xiàn)。買賣雙方代理人的灰色營銷行為傾向，受很多因

[40,41]

其中的一個首要因素，是買賣雙方代理素的影響。

人的道德判斷，即買賣雙方代理人對灰色營銷行為對

[40,41]

人們對于一種行與錯的認(rèn)識。根據(jù)營銷道德理論，

是一個重視倫理道德的國家，但是中國傳統(tǒng)的倫理道德重視人倫道德價值，缺乏個人獨(dú)立、自由和權(quán)利的意識，

[43-45]

這與市場經(jīng)有著重義輕利、尚古守舊的倫理傾向。

為的道德判斷有兩個基礎(chǔ)或兩種方法：一種是道義論，它基于對行為本身對與錯的評價而做出判（Deonlogy）

，它基于對行為目的性和斷；一種是目的論（Teleology）結(jié)果的評價而做出判斷。比如，灰色營銷的行為后果是

[2]

多方面的，對于買方、賣方、第三方和整個社會意義不同。

濟(jì)個人本位、以利己主義為基本原則的商業(yè)道德是有沖

[46]

因?yàn)槿狈ι虡I(yè)行為進(jìn)行道德判斷的分析框架突的。

和根據(jù)，所以即使人們認(rèn)為一種行為可能有道德問題，也說不清楚問題在哪里。

第二，中國人歷來重視人和人之間的關(guān)系，把良好的人際關(guān)系看作是人生幸福的一個重要源泉，因此中國

[47]

人的生活在很大程度上表現(xiàn)為人際交往中的禮尚往來。

基于目的論，人們會根據(jù)他們對這些行為后果的認(rèn)知而評價灰色營銷行為的對與錯。實(shí)證研究的結(jié)果表明，這

[42]

兩種方法確實(shí)在營銷道德判斷中，各起一定的作用。

在本研究中，我們用人們對于灰色營銷行為的不道德性評價（NEthical）代表基于道義論的道德判斷，用人們

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這種文化傳統(tǒng)使中國人對人際交往中請客送禮行為比較

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寬容。同時，在一般性的禮尚往來與不一般的灰色營銷活動之間并沒有一條明確的界限，所以人們很容易將二者混同，無法看清楚其中存在的道德問題。

第三，如前所述，盡管各方面做了不少工作，但是由于內(nèi)容空洞、缺乏針對性，道德教育或培訓(xùn)往往流于形式。

[39,48]

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1. 情境設(shè)計(jì)與問卷

本研究要了解的是道德敏感性問題，所以不宜采用直接提問的方法進(jìn)行調(diào)查。依照營銷道德領(lǐng)域的研究傳統(tǒng)，我們使用“情境法”（Scenario）收集數(shù)據(jù)，通過被調(diào)查者評判假想當(dāng)事人的行為，來了解他們對于某一種

[36]行為的態(tài)度。

[1]

采用莊貴軍的情境設(shè)計(jì)，在問卷中，我們設(shè)定了

它既不能幫助人們清晰地判斷一種商

業(yè)行為的道德性，也不能幫助人們形成一套判斷一種商業(yè)行為是否存在道德問題以及存在什么道德問題的分析框架。

在這種情況下，如果針對灰色營銷行為的道德培訓(xùn)，能夠在理論上詳細(xì)說明灰色營銷行為的本質(zhì)、灰色營銷行為給相關(guān)利益群體可能帶來的危害，受訓(xùn)人就會改變他們對于灰色營銷行為的道義論評價和目的論評價。由于使受訓(xùn)人更清楚地意識到灰色營銷在行為和后果上存在的嚴(yán)重問題，因此他們對灰色營銷行為的不道德評價和對灰色營銷行為給相關(guān)各方帶來損害的認(rèn)知會比培訓(xùn)前更高。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H1：在接受道德培訓(xùn)之后，被培訓(xùn)人對灰色營銷行為的不道德性評價顯著提高

H2：在接受道德培訓(xùn)之后，被培訓(xùn)人對灰色營銷行為給相關(guān)各方帶來損害的認(rèn)知顯著提高

2. 道德培訓(xùn)對被培訓(xùn)人灰色營銷行為傾向的影響雖然人們的行為取向并不總是由道德判斷決定的，但是道德判斷卻有很重要的影響作用。當(dāng)一個人做出了違反其道德判斷的行為決策，他往往會體驗(yàn)到一種讓人

[40,41]

為了避免內(nèi)心不愉快、愧疚甚至不安的道德沖突。

四種不同的情境，即S1：回扣；S2：事后送禮；S3：事前送禮；S4：請吃。我們請求實(shí)驗(yàn)對象針對買賣雙方兩個當(dāng)事人的行為，在問卷上分別回答事先準(zhǔn)備好的問題。

2. 實(shí)驗(yàn)方法與樣本

根據(jù)本研究的特點(diǎn)，為了避免前期測量誤差（指前一次測量對后一次測量有直接影響，從而使實(shí)驗(yàn)結(jié)果失

[49]

真的現(xiàn)象），我們采用“模擬的前后測設(shè)計(jì)”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

通過隨機(jī)化的方法分配實(shí)驗(yàn)對象，使用不同的實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行前測與后測，可以消除實(shí)驗(yàn)效應(yīng)（包括前期測量誤差）的影響。實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ涂梢杂梅柋硎緸?/p>

：

其中，MB表示前測（Before Measurement），即在自變量被操縱以前對因變量進(jìn)行的測量；MA表示后測（After Measurement），即在自變量被操縱以后對因變量進(jìn)行測量；X表示操縱（Treatment），即改變自變量；R表示按隨機(jī)原則分配實(shí)驗(yàn)對象到不同的組別；MA和MB之下的1、2表示1、2兩個實(shí)驗(yàn)組。

本研究以西安市兩所大學(xué)工商管理專業(yè)的學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對象，由三位老師分別以專題講座的形式進(jìn)行操作。老師先將所有學(xué)生按隨機(jī)原則（如臨近的兩位學(xué)生通過擲硬幣的方法決定組別）分成兩組，在講座之前讓第一組學(xué)生填寫問卷。問卷填寫的時間在10分鐘以內(nèi)，待第一組學(xué)生填寫完問卷上交后，老師按照事先準(zhǔn)備好的針對灰色營銷認(rèn)識問題的講座大綱開始講座。講座大概持續(xù)40分鐘。之后，讓第二組學(xué)生填寫相同的問卷。

為了避免由于問卷過長且在不同的情境下回答相同的問題可能給實(shí)驗(yàn)對象帶來的厭煩心理，我們設(shè)計(jì)了A、B兩套問卷。問卷A包括S1和S2兩種情境，問卷B包括S3和S4兩種情境。不管是在進(jìn)行前測還是后測時，兩套問卷按照對等的原則發(fā)放，即發(fā)放一份A卷，緊接著就要發(fā)放一份B卷。因此，我們的試驗(yàn)實(shí)際上是一個

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這種情況的出現(xiàn)，除非另有壓力，人們一般傾向于做那些他們認(rèn)為符合道德的事情，而不做或少做那些他們認(rèn)為不符合道德的事情。因此，一個人越是認(rèn)為灰色營銷行為不道德（道義論評價），給相關(guān)各方帶來的損害越大（目的論評價），其灰色營銷行為傾向就越低。此前實(shí)證

[1,36]

研究的結(jié)果支持這一推論。

因?yàn)榈赖屡袛嗯c灰色營銷行為傾向存在這種關(guān)系，所以道德培訓(xùn)可能通過影響人們對于灰色營銷的道德判斷而間接影響其灰色營銷的行為傾向。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H3：在接受道德培訓(xùn)之后，被培訓(xùn)人的灰色營銷行為傾向顯著降低

H4：被培訓(xùn)人的灰色營銷行為傾向，(a)與其對灰色營銷行為的不道德性評價負(fù)相關(guān)，(b)與其對灰色營銷行為給相關(guān)各方帶來損害的認(rèn)知負(fù)相關(guān)

104

2（兩套問卷）×2（前測或后測）的設(shè)計(jì)。

共發(fā)出問卷464份，A、B兩套問卷各232份，前測、后測各232份。收回有效問卷423份，有效問卷回收率超過91%。其中，A卷與前測組107份，B卷與前測組109份，A卷與后測組106份，B卷與后測組101份。樣本特征及其比較如表1所示。

表1 樣本的基本特征

統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

性別

男

A卷

女合計(jì)男

B卷

女合計(jì)年齡

18—20

A卷

21—2324以上合計(jì)18—20

B卷

21—2324以上合計(jì)

銷售經(jīng)驗(yàn)

有

A卷

無合計(jì)有

B卷

無合計(jì)

62431056049109

59.041.0100.055.045.0100.0

5846104573794

55.844.2100.060.639.4100.0

0.646

0.421

0.230

0.632

1977610216873106

18.675.55.9100.015.182.12.8100.0

168041001772392

16.080.04.0100.018.578.23.3100.0

0.458

0.795

0.695

0.707

34711054168109

32.467.6100.037.662.4100.0

3272104326395

30.869.2100.033.766.3100.0

0.341

0.559

0.063

0.802

同意與不同意前述陳述句的程度。NEthical的數(shù)值越大，表示實(shí)驗(yàn)對象對灰色營銷行為的不道德性評價越高，也意味著他們對灰色營銷行為的道義論評價越低。

(2)對灰色營銷行為的目的論評價。如前所述，灰

[2]

色營銷的行為后果是多方面的，因此在S1至S4的情

境下，針對買賣雙方的行為，我們用“某某某的這種行為會對他所代表的公司造成嚴(yán)重傷害”（HarmZ）、“某

χ2

p

后測

前測人數(shù)

百分比

人數(shù)

某某的這種行為會對對方所代表的公司造成嚴(yán)重傷害”（HarmD）以及“某某某的這種行為會對社會造成嚴(yán)重傷害”（HarmS）三個陳述句來測量實(shí)驗(yàn)對象對灰色營銷行為的目的論評價。我們請實(shí)驗(yàn)對象由1（極不贊成）到5（極為贊成）用打勾的方式，指出同意與不同意上述語句的程度。相對于己方、對方和社會的HarmZ、HarmD、HarmS值越高，表示實(shí)驗(yàn)對象對灰色營銷行為的目的論評價越低。

(3)灰色營銷行為傾向。在S1至S4的情境下，針對買賣雙方的行為，用陳述句“如果我是某某某，我也會這樣做”來測量。我們請實(shí)驗(yàn)對象由1（ 極不贊成）到5（極為贊成）用打勾的方式，指出他們灰色營銷的行為

傾向（Intention）。Intention的數(shù)值越大，實(shí)驗(yàn)對象的灰色營銷行為傾向就越高。

百分比

四、分析結(jié)果

1. 方差分析

為了檢驗(yàn)H1至H3，我們先對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析（ANOVA）。表2顯示了四種情境下針對灰色營銷之道義論評價的實(shí)驗(yàn)效果。

表2 對灰色營銷的道義論評價及其前測與后測比較：方差分析實(shí)驗(yàn)情境

S1：吃回扣 S2：事后收禮S3：事前收禮S4：事后吃請S1：給回扣 S2：事后送禮S3：事前送禮S4：事后請客

注：因?yàn)樵?×2的各組中各有一些人沒有填寫性別、年齡和銷售經(jīng)驗(yàn)的選項(xiàng)，所以表中合計(jì)

項(xiàng)的數(shù)據(jù)與有效問卷數(shù)不等

由表中χ值和p值可見，在2×2的各種情況下，前測與后測組學(xué)生在各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上均無顯著差異，說明本實(shí)驗(yàn)不存在選擇誤差，即由于前測組與后測組成員

[49]

本身存在的差異而導(dǎo)致的實(shí)驗(yàn)差異。

2

前測

107106109109107107109109

3.083.343.232.552.893.042.902.54

1.020.970.880.861.030.920.960.90

106106101101106106101101

后測

3.553.463.492.743.213.093.212.84

0.920.930.870.961.190.951.001.00

n平均值標(biāo)準(zhǔn)差n平均值標(biāo)準(zhǔn)差

F值

12.140.954.502.364.380.205.195.27

p

0.0010.3310.0350.1260.0380.6580.0240.023

3. 變量的測量

除了道德培訓(xùn)（EthTrain）為操縱變量以外，本文涉及的其它變量包括被培訓(xùn)人對灰色營銷行為的道義論評價（NEthical）、目的論評價（Harm）和灰色營銷行為傾向（Intention）。這些變量的測量方法如下：

(1)對灰色營銷行為的道義論評價。我們用實(shí)驗(yàn)對象對灰色營銷行為的不道德性評價（NEthical）來測量。在S1至S4的情境下，針對買賣雙方的行為，，用陳述句“某某某的行為是不道德的”來測量。我們請實(shí)驗(yàn)對象由1（極不贊成）到5（極為贊成）用打勾的方式，指出他們

Nankai Business Review?2009, Vol. 12, No. 6, pp101-110

由表可見，在所有四種情境下，無論是對買方行為還是對賣方行為的不道德性評價，后測的平均值都高于前測，即經(jīng)過培訓(xùn)的學(xué)生認(rèn)為各種灰色營銷行為

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  本文關(guān)鍵詞：針對灰色營銷進(jìn)行道德培訓(xùn)的實(shí)驗(yàn)效果，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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