本文關(guān)鍵詞：針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行道德培訓(xùn)的實(shí)驗(yàn)效果，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行道德培訓(xùn)的實(shí)驗(yàn)效果*

○?莊貴軍?周筱蓮?彭?茜

摘要 本文以道德培訓(xùn)為操縱變量，以工商管理專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，研究了灰色營(yíng)銷(xiāo)的道德培訓(xùn)對(duì)人們灰色營(yíng)銷(xiāo)道德判斷和行為傾向的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)的短期道德培訓(xùn)能夠顯著改進(jìn)被培訓(xùn)者針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)的道義論評(píng)價(jià)和目的論評(píng)價(jià)，但是不能降低其灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向；第二，盡管針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)的短期道德培訓(xùn)能夠改進(jìn)人們針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)的道義論評(píng)價(jià)和目的論評(píng)價(jià)，并且后者對(duì)人們的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向也有顯著影響，但是它們不能中介短期道德培訓(xùn)對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向的影響。本文最后討論了研究結(jié)果的理論貢獻(xiàn)與實(shí)際應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 道德培訓(xùn)；灰色營(yíng)銷(xiāo)；道德評(píng)價(jià)；行為傾向（70672055）、教育部新* 本文受?chē)?guó)家自然基金資助項(xiàng)目

世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（NCET-06-0853）資助

[3]

（Kickback）或變相回扣手段進(jìn)行推銷(xiāo)。在美國(guó)的醫(yī)療

器械制造行業(yè)，各種各樣的灰色營(yíng)銷(xiāo)手段被普遍采用，（Health and Human Service）和AdvaMed（一以至于HHS

個(gè)醫(yī)療器械制造業(yè)者協(xié)會(huì)）這樣的行業(yè)組織在2003年和2005年分別制訂了一些特殊的行規(guī)，以指導(dǎo)和規(guī)范

[4,5]

不同的是，灰色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)更為企業(yè)的推銷(xiāo)行為。

普遍，它甚至已經(jīng)成為一些行業(yè)中產(chǎn)品推銷(xiāo)中的“潛規(guī)

[6,7]

則”，不使用這些方法被認(rèn)為是不懂規(guī)矩。

灰色營(yíng)銷(xiāo)與其它在道德上有問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)行為（如營(yíng)銷(xiāo)渠道中的“竄貨”問(wèn)題

[8]

或國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道中的平行進(jìn)

[11]

[9][10]

虛夸廣告、虛假降價(jià)行為口問(wèn)題、

以及銷(xiāo)售人員

虛報(bào)費(fèi)用）[12]相比，有一個(gè)重要區(qū)別，它是一種買(mǎi)賣(mài)雙方都有道德問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)行為，買(mǎi)賣(mài)雙方都在一定程度上通過(guò)損害他人或社會(huì)的利益而自己得利。這一特點(diǎn)決定了灰色營(yíng)銷(xiāo)的雙方是“灰色利益共同體”。這使得灰色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以通過(guò)法律手段或社會(huì)輿論的譴責(zé)得到有效遏制，也突顯出道德教育或培訓(xùn)在抑制灰色營(yíng)銷(xiāo)行為中的重要性—— 大學(xué)、企業(yè)和社會(huì)相關(guān)組織通過(guò)道德培訓(xùn)提高營(yíng)銷(xiāo)人員或采購(gòu)人員的道德認(rèn)知發(fā)展水平和道德判斷能力，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員或采購(gòu)人員的道德自律抑制灰色營(yíng)銷(xiāo)行為。

然而，道德培訓(xùn)真有作用嗎？此前關(guān)于道德培訓(xùn)與企業(yè)員工道德決策之間關(guān)系的研究并沒(méi)有給出一致的

[13-17]

另一些結(jié)論。一些研究支持道德培訓(xùn)的正面作用，

引言

灰色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的銷(xiāo)售人員通過(guò)向買(mǎi)方代理人個(gè)人

[1]

（如采購(gòu)人員）出讓某種利益而銷(xiāo)售商品的營(yíng)銷(xiāo)方式。

出讓的利益有多種不同的形式，如給回扣、請(qǐng)吃、請(qǐng)玩、

[2]

送昂貴的禮品，或提供其它不直接以金錢(qián)表示的好處。

它與正常營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別在于：在進(jìn)行灰色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，買(mǎi)方（如企業(yè)或政府部門(mén)）的利益部分地被其采購(gòu)代理人侵占了，并因此會(huì)影響采購(gòu)代理人的購(gòu)買(mǎi)決策，使其有

[1,2]利于進(jìn)行灰色營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)方。

灰色營(yíng)銷(xiāo)不僅在中國(guó)大量存在，在其它國(guó)家也存在。例如，2002年在美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明：在被調(diào)查的249位企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理中，有89%承認(rèn)他們的推銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中有超值（超過(guò)美國(guó)推銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)定的100美元）送禮行為，有20%承認(rèn)他們的推銷(xiāo)人員使用回扣

Nankai Business Review?2009, Vol. 12, No. 6, pp101-110

研究則沒(méi)有發(fā)現(xiàn)道德培訓(xùn)對(duì)企業(yè)員工的道德判斷和行為

[18-20]

此外，這些研究針對(duì)的都是一方有道有顯著影響。

德問(wèn)題的行為，缺乏針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)這種買(mǎi)賣(mài)雙方都有道德問(wèn)題的行為進(jìn)行研究。因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方都有道德問(wèn)題，任何一方都不會(huì)主動(dòng)告發(fā)或譴責(zé)對(duì)方，所以買(mǎi)賣(mài)雙方的

101

道德敏感度一般會(huì)更低。此時(shí)的道德培訓(xùn)還有同樣的效果嗎？

另外，此前關(guān)于道德培訓(xùn)與企業(yè)員工道德決策之間關(guān)系的研究主要來(lái)自美國(guó)。在其它國(guó)家，尤其是在中國(guó)的文化和道德環(huán)境下，結(jié)果又會(huì)怎樣呢？如前所述，僅就灰色營(yíng)銷(xiāo)而言，這種有道德問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)更為普

[6,7]

那么，遍，甚至在一定范圍內(nèi)成為一種文化“潛規(guī)則”。

之中，從而使企業(yè)員工自覺(jué)自愿地選擇道德行為，排除不道德行為。隨著商業(yè)道德越來(lái)越受到各界的重視，大學(xué)、企業(yè)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都開(kāi)設(shè)了道德培訓(xùn)課程，試圖提高企業(yè)員工和大學(xué)生的道德水平，引導(dǎo)他們?cè)诿媾R有道德

[13]

問(wèn)題的行為選擇時(shí)做出符合社會(huì)道德的決策。

然而，西方對(duì)于道德培訓(xùn)與道德決策之間關(guān)系的研究卻沒(méi)有得出一致的結(jié)論。例如，Honeycutt等人的研究發(fā)現(xiàn)，接受道德培訓(xùn)的汽車(chē)銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)更傾

[14]

向于以顧客為導(dǎo)向，較少采用不誠(chéng)實(shí)的手段獲得訂單。

在這種情況下，通過(guò)道德培訓(xùn)能夠改變?nèi)藗儗?duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和行為傾向嗎？

本文試圖回答這些問(wèn)題。具體而言，我們的研究問(wèn)題可以表述為：在中國(guó)的文化和道德環(huán)境下，通過(guò)道德培訓(xùn)讓人們意識(shí)到灰色營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)和存在的道德問(wèn)題，能否以及在多大程度上能夠改變?nèi)藗儗?duì)于灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道德判斷和行為傾向？這一研究在理論上將有助于彌補(bǔ)此前研究的不足，在實(shí)踐上可以為中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的道德實(shí)踐和中國(guó)各級(jí)政府通過(guò)道德培訓(xùn)規(guī)范市場(chǎng)行為提供理論指導(dǎo)。

Penn[15]以及Loe和Weeks[16]的研究也發(fā)現(xiàn)，道德培訓(xùn)提升了工商類(lèi)本科生和研究生的道德認(rèn)知水平。另外，Eynon等人檢驗(yàn)了道德培訓(xùn)對(duì)會(huì)計(jì)人員道德認(rèn)知發(fā)展水平和道德判斷的影響，發(fā)現(xiàn)完成大學(xué)道德課程的會(huì)計(jì)人員有較高的道德認(rèn)知水平和道德判斷能力，而且這種影

[17]

響會(huì)延續(xù)到他們未來(lái)十年甚至20年的職業(yè)生涯中。

同時(shí)，一些研究也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)道德培訓(xùn)對(duì)企業(yè)員工的道德判斷能力

[18]

和不道德行為

[19,20]

有顯著影響。

一、相關(guān)研究評(píng)述

由于人們處在不同的道德認(rèn)知發(fā)展水平上，所以不同的人對(duì)同一個(gè)有道德問(wèn)題的行為常常會(huì)做出不同的道德判斷和決策。

[21,22]

Sparks和Hunt甚至認(rèn)為，道德培訓(xùn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究人員和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的道德敏感性和道德判斷能力有負(fù)面影

[27]

因?yàn)榈赖屡嘤?xùn)中的道德相對(duì)主義觀點(diǎn)（Relativism）響，

會(huì)使受訓(xùn)人員較少地執(zhí)著于道義上正確的認(rèn)識(shí)和行為。McClaren將這些道德培訓(xùn)影響不顯著的研究結(jié)果歸咎于研究方法，如一些研究在測(cè)量道德培訓(xùn)這一變量時(shí)只詢(xún)

[13]

Hoffman等人則認(rèn)為，問(wèn)道德培訓(xùn)的數(shù)量而不管質(zhì)量。

在道德認(rèn)知發(fā)展的前慣例

（Preconventional）階段，一個(gè)人判斷一種行為的正確與否主要以直接的物質(zhì)利益（如處罰或獎(jiǎng)勵(lì)）為依據(jù)；在道德認(rèn)知發(fā)展的慣例（Conventional）階段，一個(gè)人道德判斷的主要依據(jù)是社會(huì)的規(guī)則和秩序以及其他人的期望；在道德認(rèn)知發(fā)展的原則性（Principled）階段，一個(gè)人主要根據(jù)其自身的道德原則做出道德判斷和決策而不管其他人或權(quán)威的觀點(diǎn)。人們的道德認(rèn)知傾向于從前的慣例階段一步一步向原則性階段發(fā)展。伴隨著這種發(fā)展，人們的道德判斷和決策受外部因素的影響會(huì)越來(lái)越

[23]

然而，研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)成年人的道德認(rèn)知處在慣小。

短期的道德培訓(xùn)對(duì)銷(xiāo)售人員的影響可能主要在道德認(rèn)知上，要使這種影響體現(xiàn)在銷(xiāo)售人員的行為上，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的培訓(xùn)，使道德培訓(xùn)的內(nèi)容內(nèi)化為其道德信念；只有這樣，銷(xiāo)售人員由道德培訓(xùn)獲得的認(rèn)知才能最終轉(zhuǎn)化

[19]

為道德行為。

此外，以上這些研究都只針對(duì)一方有道德問(wèn)題的行為，沒(méi)有研究針對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有道德問(wèn)題的行為，如灰色營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榻灰纂p方都有道德問(wèn)題，任何一方都不會(huì)成為另外一方從事不道德行為的阻礙，甚至雙方相互需要和相互刺激，所以每一方的道德敏感度都會(huì)降低。在面對(duì)這種交易行為時(shí)，道德培訓(xùn)是否有效？特別是當(dāng)培訓(xùn)師針對(duì)這種交易行為進(jìn)行道德培訓(xùn)時(shí)，如指出其道德問(wèn)題所在、分析其行為后果，會(huì)提高受訓(xùn)人的道德判斷能力、降低其行為傾向嗎？現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)不能回答這個(gè)問(wèn)題。

在中國(guó)，一項(xiàng)1996年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)調(diào)商業(yè)道德在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性，但有相當(dāng)

南開(kāi)管理評(píng)論?

101-1102009年12卷, 第6期第 頁(yè)

例階段上—— 他們服從規(guī)則和秩序，愿意按照他們的道德判斷行事，但是其道德判斷和決策會(huì)受許多其它因素

[24]

的干擾。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，道德培訓(xùn)對(duì)提高企業(yè)員工的道德認(rèn)知水平和道德判斷能力是必須的。

[25,26]

從短期看，

道德培訓(xùn)可以幫助企業(yè)員工提高道德感知能力，增強(qiáng)其道德敏感性，學(xué)會(huì)從不同相關(guān)利益群體的角度審視一個(gè)行為的后果，判斷一個(gè)行為在道德上正確與否；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，道德培訓(xùn)有助于企業(yè)將其價(jià)值觀內(nèi)化于員工的信念

102

一部分人對(duì)“不道德的商業(yè)行為”采取高度容忍的態(tài)度或持道德中立的立場(chǎng)；盡管經(jīng)營(yíng)者都希望建立“誠(chéng)信、公正、合乎人情”的商業(yè)道德環(huán)境，但在現(xiàn)實(shí)中又會(huì)受

[28]

這不僅體現(xiàn)著中利益和功利的驅(qū)使而違反道德標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于灰色營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)各方造成傷害的認(rèn)知（Harm）代表基于目的論的道德判斷。

據(jù)此，我們提出本研究的理論框架，如圖1所示。它以被培訓(xùn)人對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道義論評(píng)價(jià)（即認(rèn)為灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的不道德程度，NEthical）和目的論評(píng)價(jià)（即關(guān)于灰色營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)己方公司、對(duì)方公司和社會(huì)造成傷害的認(rèn)知，HarmZ、HarmD、HarmS）為中間變量，以道德培訓(xùn)（EthTrain）為前因，以被培訓(xùn)人的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向（Intention）為后果。這一理論模型體現(xiàn)了本研究的基本思路：道德培訓(xùn)通過(guò)影響被培訓(xùn)人對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道義論評(píng)價(jià)和目的論評(píng)價(jià)而影響其灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向。

國(guó)的道德環(huán)境存在嚴(yán)重問(wèn)題，也突顯出加強(qiáng)企業(yè)道德體

[29-31]

系建設(shè)和道德培訓(xùn)的緊迫性。

在學(xué)術(shù)研究方面，已經(jīng)有一些學(xué)者開(kāi)始重視中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，發(fā)表了一些較有深度的研究成果，比如甘碧群等人從消費(fèi)者感知角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)

[32-35]

莊貴軍等人以灰色營(yíng)銷(xiāo)為題對(duì)企業(yè)銷(xiāo)體系的研究，

[1,36,37]

不過(guò)，售中給回扣、請(qǐng)吃和送禮等營(yíng)銷(xiāo)行為的研究。

在道德培訓(xùn)或教育方面，還缺乏有深度的研究。

盡管中國(guó)的企業(yè)、學(xué)校和政府歷來(lái)重視商業(yè)倫理或道德方面的教育，但是由于教學(xué)內(nèi)容單一、教學(xué)方法單調(diào)、缺乏針對(duì)性，效果不盡人意。雖然有人提出要“搞好商業(yè)道德教育和輿論宣傳，使商業(yè)道德內(nèi)化為經(jīng)濟(jì)活

[38]

“開(kāi)展多層次、多形式的企業(yè)倫動(dòng)主體的自覺(jué)意識(shí)”，

理、營(yíng)銷(xiāo)道德尤其是企業(yè)職業(yè)道德教育，提高企業(yè)職工、

[39]

但是到目前為止，并沒(méi)有人營(yíng)銷(xiāo)人員的道德素質(zhì)”，

????????????????????

實(shí)證性地檢驗(yàn)過(guò)道德教育是否真的起作用以及怎樣的道德教育才能起作用，更沒(méi)有發(fā)現(xiàn)針對(duì)一個(gè)特定的商業(yè)行為而進(jìn)行道德培訓(xùn)之影響效果的實(shí)證研究。

1. 道德培訓(xùn)對(duì)被培訓(xùn)人道德判斷的影響

道德判斷即人們對(duì)一種行為是否道德的評(píng)價(jià)，表明一個(gè)人認(rèn)為一種行為對(duì)與錯(cuò)的態(tài)度。

灰色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的銷(xiāo)售人員通過(guò)向買(mǎi)方采購(gòu)人員個(gè)人出讓某種利益而銷(xiāo)售商品的營(yíng)銷(xiāo)方式，如給回扣、請(qǐng)吃、送昂貴的禮品。盡管一些人認(rèn)為灰色營(yíng)銷(xiāo)可能有道德問(wèn)題，但是這種認(rèn)識(shí)是比較模糊的。比如，此前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于一些灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道德評(píng)價(jià)是相當(dāng)正面或中性的，只對(duì)采購(gòu)人員收回扣與事前收禮的道德評(píng)價(jià)是負(fù)

[1]

原因大致有如下幾條：第一，盡管中國(guó)在歷史上面的。

二、理論框架和研究假設(shè)

如前所述，灰色營(yíng)銷(xiāo)是一種買(mǎi)賣(mài)雙方都有道德問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)行為�；疑珷I(yíng)銷(xiāo)能否實(shí)現(xiàn)，取決于買(mǎi)賣(mài)雙方代理人的行為傾向。任何一方不愿意，灰色營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。買(mǎi)賣(mài)雙方代理人的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向，受很多因

[40,41]

其中的一個(gè)首要因素，是買(mǎi)賣(mài)雙方代理素的影響。

人的道德判斷，即買(mǎi)賣(mài)雙方代理人對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)

[40,41]

人們對(duì)于一種行與錯(cuò)的認(rèn)識(shí)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)道德理論，

是一個(gè)重視倫理道德的國(guó)家，但是中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德重視人倫道德價(jià)值，缺乏個(gè)人獨(dú)立、自由和權(quán)利的意識(shí)，

[43-45]

這與市場(chǎng)經(jīng)有著重義輕利、尚古守舊的倫理傾向。

為的道德判斷有兩個(gè)基礎(chǔ)或兩種方法：一種是道義論，它基于對(duì)行為本身對(duì)與錯(cuò)的評(píng)價(jià)而做出判（Deonlogy）

，它基于對(duì)行為目的性和斷；一種是目的論（Teleology）結(jié)果的評(píng)價(jià)而做出判斷。比如，灰色營(yíng)銷(xiāo)的行為后果是

[2]

多方面的，對(duì)于買(mǎi)方、賣(mài)方、第三方和整個(gè)社會(huì)意義不同。

濟(jì)個(gè)人本位、以利己主義為基本原則的商業(yè)道德是有沖

[46]

因?yàn)槿狈?duì)商業(yè)行為進(jìn)行道德判斷的分析框架突的。

和根據(jù)，所以即使人們認(rèn)為一種行為可能有道德問(wèn)題，也說(shuō)不清楚問(wèn)題在哪里。

第二，中國(guó)人歷來(lái)重視人和人之間的關(guān)系，把良好的人際關(guān)系看作是人生幸福的一個(gè)重要源泉，因此中國(guó)

[47]

人的生活在很大程度上表現(xiàn)為人際交往中的禮尚往來(lái)。

基于目的論，人們會(huì)根據(jù)他們對(duì)這些行為后果的認(rèn)知而評(píng)價(jià)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的對(duì)與錯(cuò)。實(shí)證研究的結(jié)果表明，這

[42]

兩種方法確實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)道德判斷中，各起一定的作用。

在本研究中，我們用人們對(duì)于灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的不道德性評(píng)價(jià)（NEthical）代表基于道義論的道德判斷，用人們

Nankai Business Review?2009, Vol. 12, No. 6, pp101-110

這種文化傳統(tǒng)使中國(guó)人對(duì)人際交往中請(qǐng)客送禮行為比較

103

寬容。同時(shí)，在一般性的禮尚往來(lái)與不一般的灰色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間并沒(méi)有一條明確的界限，所以人們很容易將二者混同，無(wú)法看清楚其中存在的道德問(wèn)題。

第三，如前所述，盡管各方面做了不少工作，但是由于內(nèi)容空洞、缺乏針對(duì)性，道德教育或培訓(xùn)往往流于形式。

[39,48]

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1. 情境設(shè)計(jì)與問(wèn)卷

本研究要了解的是道德敏感性問(wèn)題，所以不宜采用直接提問(wèn)的方法進(jìn)行調(diào)查。依照營(yíng)銷(xiāo)道德領(lǐng)域的研究傳統(tǒng)，我們使用“情境法”（Scenario）收集數(shù)據(jù)，通過(guò)被調(diào)查者評(píng)判假想當(dāng)事人的行為，來(lái)了解他們對(duì)于某一種

[36]行為的態(tài)度。

[1]

采用莊貴軍的情境設(shè)計(jì)，在問(wèn)卷中，我們?cè)O(shè)定了

它既不能幫助人們清晰地判斷一種商

業(yè)行為的道德性，也不能幫助人們形成一套判斷一種商業(yè)行為是否存在道德問(wèn)題以及存在什么道德問(wèn)題的分析框架。

在這種情況下，如果針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道德培訓(xùn)，能夠在理論上詳細(xì)說(shuō)明灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的本質(zhì)、灰色營(yíng)銷(xiāo)行為給相關(guān)利益群體可能帶來(lái)的危害，受訓(xùn)人就會(huì)改變他們對(duì)于灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道義論評(píng)價(jià)和目的論評(píng)價(jià)。由于使受訓(xùn)人更清楚地意識(shí)到灰色營(yíng)銷(xiāo)在行為和后果上存在的嚴(yán)重問(wèn)題，因此他們對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的不道德評(píng)價(jià)和對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為給相關(guān)各方帶來(lái)?yè)p害的認(rèn)知會(huì)比培訓(xùn)前更高。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H1：在接受道德培訓(xùn)之后，被培訓(xùn)人對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的不道德性評(píng)價(jià)顯著提高

H2：在接受道德培訓(xùn)之后，被培訓(xùn)人對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為給相關(guān)各方帶來(lái)?yè)p害的認(rèn)知顯著提高

2. 道德培訓(xùn)對(duì)被培訓(xùn)人灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向的影響雖然人們的行為取向并不總是由道德判斷決定的，但是道德判斷卻有很重要的影響作用。當(dāng)一個(gè)人做出了違反其道德判斷的行為決策，他往往會(huì)體驗(yàn)到一種讓人

[40,41]

為了避免內(nèi)心不愉快、愧疚甚至不安的道德沖突。

四種不同的情境，即S1：回扣；S2：事后送禮；S3：事前送禮；S4：請(qǐng)吃。我們請(qǐng)求實(shí)驗(yàn)對(duì)象針對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方兩個(gè)當(dāng)事人的行為，在問(wèn)卷上分別回答事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題。

2. 實(shí)驗(yàn)方法與樣本

根據(jù)本研究的特點(diǎn)，為了避免前期測(cè)量誤差（指前一次測(cè)量對(duì)后一次測(cè)量有直接影響，從而使實(shí)驗(yàn)結(jié)果失

[49]

真的現(xiàn)象），我們采用“模擬的前后測(cè)設(shè)計(jì)”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

通過(guò)隨機(jī)化的方法分配實(shí)驗(yàn)對(duì)象，使用不同的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行前測(cè)與后測(cè)，可以消除實(shí)驗(yàn)效應(yīng)（包括前期測(cè)量誤差）的影響。實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ涂梢杂梅?hào)表示為

：

其中，MB表示前測(cè)（Before Measurement），即在自變量被操縱以前對(duì)因變量進(jìn)行的測(cè)量；MA表示后測(cè)（After Measurement），即在自變量被操縱以后對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)量；X表示操縱（Treatment），即改變自變量；R表示按隨機(jī)原則分配實(shí)驗(yàn)對(duì)象到不同的組別；MA和MB之下的1、2表示1、2兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組。

本研究以西安市兩所大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，由三位老師分別以專(zhuān)題講座的形式進(jìn)行操作。老師先將所有學(xué)生按隨機(jī)原則（如臨近的兩位學(xué)生通過(guò)擲硬幣的方法決定組別）分成兩組，在講座之前讓第一組學(xué)生填寫(xiě)問(wèn)卷。問(wèn)卷填寫(xiě)的時(shí)間在10分鐘以?xún)?nèi)，待第一組學(xué)生填寫(xiě)完問(wèn)卷上交后，老師按照事先準(zhǔn)備好的針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)問(wèn)題的講座大綱開(kāi)始講座。講座大概持續(xù)40分鐘。之后，讓第二組學(xué)生填寫(xiě)相同的問(wèn)卷。

為了避免由于問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)且在不同的情境下回答相同的問(wèn)題可能給實(shí)驗(yàn)對(duì)象帶來(lái)的厭煩心理，我們?cè)O(shè)計(jì)了A、B兩套問(wèn)卷。問(wèn)卷A包括S1和S2兩種情境，問(wèn)卷B包括S3和S4兩種情境。不管是在進(jìn)行前測(cè)還是后測(cè)時(shí)，兩套問(wèn)卷按照對(duì)等的原則發(fā)放，即發(fā)放一份A卷，緊接著就要發(fā)放一份B卷。因此，我們的試驗(yàn)實(shí)際上是一個(gè)

南開(kāi)管理評(píng)論?

101-1102009年12卷, 第6期第 頁(yè)

這種情況的出現(xiàn)，除非另有壓力，人們一般傾向于做那些他們認(rèn)為符合道德的事情，而不做或少做那些他們認(rèn)為不符合道德的事情。因此，一個(gè)人越是認(rèn)為灰色營(yíng)銷(xiāo)行為不道德（道義論評(píng)價(jià)），給相關(guān)各方帶來(lái)的損害越大（目的論評(píng)價(jià)），其灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向就越低。此前實(shí)證

[1,36]

研究的結(jié)果支持這一推論。

因?yàn)榈赖屡袛嗯c灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向存在這種關(guān)系，所以道德培訓(xùn)可能通過(guò)影響人們對(duì)于灰色營(yíng)銷(xiāo)的道德判斷而間接影響其灰色營(yíng)銷(xiāo)的行為傾向。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

H3：在接受道德培訓(xùn)之后，被培訓(xùn)人的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向顯著降低

H4：被培訓(xùn)人的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向，(a)與其對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的不道德性評(píng)價(jià)負(fù)相關(guān)，(b)與其對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為給相關(guān)各方帶來(lái)?yè)p害的認(rèn)知負(fù)相關(guān)

104

2（兩套問(wèn)卷）×2（前測(cè)或后測(cè)）的設(shè)計(jì)。

共發(fā)出問(wèn)卷464份，A、B兩套問(wèn)卷各232份，前測(cè)、后測(cè)各232份。收回有效問(wèn)卷423份，有效問(wèn)卷回收率超過(guò)91%。其中，A卷與前測(cè)組107份，B卷與前測(cè)組109份，A卷與后測(cè)組106份，B卷與后測(cè)組101份。樣本特征及其比較如表1所示。

表1 樣本的基本特征

統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

性別

男

A卷

女合計(jì)男

B卷

女合計(jì)年齡

18—20

A卷

21—2324以上合計(jì)18—20

B卷

21—2324以上合計(jì)

銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)

有

A卷

無(wú)合計(jì)有

B卷

無(wú)合計(jì)

62431056049109

59.041.0100.055.045.0100.0

5846104573794

55.844.2100.060.639.4100.0

0.646

0.421

0.230

0.632

1977610216873106

18.675.55.9100.015.182.12.8100.0

168041001772392

16.080.04.0100.018.578.23.3100.0

0.458

0.795

0.695

0.707

34711054168109

32.467.6100.037.662.4100.0

3272104326395

30.869.2100.033.766.3100.0

0.341

0.559

0.063

0.802

同意與不同意前述陳述句的程度。NEthical的數(shù)值越大，表示實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的不道德性評(píng)價(jià)越高，也意味著他們對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道義論評(píng)價(jià)越低。

(2)對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的目的論評(píng)價(jià)。如前所述，灰

[2]

色營(yíng)銷(xiāo)的行為后果是多方面的，因此在S1至S4的情

境下，針對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的行為，我們用“某某某的這種行為會(huì)對(duì)他所代表的公司造成嚴(yán)重傷害”（HarmZ）、“某

χ2

p

后測(cè)

前測(cè)人數(shù)

百分比

人數(shù)

某某的這種行為會(huì)對(duì)對(duì)方所代表的公司造成嚴(yán)重傷害”（HarmD）以及“某某某的這種行為會(huì)對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重傷害”（HarmS）三個(gè)陳述句來(lái)測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的目的論評(píng)價(jià)。我們請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象由1（極不贊成）到5（極為贊成）用打勾的方式，指出同意與不同意上述語(yǔ)句的程度。相對(duì)于己方、對(duì)方和社會(huì)的HarmZ、HarmD、HarmS值越高，表示實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的目的論評(píng)價(jià)越低。

(3)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向。在S1至S4的情境下，針對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的行為，用陳述句“如果我是某某某，我也會(huì)這樣做”來(lái)測(cè)量。我們請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象由1（ 極不贊成）到5（極為贊成）用打勾的方式，指出他們灰色營(yíng)銷(xiāo)的行為

傾向（Intention）。Intention的數(shù)值越大，實(shí)驗(yàn)對(duì)象的灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向就越高。

百分比

四、分析結(jié)果

1. 方差分析

為了檢驗(yàn)H1至H3，我們先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析（ANOVA）。表2顯示了四種情境下針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)之道義論評(píng)價(jià)的實(shí)驗(yàn)效果。

表2 對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)的道義論評(píng)價(jià)及其前測(cè)與后測(cè)比較：方差分析實(shí)驗(yàn)情境

S1：吃回扣 S2：事后收禮S3：事前收禮S4：事后吃請(qǐng)S1：給回扣 S2：事后送禮S3：事前送禮S4：事后請(qǐng)客

注：因?yàn)樵?×2的各組中各有一些人沒(méi)有填寫(xiě)性別、年齡和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的選項(xiàng)，所以表中合計(jì)

項(xiàng)的數(shù)據(jù)與有效問(wèn)卷數(shù)不等

由表中χ值和p值可見(jiàn)，在2×2的各種情況下，前測(cè)與后測(cè)組學(xué)生在各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上均無(wú)顯著差異，說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)不存在選擇誤差，即由于前測(cè)組與后測(cè)組成員

[49]

本身存在的差異而導(dǎo)致的實(shí)驗(yàn)差異。

2

前測(cè)

107106109109107107109109

3.083.343.232.552.893.042.902.54

1.020.970.880.861.030.920.960.90

106106101101106106101101

后測(cè)

3.553.463.492.743.213.093.212.84

0.920.930.870.961.190.951.001.00

n平均值標(biāo)準(zhǔn)差n平均值標(biāo)準(zhǔn)差

F值

12.140.954.502.364.380.205.195.27

p

0.0010.3310.0350.1260.0380.6580.0240.023

3. 變量的測(cè)量

除了道德培訓(xùn)（EthTrain）為操縱變量以外，本文涉及的其它變量包括被培訓(xùn)人對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道義論評(píng)價(jià)（NEthical）、目的論評(píng)價(jià)（Harm）和灰色營(yíng)銷(xiāo)行為傾向（Intention）。這些變量的測(cè)量方法如下：

(1)對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的道義論評(píng)價(jià)。我們用實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)行為的不道德性評(píng)價(jià)（NEthical）來(lái)測(cè)量。在S1至S4的情境下，針對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的行為，，用陳述句“某某某的行為是不道德的”來(lái)測(cè)量。我們請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象由1（極不贊成）到5（極為贊成）用打勾的方式，指出他們

Nankai Business Review?2009, Vol. 12, No. 6, pp101-110

由表可見(jiàn)，在所有四種情境下，無(wú)論是對(duì)買(mǎi)方行為還是對(duì)賣(mài)方行為的不道德性評(píng)價(jià)，后測(cè)的平均值都高于前測(cè)，即經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的學(xué)生認(rèn)為各種灰色營(yíng)銷(xiāo)行為

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本文共2頁(yè)12

  本文關(guān)鍵詞：針對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行道德培訓(xùn)的實(shí)驗(yàn)效果，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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