本文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷、網(wǎng)店聲譽(yù)對B2C電子商務(wù)交易信任的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

關(guān)系營銷、網(wǎng)店聲譽(yù)對B2C電子商務(wù)交易信任的影響

作為一個(gè)信號(hào)，表明企業(yè)重視與其客戶的長期關(guān)系；趙宏霞等。刊認(rèn)為關(guān)系營銷傳遞了一個(gè)“商家有能力”的信號(hào)，從而在一定程度上減少了信息的不對稱性，使得顧客敢于相信網(wǎng)絡(luò)商家。２．２網(wǎng)店聲譽(yù)

聲譽(yù)是電子商務(wù)企業(yè)建立消費(fèi)者信任過程中的重要影響因素。特別在消費(fèi)者與企業(yè)的首次接觸時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沒有與企業(yè)的歷史交易，因此通常會(huì)首先考慮企業(yè)的ＶＩ碑如何。Ｊａｒｖｅｎｐａａ等悼１研究指出，聲譽(yù)對電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的建立和培育有正向影響。Ｋｏｕｆａｉｒｓ等四１把電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者感知的聲譽(yù)定義為：在線企業(yè)真誠和客戶關(guān)懷在消費(fèi)者心目中的可信程度。非在線企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的聲譽(yù)存在一定的區(qū)別，由于網(wǎng)絡(luò)交易固有的風(fēng)險(xiǎn)性，聲譽(yù)對電子商務(wù)企業(yè)的影響更大，電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)的培育要比非在線企業(yè)更為重要。Ｋｏｔｈａ等¨馴研究表明網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的聲譽(yù)不同于傳統(tǒng)企業(yè)的聲譽(yù)建設(shè)，不具有時(shí)間累積性，，可以直接從投資商或行業(yè)聲譽(yù)中轉(zhuǎn)借企業(yè)聲譽(yù)，因此建議網(wǎng)絡(luò)企業(yè)做好聲譽(yù)建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。

２．３信任

２０世紀(jì)９０年代后期以來，眾多文獻(xiàn)關(guān)注了電子商務(wù)信任的影響因素，包括感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)商店的聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)的有用性、網(wǎng)絡(luò)商店的規(guī)模、對網(wǎng)絡(luò)商店的熟悉程度、消費(fèi)者的個(gè)人信任取向等。但這些研究均側(cè)重研究了信任的建立，忽視了信任的維系，因此關(guān)于信任的影響因素也多為靜態(tài)的因素，如陳明亮等Ｈｏ認(rèn)為初始信任和持續(xù)信任的影響因素是有區(qū)別的。

如何維系消費(fèi)者信任，目前的研究較少，其中Ｅｇｇ－ｅｒ…１從交互前的過濾、接Ｉ＝ｌ屬性、信息內(nèi)容、關(guān)系管理來討論消費(fèi)者信任，但是研究內(nèi)容為初始信任。Ｌｅｅ¨糾假設(shè)移動(dòng)商務(wù)的６個(gè)交互性特征：用戶控制、響應(yīng)、個(gè)性化、連通性、普通連接、背景提供影響用戶的信任。Ｋｉｍ等¨副研究了重復(fù)購買者的信任影響因素，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)水平、滿意度顯著影響信任。但Ｌｅｅ和Ｋｉｍ均沒提及到信任的維系。國內(nèi)學(xué)者金玉芳等¨４１基于過程的視角研究了消費(fèi)者的信任，吳長順等¨糾從外顯特征和互動(dòng)過程兩個(gè)方面研究了信任的影響因素，但其研究對象不是電子商務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)者信任。

關(guān)系營銷策略是在與客戶交流過程中的動(dòng)態(tài)變量，在客戶信任建立的動(dòng)態(tài)過程中充當(dāng)一個(gè)速度變量（流量），隨著該流量的不斷進(jìn)行促成了很多狀態(tài)變量（存量）的累計(jì)，如隨著關(guān)系營銷策略的實(shí)施，促使了顧客感知價(jià)值逐漸累計(jì)、心理契約逐漸累計(jì)、信號(hào)的強(qiáng)度逐漸累計(jì)。即學(xué)者們提出的感知價(jià)值、心理契約以及信號(hào)等都是信任建立過程中的狀態(tài)變量。事實(shí)上企業(yè)（網(wǎng)店）的聲譽(yù)是一個(gè)最為重要的存量，而且也應(yīng)該是網(wǎng)店最關(guān)心的存量，因?yàn)槁曌u(yù)是可以轉(zhuǎn)移的量，聲譽(yù)對所有的消費(fèi)者都起作用，聲譽(yù)是全局變量，而感知價(jià)值、心理契

萬方數(shù)據(jù)

約、信號(hào)等存量只對某一個(gè)消費(fèi)者起作用，是屬于某個(gè)具體消費(fèi)者的量，是局部變量。

因此本文基于“網(wǎng)店的關(guān)系營銷策略導(dǎo)致了網(wǎng)店聲譽(yù)的累計(jì)，良好的網(wǎng)店聲譽(yù)又導(dǎo)致了消費(fèi)者信任水平的提高”的觀點(diǎn)進(jìn)行研究。３研究假設(shè)與模型

渠道關(guān)系研究揭示一方為維持和提升關(guān)系交互的投資，可以被另一方視為一種保證、一個(gè)信號(hào)，該關(guān)系投資行為有好的意圖并會(huì)追求雙方的共贏。在零售行業(yè)中，關(guān)系投資雖不如企業(yè)之間的那樣龐大，但商家獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)購買所作出的投資和努力也會(huì)有類似的效果，即當(dāng)商家進(jìn)行有利于消費(fèi)者的關(guān)系投資時(shí)，消費(fèi)者同樣會(huì)被打動(dòng)，商家投入時(shí)間、努力或其他不可恢復(fù)的資源以期與消費(fèi)者建立心理紐帶，會(huì)促使消費(fèi)者在交易關(guān)系中產(chǎn)生互惠的期望。同樣在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，商家的關(guān)系營銷會(huì)促使消費(fèi)者相信商家關(guān)心消費(fèi)者，追求利益時(shí)并不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義，從而影響消費(fèi)者對商家善意的感知�；诖吮疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

Ｈ１：網(wǎng)店的關(guān)系營銷策略對消費(fèi)者信任維系有顯著

的正向影響。

通過對關(guān)系營銷文獻(xiàn)的回顧，關(guān)系營銷的主要策略包括：關(guān)系紐帶、關(guān)系投資、溝通和互動(dòng)。Ｐａｌｍａｔｉｅｒ等¨６。利用Ｍｅｔａ分析方法，把影響關(guān)系營銷效果及其前因變量作了歸納總結(jié)。研究結(jié)果證實(shí)，溝通對關(guān)系營銷效果影響最為顯著，是影響程度最大的變量；其次是關(guān)系投資；而互動(dòng)頻次對關(guān)系營銷效果幾乎沒有影響。因此，本研究主要把關(guān)系營銷策略確定在溝通和關(guān)系投資這兩個(gè)變量范疇之內(nèi)。因此提出如下的分假設(shè)：

Ｈ１ａ：網(wǎng)店的溝通策略對消費(fèi)者信任有顯著的正向影響。

Ｈｌｂ：網(wǎng)店的關(guān)系投資行為對消費(fèi)者信任有顯著的正向影響。

絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)店聲譽(yù)是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物信任的重要前因變量，因?yàn)閺恼w上看網(wǎng)店的聲譽(yù)基本反映了網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品與服務(wù)的水平。ＷａｎｇⅢｏ認(rèn)為，網(wǎng)店聲譽(yù)一方面為消費(fèi)者提供了基本的購買決策信息參考，另一方面成為網(wǎng)店建立和保持持續(xù)競爭優(yōu)勢、獲取企業(yè)良好業(yè)績的重要資源。姚公安等¨副認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的聲譽(yù)通過消費(fèi)者感知的安全性、有用性和易用性正向影響消費(fèi)者信任，消費(fèi)者感知的安全性、易用性也通過感知的有用性影響消費(fèi)者信任。

由此，作者繼續(xù)驗(yàn)證如下假設(shè)：

Ｈ２：網(wǎng)店聲譽(yù)對消費(fèi)者信任具有顯著正向影響。諸多文獻(xiàn)認(rèn)為聲譽(yù)是信任的重要前因，但基本沒有研究聲譽(yù)的影響因素有哪些。作者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，作為基礎(chǔ)因素的產(chǎn)品質(zhì)量雖然非常重要，而服務(wù)和顧企關(guān)系對聲譽(yù)的影響相對其他要素更為突出。Ｄｅｌ．１ａｒｏｃａｓ¨引認(rèn)為在線溝通服務(wù)和物流服務(wù)成為影響網(wǎng)絡(luò)

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