本文關鍵詞：關系營銷、網店聲譽對B2C電子商務交易信任的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

關系營銷、網店聲譽對B2C電子商務交易信任的影響

作為一個信號，表明企業(yè)重視與其客戶的長期關系；趙宏霞等�？J為關系營銷傳遞了一個“商家有能力”的信號，從而在一定程度上減少了信息的不對稱性，使得顧客敢于相信網絡商家。２．２網店聲譽

聲譽是電子商務企業(yè)建立消費者信任過程中的重要影響因素。特別在消費者與企業(yè)的首次接觸時，由于網絡消費者沒有與企業(yè)的歷史交易，因此通常會首先考慮企業(yè)的ＶＩ碑如何。Ｊａｒｖｅｎｐａａ等悼１研究指出，聲譽對電子商務環(huán)境下消費者信任的建立和培育有正向影響。Ｋｏｕｆａｉｒｓ等四１把電子商務環(huán)境下消費者感知的聲譽定義為：在線企業(yè)真誠和客戶關懷在消費者心目中的可信程度。非在線企業(yè)與電子商務企業(yè)的聲譽存在一定的區(qū)別，由于網絡交易固有的風險性，聲譽對電子商務企業(yè)的影響更大，電子商務企業(yè)聲譽的培育要比非在線企業(yè)更為重要。Ｋｏｔｈａ等¨馴研究表明網絡企業(yè)的聲譽不同于傳統(tǒng)企業(yè)的聲譽建設，不具有時間累積性，，可以直接從投資商或行業(yè)聲譽中轉借企業(yè)聲譽，因此建議網絡企業(yè)做好聲譽建設的戰(zhàn)略選擇。

２．３信任

２０世紀９０年代后期以來，眾多文獻關注了電子商務信任的影響因素，包括感知風險、網絡商店的聲譽、網絡的有用性、網絡商店的規(guī)模、對網絡商店的熟悉程度、消費者的個人信任取向等。但這些研究均側重研究了信任的建立，忽視了信任的維系，因此關于信任的影響因素也多為靜態(tài)的因素，如陳明亮等Ｈｏ認為初始信任和持續(xù)信任的影響因素是有區(qū)別的。

如何維系消費者信任，目前的研究較少，其中Ｅｇｇ－ｅｒ…１從交互前的過濾、接Ｉ＝ｌ屬性、信息內容、關系管理來討論消費者信任，但是研究內容為初始信任。Ｌｅｅ¨糾假設移動商務的６個交互性特征：用戶控制、響應、個性化、連通性、普通連接、背景提供影響用戶的信任。Ｋｉｍ等¨副研究了重復購買者的信任影響因素，通過實證發(fā)現系統(tǒng)質量、服務水平、滿意度顯著影響信任。但Ｌｅｅ和Ｋｉｍ均沒提及到信任的維系。國內學者金玉芳等¨４１基于過程的視角研究了消費者的信任，吳長順等¨糾從外顯特征和互動過程兩個方面研究了信任的影響因素，但其研究對象不是電子商務環(huán)境中的消費者信任。

關系營銷策略是在與客戶交流過程中的動態(tài)變量，在客戶信任建立的動態(tài)過程中充當一個速度變量（流量），隨著該流量的不斷進行促成了很多狀態(tài)變量（存量）的累計，如隨著關系營銷策略的實施，促使了顧客感知價值逐漸累計、心理契約逐漸累計、信號的強度逐漸累計。即學者們提出的感知價值、心理契約以及信號等都是信任建立過程中的狀態(tài)變量。事實上企業(yè)（網店）的聲譽是一個最為重要的存量，而且也應該是網店最關心的存量，因為聲譽是可以轉移的量，聲譽對所有的消費者都起作用，聲譽是全局變量，而感知價值、心理契

萬方數據

約、信號等存量只對某一個消費者起作用，是屬于某個具體消費者的量，是局部變量。

因此本文基于“網店的關系營銷策略導致了網店聲譽的累計，良好的網店聲譽又導致了消費者信任水平的提高”的觀點進行研究。３研究假設與模型

渠道關系研究揭示一方為維持和提升關系交互的投資，可以被另一方視為一種保證、一個信號，該關系投資行為有好的意圖并會追求雙方的共贏。在零售行業(yè)中，關系投資雖不如企業(yè)之間的那樣龐大，但商家獎勵重復購買所作出的投資和努力也會有類似的效果，即當商家進行有利于消費者的關系投資時，消費者同樣會被打動，商家投入時間、努力或其他不可恢復的資源以期與消費者建立心理紐帶，會促使消費者在交易關系中產生互惠的期望。同樣在網絡購物環(huán)境中，商家的關系營銷會促使消費者相信商家關心消費者，追求利益時并不會采取機會主義，從而影響消費者對商家善意的感知�；诖吮疚奶岢鋈缦录僭O：

Ｈ１：網店的關系營銷策略對消費者信任維系有顯著

的正向影響。

通過對關系營銷文獻的回顧，關系營銷的主要策略包括：關系紐帶、關系投資、溝通和互動。Ｐａｌｍａｔｉｅｒ等¨６。利用Ｍｅｔａ分析方法，把影響關系營銷效果及其前因變量作了歸納總結。研究結果證實，溝通對關系營銷效果影響最為顯著，是影響程度最大的變量；其次是關系投資；而互動頻次對關系營銷效果幾乎沒有影響。因此，本研究主要把關系營銷策略確定在溝通和關系投資這兩個變量范疇之內。因此提出如下的分假設：

Ｈ１ａ：網店的溝通策略對消費者信任有顯著的正向影響。

Ｈｌｂ：網店的關系投資行為對消費者信任有顯著的正向影響。

絕大多數學者認為網店聲譽是消費者對網絡購物信任的重要前因變量，因為從整體上看網店的聲譽基本反映了網絡商店產品與服務的水平。ＷａｎｇⅢｏ認為，網店聲譽一方面為消費者提供了基本的購買決策信息參考，另一方面成為網店建立和保持持續(xù)競爭優(yōu)勢、獲取企業(yè)良好業(yè)績的重要資源。姚公安等¨副認為，網絡企業(yè)的聲譽通過消費者感知的安全性、有用性和易用性正向影響消費者信任，消費者感知的安全性、易用性也通過感知的有用性影響消費者信任。

由此，作者繼續(xù)驗證如下假設：

Ｈ２：網店聲譽對消費者信任具有顯著正向影響。諸多文獻認為聲譽是信任的重要前因，但基本沒有研究聲譽的影響因素有哪些。作者認為在網絡交易環(huán)境下，作為基礎因素的產品質量雖然非常重要，而服務和顧企關系對聲譽的影響相對其他要素更為突出。Ｄｅｌ．１ａｒｏｃａｓ¨引認為在線溝通服務和物流服務成為影響網絡

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