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旅游演藝:一種旅游營(yíng)銷的新范式

    ;營(yíng)銷范式
    20世紀(jì)90年代末，中國(guó)許多重要城市在實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略中，參照西方城建模式建設(shè)了一批高檔主題公園，使之成為城市中頗具特色的勝景。為了豐富園展內(nèi)容，更好地展示景區(qū)形象，吸引游客駐留，主題公園投資方有意識(shí)地將演藝引入園區(qū)。人造景觀和藝術(shù)演藝的有機(jī)結(jié)合，使主題公園成為城市旅游的熱點(diǎn)，演藝以其特有的歡快情境、熱烈氛圍、藝術(shù)情調(diào)和異域風(fēng)情等品質(zhì)，日益受到人們的重視。21世紀(jì)初，導(dǎo)演張藝謀另辟蹊徑，把眼光從城市投向旅游地，以桂林漓江為場(chǎng)景，精心推出了《印象·劉三姐》，演藝的地位由城市主題公園的“附庸”迅速提升為一種獨(dú)具魅力的新型藝術(shù)樣式———旅游演藝。十余年來，《創(chuàng)世紀(jì)》(深圳世界之窗)、《杏壇圣夢(mèng)》(曲阜三孔景區(qū))、《宋城千古情》(杭州)、《云南映象》(楊麗萍領(lǐng)銜主演)、《蒙山沂水》(臨沂)、《魅力湘西》(張家界)等經(jīng)典演藝名揚(yáng)四海，在它們引領(lǐng)下，在一些旅游景區(qū)，刮起了一股強(qiáng)勁的演藝之風(fēng)。本文將從營(yíng)銷目標(biāo)定位、營(yíng)銷平臺(tái)選擇、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷特色四個(gè)視點(diǎn)，對(duì)旅游演藝這種新的旅游營(yíng)銷范式進(jìn)行研究。
    一、旅游演藝營(yíng)銷的目標(biāo)定位
    旅游演藝是旅游和演藝的結(jié)合。從旅游方面看，以旅游地為依托，以挖掘旅游地文化資源為導(dǎo)向，以展示旅游地民俗風(fēng)情和歷史文化底蘊(yùn)為內(nèi)核，以愉悅八方游客為宗旨，以打造旅游品牌為目標(biāo)，成為旅游演藝的鮮明標(biāo)志。從演藝方面看，注重“大投入”，推崇“大制作”，創(chuàng)造夢(mèng)幻情境，追求視覺效果，滿足游客身處異域的好奇心、探索欲，是旅游演藝區(qū)別于其他演藝形式的重要方面。離開了對(duì)既成的旅游品牌的依托和對(duì)旅游地資源的綜合利用，即便是《宋城千古情》、《麗水金沙》、《魅力湘西》等旅游演藝品牌，離藝術(shù)精品專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)仍有差距。
    旅游演藝營(yíng)銷目標(biāo)定位實(shí)際上有兩個(gè):一是基于演藝本身的品牌打造;二是基于營(yíng)銷的旅游地推介。第一個(gè)定位直接以游客為目標(biāo)，以快樂游客、留駐游客為目的。
    投資方從創(chuàng)意、選址、策劃、設(shè)計(jì)、編排、音響效果、視覺效社會(huì)科學(xué)2011．12222果、表演效果等所有方面，匠心獨(dú)運(yùn)，為游客打造一臺(tái)藝術(shù)精品。這臺(tái)節(jié)目具有特殊要求:一要時(shí)尚，演藝在綜合利用旅游地資源的同時(shí)，要緊跟時(shí)風(fēng)，捕捉流行元素，引發(fā)游客觀賞興趣;二要?jiǎng)?chuàng)新，讓游客感覺到節(jié)目有深意、有新意，與其他景區(qū)的演藝有別;三要獨(dú)特，游客于欣賞中能真切體味旅游地民俗風(fēng)情和異質(zhì)文化的獨(dú)特魅力；
    四要熱鬧，場(chǎng)面、環(huán)境、氣氛、排場(chǎng)、燈光、音效、歌舞基調(diào)等演藝要素，能緩解游客身處異鄉(xiāng)的空虛感、孤獨(dú)感;五要造夢(mèng)，“明星組合”與高科技營(yíng)造的夢(mèng)幻情境，離千千萬萬普通游客的真實(shí)生活十分遙遠(yuǎn)，陌生環(huán)境中與時(shí)尚明星的暫短貼近，一定程度上滿足了游客的“圓夢(mèng)”心結(jié);六要雅俗共賞，演藝必須超越游客的流動(dòng)性和游客性別、身份、地位、年齡、素養(yǎng)的差異，能引發(fā)群體共鳴，具有持久而廣泛的認(rèn)可度。打造高端演藝品牌是實(shí)現(xiàn)旅游演藝營(yíng)銷目標(biāo)的前提，演藝規(guī)格、檔次、水準(zhǔn)和品質(zhì)直接與游客傳播關(guān)聯(lián)，這就要求景區(qū)尤其是知名景區(qū)的演藝，一定要遵循藝術(shù)規(guī)律，抓住旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，掌握游客現(xiàn)實(shí)需求和觀賞心理，高標(biāo)準(zhǔn)地進(jìn)行演藝定位。
    第二個(gè)定位在于正確處理演藝與旅游的關(guān)系。旅游演藝擔(dān)負(fù)著美化旅游地、重塑景區(qū)形象、給景區(qū)注入文化內(nèi)涵、以打造藝術(shù)品牌服務(wù)于旅游品牌的確立這一重任，站在旅游品牌營(yíng)銷角度看，它就是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的特殊的旅游推介形式。這是旅游演藝的根本任務(wù)和終極目標(biāo)，是旅游演藝發(fā)展的大方向。旅游品牌建設(shè)涵蓋了餐飲、住宿、交通、環(huán)境、景區(qū)保護(hù)、景點(diǎn)開發(fā)等若干方面，演藝只是品牌建設(shè)的一個(gè)單項(xiàng)，因它具有吸引、留住游客并使其夜生活豐富多彩的特殊功用，演藝也就成為振興地方旅游業(yè)的一件大事，成為整個(gè)旅游品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。在投資人視野里，為了更好地為旅游事業(yè)服務(wù)，，必須走一條特色化、精品化之路，按照原創(chuàng)藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，到當(dāng)?shù)卣覍に囆g(shù)表現(xiàn)的靈感和素材，通過與高科技的結(jié)合，進(jìn)而推出具有旅游地風(fēng)情神韻的演藝經(jīng)典。因此，旅游演藝不是一個(gè)偏離旅游的孤立之物。它是一個(gè)文化產(chǎn)品，也是一個(gè)旅游產(chǎn)品;它是一個(gè)藝術(shù)景觀，也是旅游地的一個(gè)人文景觀;它是一個(gè)藝術(shù)品牌，也是整個(gè)旅游品牌中一個(gè)有機(jī)構(gòu)件。
    二、旅游演藝營(yíng)銷的平臺(tái)選擇
    演藝平臺(tái)是旅游演藝的硬件，包括地理位置、占地面積、舞臺(tái)筑造、觀賞環(huán)境的空間設(shè)計(jì)和布局、演藝基礎(chǔ)設(shè)施置放和情境打造等方面。從旅游演藝發(fā)展歷程看，有以城市社區(qū)廣場(chǎng)、城市廣場(chǎng)、主題公園廣場(chǎng)為展演平臺(tái)的;有以原始村寨為依托、隨境造型為平臺(tái)的;有以景區(qū)為映襯、著意打造舞臺(tái)為平臺(tái)的;有以城市劇院、戲院、影院、茶樓、餐廳為平臺(tái)的。在湖南張家界，比較有影響的旅游演藝有三臺(tái)，《天門狐仙》以天門山為背景，走的是《印象·劉三姐》實(shí)景平臺(tái)路子;《魅力湘西》以武陵源景區(qū)為基地，刻意打造了風(fēng)雨無阻的大舞臺(tái);《西蘭卡普》則選擇了張家界市內(nèi)的劇院作為營(yíng)銷平臺(tái)。演藝平臺(tái)有大有小、有寬有窄、有樸素原始的、有豪華現(xiàn)代的、有實(shí)景動(dòng)態(tài)的、有舞臺(tái)靜態(tài)的。因?yàn)槠脚_(tái)是演藝門面，自然成為演藝企業(yè)投資重點(diǎn)。
    總體來看，國(guó)內(nèi)旅游演藝的營(yíng)銷平臺(tái)有三種取向。
    第一種是以村寨景點(diǎn)為核心的演藝平臺(tái)。它大多采取隨境造型方式，以村寨為大舞臺(tái)，選取一塊相對(duì)開闊的空間展演，顯得自然貼切、樸素親和，整個(gè)演藝場(chǎng)景透出一股清新，柔和的燈光伴以篝火，在陣陣山風(fēng)洗禮下，讓游客沉醉于原生初始的美麗中。大西南地區(qū)少數(shù)民族村寨景點(diǎn)的演藝平臺(tái)，大多選取這種素樸而節(jié)儉的方式。第二種是以城市為基地的演藝平臺(tái)。這類平臺(tái)或定點(diǎn)于封閉的劇院空間，劇院在特定都市中居于中心位置(有影響、有地位、有特色、有知名度)，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，舞臺(tái)情境、舞美設(shè)計(jì)、電聲運(yùn)用、光影設(shè)計(jì)等方面，以奢華為標(biāo)準(zhǔn)，演藝的策劃、組織、編排、展演由專業(yè)人士擔(dān)綱，與村寨演藝的清新不同，整個(gè)場(chǎng)景透出一種氣派和豪華。或定點(diǎn)于城市廣場(chǎng)、城市主題公園廣場(chǎng)。平臺(tái)視野開闊，月色、星光、燈光、激光、水柱、霧幕交融，場(chǎng)景除了擁有劇院的豪華、夢(mèng)幻，還顯出都市特有的大氣和強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。深圳世界之窗世界廣場(chǎng)大舞臺(tái)，是《創(chuàng)世紀(jì)》、《跨世紀(jì)》、《千古風(fēng)流》演藝的平臺(tái)，投資方于2001年斥資上億元對(duì)原平臺(tái)改造，建成為中國(guó)首座全景式環(huán)球舞臺(tái)，該舞臺(tái)由40多塊大型構(gòu)件組成，能根據(jù)演藝需求上下機(jī)動(dòng)、分合自如。第三種則是以景區(qū)為基地的演藝平臺(tái)。這類平臺(tái)多以景區(qū)為背景，精心打造一個(gè)超大型的展演空間，它一方面集中了城市劇院和廣場(chǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì);一方面因景區(qū)背景而顯得親近自然。還有一些景區(qū)演藝平臺(tái)完全突破了舞臺(tái)空間限制，精選一定范圍的實(shí)景，通過系統(tǒng)設(shè)計(jì)和藝術(shù)加工，創(chuàng)造一個(gè)巧奪天工的天然舞臺(tái)，讓游客在動(dòng)態(tài)中觀賞演藝�！队∠蟆⑷恪芬苑綀A兩公里的漓江水域?yàn)槲枧_(tái)，以沿江十二座山峰為背景，將劉三姐經(jīng)典山歌、廣西少數(shù)民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，巧借春夏秋冬的自然景觀，配以變幻莫燈光，創(chuàng)造出了天人合一的藝術(shù)境界。 應(yīng)該說，張藝謀的《印象》系列(另有《印象·麗江》、《印象·西湖》)，在演

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