本文關(guān)鍵詞：招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

 
II
在論文的分析和研究過程中,筆者將理論與實(shí)際相結(jié)合，根據(jù)招商銀行長春
分行零售業(yè)務(wù)的市場營銷環(huán)境及特點(diǎn),研究招商銀行長春分行在應(yīng)對零售業(yè)務(wù)
競爭時(shí),應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境以及自身實(shí)力制定相應(yīng)的營銷策略，提出市場細(xì)分與
明確市場定位、優(yōu)化營銷組合策略的營銷策略改善措施，并對營銷策略改善后
的效果進(jìn)行評價(jià)。營銷策略改善后，營銷流程得到優(yōu)化，營銷投入產(chǎn)出比提高，
員工效能提升，市場占有率提高。希望論文研究成果能夠幫助招商銀行長春分
行了解市場和自身的市場地位，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，在吉林省金融市場上能
夠提高競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額
關(guān)鍵詞：
招商銀行，營銷策略，零售業(yè)務(wù)III
Abstract
The Research on Retail Banking Marketing Strategy of China
Merchants Bank Changchun Branch
With China's financial market opening and economic globalization speeding up,
China's banking environment, mode of operation and competition pattern has
undergone great changes. Marketing is an important operating activity of commercial
banks, is also related to commercial bank’s long term development strategic activities.
Consequently, marketing strategy of commercial bank has become a significant part
of decision-making content. China Merchants Bank Changchun branch was
established in December 2008. With the intensified competition in the banking
industry in Jilin Province, in order to compete in the contention and maintain
customer, seizes the market, China Merchants Bank Changchun branch must take on
the financial products and services marketing management to a strategic point of view
in the new environment. Therefore, to explore how to improve the marketing
management of China Merchants Bank Changchun branch has important practical
significance.
Currently, the position of retail banking among the commercial bank rise
constantly. The breadth of the retail banking has achieved economies of scale, and
has opened up a new source of profit for banks. China's financial market has
developed and improved incessantly, and the competition awareness of China’s
commercial banks has improved continuously. The variety of the retail banking is
becoming more abundant, the scale of business gradually expanding. Main
competition in the field of retail banking of China’s major commercial banks is
becoming fiercer. Several state-owned commercial banks and joint-stock commercial
banks regard retail banking as the future development of strategic focus. The
importance of the retail banking has already formed the common understanding in the
domestic banks. Therefore, how to effectively carry out retail banking marketing is
still a problem worthy of attention.IV
Commercial banks developing and implementing marketing strategy can help to
achieve business objectives, and it plays a crucial role in the survival and
development of commercial banks. Commercial banks must constantly adjust market
strategy, customer demand oriented, and provide convenient products and services,
and furnish diversified and personalized choice. Firstly, the paper analyzes the
characteristics of retail banking marketing of China Merchants Bank Changchun
branch. Then, the paper analyzes the problems and causes existing marketing strategy.
The paper uses SWOT analysis, pairs of China Merchants Bank Changchun branch
environment for a comprehensive analysis, pointing out that China Merchants Bank
Changchun branch existed in the management of marketing strengths, weaknesses,
opportunities and challenges. On this basis, the paper discusses the marketing strategy
of China Merchants Bank Changchun branch to improve the combination of
strategies.
In the whole process of analysis and research，The author combines theory with
practice, analyses the environment and characteristics of the retail business of China
Merchants Bank Changchun branch. China Merchants Bank Changchun branch
should match with the external environment and its own power marketing strategy,
facing of market competition. The author pointes out marketing strategy improvement
measures that contains market segmentation, clear market positioning, and optimizing
the marketing mix strategy. The paper evaluated the effects of improving marketing
strategy. After marketing strategy improvement, the marketing process has been
optimized, the marketing input-output ratio has been improved, the market share has
increased, and the employee performance has improved. I hope this research can help
China Merchants Bank Changchun branch to understand the market and its position
in the retail banking market, to improve the quality of products and services, to
improve the competitive advantage in the Jilin financial market, and to expand market
share.
Keywords：
China Merchants Bank, Marketing Strategy, Retail BankingI
摘 要
招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)營銷策略研究
隨著中國金融市場的全面開放和經(jīng)濟(jì)全球化速度加快，我國銀行業(yè)的經(jīng)營
環(huán)境、經(jīng)營方式和競爭格局逐漸發(fā)生巨大的變化。營銷是商業(yè)銀行重要的經(jīng)營
活動(dòng),也是關(guān)系到商業(yè)銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性策略,因此，商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的
選擇成為商業(yè)銀行的決策的重要內(nèi)容。招商銀行長春分行成立于 2008 年 12 月，
隨著吉林省內(nèi)銀行業(yè)競爭加劇，招商銀行長春分行要想在新的環(huán)境下爭奪和維
系客戶、搶占市場，必須把對金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷管理提升至戰(zhàn)略高度
因此，探討招商銀行長春分行如何提升營銷管理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義
目前，國外商業(yè)銀行已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化,零售業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中的地位
不斷提高。零售業(yè)務(wù)為商業(yè)銀行帶來了規(guī)模效益，開辟了新的利潤來源。我國
金融市場不斷發(fā)展和完善，商業(yè)銀行競爭意識逐漸提高,零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品日益豐富,
業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴(kuò)大。國內(nèi)主要商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)競爭日趨白熱化。國有商業(yè)銀
行及股份制商業(yè)銀行都將零售業(yè)務(wù)作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。國內(nèi)銀行業(yè)對零
售業(yè)務(wù)的重要性已經(jīng)形成共識,但是如何有效開展零售業(yè)務(wù)營銷，仍然是一個(gè)值
得關(guān)注的問題
商業(yè)銀行制定和實(shí)施有效的營銷策略，不僅有利于自身經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，
而且對商業(yè)銀行經(jīng)營與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。商業(yè)銀行應(yīng)不斷調(diào)整自身零
售業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，以零售客戶的需求為中心,提供方便、快捷的產(chǎn)品和
服務(wù)，并輔以多樣化和個(gè)性化的選擇。本文首先分析了招商銀行長春分行零售
業(yè)務(wù)的市場營銷現(xiàn)狀，接著分析了其營銷策略存在的問題及成因。本文應(yīng)用市
場營銷 SWOT 分析方法，結(jié)合宏觀和微觀環(huán)境，對招商銀行長春分行的優(yōu)勢、劣
勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行深入細(xì)致的分析。在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上,提出招商銀行長春
分行零售業(yè)務(wù)市場營銷方面的整合改進(jìn)建議和策略。V
目 錄
第 1 章 緒論....... 1
1.1 研究背景 .... 1
1.2 研究意義 .... 2
1.3 研究內(nèi)容與框架 .... 5
第 2 章 招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)營銷策略存在問題分析 .......... 7
2.1 招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)營銷策略現(xiàn)狀........ 7
2.2 招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析...... 11
2.3 零售業(yè)務(wù)營銷策略存在的問題及成因分析...... 19
第 3 章 零售業(yè)務(wù)營銷策略改善措施. 24
3.1 市場細(xì)分與明確市場定位 .......... 24
3.2 優(yōu)化營銷組合策略 .......... 29
第 4 章 零售業(yè)務(wù)營銷策略改善后效果分析. 35
4.1 營銷流程得到優(yōu)化 .......... 35
4.2 營銷投入產(chǎn)出比提高 ...... 36
4.3 員工效能提升 ...... 37
4.4 市場占有率提高 .. 38
結(jié) 論 . 40
參考文獻(xiàn) . 41
致 謝 . 441
第 1 章 緒論
1.1 研究背景
當(dāng)今企業(yè)作為微觀經(jīng)濟(jì)實(shí)體，要想在激烈的市場競爭中爭取目標(biāo)客戶，市
場營銷發(fā)揮著不可或缺的作用。在我國金融體系中，商業(yè)銀行作為主要支柱力
量在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中至關(guān)重要。我國對市場營銷相關(guān)理論的研究比西方發(fā)達(dá)國家晚，
因此，我國商業(yè)銀行的市場營銷管理處于探索階段。在市場營銷策略實(shí)施方面、
營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營銷理念方面、以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面還有較大的差距
隨著我國加入 WTO，對外開放和經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，商業(yè)銀行面臨的
競爭日趨白熱化，不僅有國內(nèi)各金融機(jī)構(gòu)之間的角逐，而且外資銀行的大量涌
入，金融市場充斥著各種力量的博弈。當(dāng)今社會，人們消費(fèi)觀念逐步發(fā)生變化，
相應(yīng)地金融服務(wù)需求不斷增加，各大商業(yè)銀行紛紛意識到了市場營銷管理對銀
行經(jīng)營的重要作用。為謀求自身的生存和發(fā)展，我國商業(yè)銀行的營銷實(shí)踐也必
須因勢而變，積極學(xué)習(xí)和借鑒國外銀行也得營銷相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)，從而促進(jìn)國
內(nèi)銀行積極主動(dòng)適應(yīng)并參與到市場競爭中去，只有這樣，國內(nèi)的銀行業(yè)才能強(qiáng)
化與客戶之間的關(guān)系，進(jìn)而提高客戶的忠誠度和滿意度；才能在高度市場化的
環(huán)境中搶抓機(jī)遇，占領(lǐng)市場份額；才能加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，不斷滿足客
戶多樣性的金融服務(wù)需求；才能建立科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制，盡量減少和防止高
素質(zhì)人才的流失。商業(yè)銀行只有將營銷作為重要戰(zhàn)略，立足自身實(shí)際情況，逐
步尋找一條適合自身經(jīng)營和發(fā)展的道路，在激烈的市場競爭中立足
招商銀行成立于 1987 年，是國內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)
銀行。招商銀行長春分行成立于 2008 年 12 月，是招商銀行在吉林省內(nèi)設(shè)立的
一級分行。截至 2012 年末共有員工 308 人，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 7 家，自助銀行 2 家，自
助服務(wù)點(diǎn) 24 個(gè)。進(jìn)駐吉林以來，招商銀行長春分行緊跟吉林省“十二五規(guī)劃”
工作思路，積極謀劃發(fā)展路徑，融入全省經(jīng)濟(jì)建設(shè)，不僅支持了交通、電力、
教育、汽車、醫(yī)藥、能源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更致力于為成長中的“兩小”企業(yè)2
提供全方位的金融服務(wù)
截至 2012 年末，招商銀行長春分行資產(chǎn)總額為 227 億元，較年初增加 82.4
億元，增幅為 57%；各項(xiàng)貸款合計(jì) 142.4 億元，較年初增加 35 億元，增幅為 32.7%；
對公小企業(yè)貸款余額 14.9 億元，較年初增加 10.9 億元，占當(dāng)年凈增貸款的
66.2%。自營存款為 147.9 億元，較年初增加 41.2 億元，增幅為 38.6%；其中對
公存款余額 115 億元，較年初增加 31.6 億元；零售存款余額 28.4 億元，較年
初增長 9.1 億元。表外業(yè)務(wù)余額共計(jì) 96.7 億元，較年初增加 41.7 億元，增幅
為 43%。全年分行共實(shí)現(xiàn)稅前利潤 4.3 億元，較 2011 年增加 1.6 億元，增幅為
61%；實(shí)現(xiàn)凈利潤 3.2 億元，較 2011 年增加 1.2 億元，增幅為 61%。分行各項(xiàng)收
入類指標(biāo)良好，經(jīng)營效益穩(wěn)定提升
筆者在招商銀行長春分行工作，研究生階段所學(xué)專業(yè)是工商管理，筆者根
據(jù) MBA 階段所學(xué)知識將招商銀行長春分行的零售業(yè)務(wù)營銷策略研究作為碩士論
文研究方向，對招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)市場營銷實(shí)踐進(jìn)行深入研究，從而
建立招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢
1.2 研究意義
對商業(yè)銀行市場營銷的研究大致起源于上世紀(jì)中期，全美銀行協(xié)會（ABA）
于 1958 年提出“銀行營銷”的概念。上世紀(jì) 70 年代，很多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者意識
到，市場營銷在銀行的經(jīng)營管理中發(fā)揮著非常重要的作用，并開始著手對商業(yè)
銀行的營銷行為進(jìn)行深入細(xì)致的研究
商業(yè)銀行是金融企業(yè)，其生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品不同于一般生產(chǎn)企業(yè)的有形商
品，其生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品是貨幣和信用。商業(yè)銀行的市場營銷不僅具備一般生
產(chǎn)及服務(wù)企業(yè)營銷的特點(diǎn)，而且還有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)。商業(yè)銀行的營銷策略
是其市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，制定正確的市場營銷策略是商業(yè)銀行在競
爭中致勝的重要手段。面對激烈的市場競爭和金融產(chǎn)品的同質(zhì)化，商業(yè)銀行的
營銷策略、客戶定位尤為重要。營銷策略的研究成果能夠被更多的商業(yè)銀行所
應(yīng)用，其范圍擴(kuò)大到營銷戰(zhàn)略的制定、營銷策略的設(shè)計(jì)和執(zhí)行等方面，因此結(jié)3
合商業(yè)銀行自身經(jīng)營的特點(diǎn)，借鑒西方國家商業(yè)銀行市場營銷的先進(jìn)理念，有
效地開展銀行營銷管理，對商業(yè)銀行的營銷策略研究具有一定的理論研究價(jià)值
1.2.1 商業(yè)銀行市場營銷的特點(diǎn)
銀行產(chǎn)品同質(zhì)性。商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)大體是相同的，差異相對較小
而一般的生產(chǎn)和服務(wù)性的企業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)使用價(jià)值有所差異。商業(yè)銀行的
基本業(yè)務(wù)包括傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)以及不斷拓展的表內(nèi)表外業(yè)務(wù)，這些產(chǎn)品的目
標(biāo)客戶、設(shè)計(jì)理念、促銷手段、經(jīng)營價(jià)值等極其容易被效仿。各家商業(yè)銀行在
網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、營業(yè)環(huán)境、服務(wù)效率、員工態(tài)度等略有不同，但辦理業(yè)務(wù)的流程、
產(chǎn)品本質(zhì)上基本還是相同的
（1）銀行產(chǎn)品無形性
商業(yè)銀行為客戶提供的是服務(wù)，相對于有形商品而言，往往缺乏直觀的形
象，銀行的營銷人員不能拿著實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品向客戶進(jìn)行直觀的推介，也因此
客戶對于商業(yè)銀行提供服務(wù)的品質(zhì)和內(nèi)涵難以把握。以貨幣為媒介的金融服務(wù)
的營銷比一般產(chǎn)品的營銷更為艱難，需要素質(zhì)較高、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的銀行從業(yè)
人員向客戶說明產(chǎn)品或服務(wù)的具體內(nèi)容、操作流程以及收益狀況等
（2）分銷渠道特殊性
生產(chǎn)型企業(yè)從生產(chǎn)到銷售再到銷售環(huán)節(jié)，一般是相互獨(dú)立的，而商業(yè)銀行
營銷的中間銷售環(huán)節(jié)相對較少，分銷的渠道大多集中在分支行等營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，由
營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的柜面人員以及客戶經(jīng)理將產(chǎn)品直接銷售給客戶�？萍疾粩噙M(jìn)步，商
業(yè)銀行的分銷渠道也隨之拓寬，電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行等新興的模式
被逐步應(yīng)用和推廣
（3）營銷環(huán)境嚴(yán)格性
商業(yè)銀行作為特殊的企業(yè)，其受到國家相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管，所以其營銷
環(huán)境受到更為嚴(yán)格的限制。在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品定價(jià)、促銷手段、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等方
面受到人民銀行、銀監(jiān)會等法定監(jiān)管部門以及工商、稅務(wù)等部門的管理和制約
商業(yè)銀行的經(jīng)營要在符合國家法律法規(guī)、信貸政策、金融監(jiān)管的前提下開展相
關(guān)業(yè)務(wù)。5
的產(chǎn)品，而是更多地青睞個(gè)性化的產(chǎn)品，也因此產(chǎn)生了全新的營銷理念。上世
紀(jì) 90 年代，R·勞特伯恩提出了從消費(fèi)者需求角度出發(fā)的“4C”營銷理論，即
顧客、成本、便利和溝通。在買方市場中，市場營銷應(yīng)從買方角度出發(fā)，更加
注重顧客在營銷中的主導(dǎo)作用。4C 理論對商業(yè)銀行的營銷具有一定的指導(dǎo)和實(shí)
踐意義
（3）以關(guān)系為中心的“4R”理論
“4R”理論涉及關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。本世紀(jì)初，艾略特·艾登伯格
提出 4R 理論，4R 理論以關(guān)系營銷為中心，以競爭為導(dǎo)向，著重建立客戶忠誠度，
進(jìn)而獲得長期而穩(wěn)定的市場份額。4R 理論以消費(fèi)者為核心，更加注重客戶在購
買和使用過程中的綜合需求。在成熟的市場環(huán)境中，企業(yè)要分析出自身的優(yōu)勢
和劣勢，整合營銷策略，對市場中的反應(yīng)迅速回應(yīng)，才能在市場競爭中生存和
發(fā)展。4R 理論被廣泛應(yīng)用到商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)中，該理論有利銀行建立核心
競爭力并為商業(yè)銀行的長期可持續(xù)發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)
1.3 研究內(nèi)容與框架
1.3.1 研究內(nèi)容
本文以招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)作為研究對象，結(jié)合其業(yè)務(wù)發(fā)展情況，
在收集大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入考察和研究，著重研究該行零售業(yè)務(wù)
市場營銷實(shí)踐中存在的問題，并分析導(dǎo)致問題存在的原因，針對招商銀行長春
分行零售業(yè)務(wù)營銷策略提出改進(jìn)的建議，建議對市場進(jìn)行細(xì)分和明確市場定位、
優(yōu)化營銷組合策略，進(jìn)而提高招商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)的市場競爭地位
1.3.2 研究的思路與方法
本文在研究國內(nèi)外市場營銷理論和實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)上，探討招商銀行長春
分行零售業(yè)務(wù)的營銷實(shí)務(wù)，以招商銀行長春分行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展為主線，從招
商銀行長春分行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀著手，對其營銷管理中存在的市場細(xì)分和
定位、營銷理念、市場營銷組合中存在的問題進(jìn)行分析，，運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際、4
（4）銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)性
商業(yè)銀行是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營的對象是貨幣和信用。所以商業(yè)銀行
在經(jīng)營過程中要面臨信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、
聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素。這些風(fēng)險(xiǎn)的存在意味著商業(yè)銀行的經(jīng)營管理要面臨
和承擔(dān)比一般企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)
1.2.2 借鑒先進(jìn)的商業(yè)銀行市場營銷理論
上世紀(jì)初,美國學(xué)者引入市場營銷的理論。市場競爭日趨激烈，生產(chǎn)者對于
市場的依賴也越來越多，基于此營銷相關(guān)理論發(fā)生了質(zhì)的改變，營銷理論由傳
統(tǒng)的單一市場營銷理論逐步完善成為現(xiàn)代的多分支學(xué)派營銷理論。市場營銷理
論被逐漸應(yīng)用到金融等多個(gè)社會領(lǐng)域,先后出現(xiàn)了“4P”、“4C”和“4R”等市
場營銷理論
（1）以產(chǎn)品為中心的“4P”理論
上世紀(jì)中葉,美國學(xué)者尼爾·鮑頓第一次提出基于十二要素的市場營銷組合,
即產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、
扶持、實(shí)體分配以及市場調(diào)研。而后，麥卡錫教授對鮑頓教授提出的 12 因素進(jìn)
行總結(jié)和概括，提出著名的 4P 組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷�！�4P”
理論奠定了現(xiàn)代營銷理論的基礎(chǔ)，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場合
理制定價(jià)格，選擇確定恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道，充分利用促銷和廣告等多種形式加大
推廣力度，滿足客戶需求的同時(shí)獲得相應(yīng)的收益。4P 理論提出以客戶為中心的
理念，對市場營銷理論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。1984 年菲利普·科特勒在 4P 理論基
礎(chǔ)上增加 2 個(gè)“P”，即權(quán)力和公共關(guān)系，并稱為 6P。由于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服
務(wù)具有特殊性，因此傳統(tǒng)的“4P”理論不再適應(yīng)市場競爭的需要。而后，部分
學(xué)者將銀行這類服務(wù)行業(yè)的營銷組合進(jìn)行擴(kuò)充和完善，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、
促銷、人員、有形展示和促銷等更多維度對營銷組合進(jìn)行詮釋
（2）以客戶需求為中心的“4C”理論
市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念悄然發(fā)生變化，消費(fèi)需求繼而發(fā)生著
較大的轉(zhuǎn)變。市場營銷的環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，客戶不再單純滿足于同質(zhì)化