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【MBA營銷課程】關(guān)于微信營銷現(xiàn)狀及對(duì)策的思考

發(fā)布時(shí)間：2014-03-06 12:31:45

        2011年1月，騰訊公司推出了一款基于智能手 機(jī)的IM（即時(shí)通訊）服務(wù)軟件一微信。這是一 款以文字、圖片、視頻及語音短信等作為傳播手段 的通訊服務(wù)軟件，并且支持多人群聊，支持二維碼 掃描以及添加好友及企業(yè)好友，也支持騰訊微博和QQ郵箱等。用戶注冊(cè)微信后，可聯(lián)系周圍同樣注 冊(cè)的"朋友〃，查找自己所需的信息，商家通過提 供用戶需要的信息，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式推廣自己 的產(chǎn)品。微信營銷與微博營銷不同，微信是一種涉 及用戶隱私的社交工具，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流信息的一種 手段，微博有其單向或雙向的獨(dú)特的關(guān)注機(jī)制，微 博的單向關(guān)注給企業(yè)與用戶之間搭建了溝通的橋梁。 微信可以通過QQ用戶、手機(jī)通訊錄等方式更加快 捷地添加好友，微信營銷最突出的優(yōu)勢(shì)就是快速送 達(dá)實(shí)時(shí)語音消息,配上文本或者圖片,廣告效果突出。
        微信營銷現(xiàn)狀分析
        1、微信營銷的基本模式
        當(dāng)前微信營銷的發(fā)展進(jìn)程如何，以及企業(yè)如何 利用微信營銷^首先必須了解微信營銷的基本模式。 
        模式一："查看附近的人〃，這是一種以地理位置 推送LBS的營銷方式，用戶通過點(diǎn)擊"附近的人〃， 可以搜索到附近的微信用戶，所以用戶可以借此廣 告自己的產(chǎn)品信息。而如果微信擴(kuò)大附近的人的范 圍，再推出地圖顯示、LBS標(biāo)記置頂功能，然后米 用時(shí)段競價(jià)排名模式，，則該模式可謂LBS營銷的典 范。
        模式二 ：漂流瓶，清華大學(xué)MBA以招商銀行"愛心漂流瓶〃 為案例，微信用戶通過"漂流瓶〃撿到招商銀行漂流 瓶并進(jìn)行簡單互動(dòng)，招商銀行就會(huì)通過"小積分， 微慈善〃平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。此舉一是可 以培養(yǎng)大量潛在的客戶群，二是可以增加招行的知 名度。
        模式三：掃一掃，目前這是微信主打的招牌， 也開啟了“O2O”模式，按微信現(xiàn)在的流程，用戶 只需用手機(jī)掃描商家的二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ) 于微信中的電子會(huì)員卡，即可享受商家提供的會(huì)員 折扣和服務(wù)�？梢姡S碼是線上轉(zhuǎn)化為線下的關(guān)鍵。 
        模式四：開放平臺(tái)十朋友圈，微信允許商家在開放 平臺(tái)上接入自己的應(yīng)用并推廣，以開放平臺(tái)最早合 作者美麗說為例，用戶通過微信把美麗說上的商品 逐個(gè)傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。朋友圈的分享功能從 傳播學(xué)的角度來講是一種人際傳播，給用戶提供了 分享自我情感的機(jī)會(huì)，其中更可以滲透商家的廣告 信息。
        模式五：微信公眾平臺(tái)，這一倍受媒體關(guān)注 的微信產(chǎn)品，由于其具有較大的拓展空間，受到企 業(yè)普遍關(guān)注。使用微信公眾平臺(tái)，平臺(tái)方可以向用 戶推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等消息， 除此之外還能夠完成包括用戶咨詢、客服服務(wù)等功 能，這相當(dāng)于是企業(yè)的一個(gè)CRM系統(tǒng)。對(duì)于這幾 種營銷模式的分析可以簡化為表1：
        2、微信營銷的具體應(yīng)用及問題分析
        (1) 微信公眾平臺(tái)商業(yè)化在即。全國首家擁 有"微信自定義菜單〃的零售微信服務(wù)號(hào)"天虹〃 已在深圳正式投運(yùn)使用，主打"微信逛街〃概念， 包含會(huì)員綁定、個(gè)性訂閱、微信送禮、品牌展示 等功能，包括微信支付功能，利用微信龐大的用 戶群，實(shí)現(xiàn)商場品牌和服務(wù)信息線上線下共享， 讓顧客輕松獲取商場資訊，促銷效果明顯。企業(yè) 可以利用線下的品牌優(yōu)勢(shì)，把線上的顧客通過微 信平臺(tái)帶到線下來消費(fèi)，通過線下活動(dòng)與線上推 廣的相互映射，從而達(dá)到推廣與營銷的最大化， 會(huì)員服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 明顯。在微信支付的過程中，支付重新變成信用 卡付款，而不是通過第三方支付用信用卡付款， 微信支付代表著未來支付的一種發(fā)展趨勢(shì)。
        (2) 微信會(huì)員卡的應(yīng)用。用戶只需要登錄微 信，調(diào)出二維碼掃描功能，用手機(jī)直接掃描商家 獨(dú)有的二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電 子會(huì)員卡，可享受這個(gè)商家提供的會(huì)員待遇。微 信推出微信會(huì)員卡，就是想通過解決用戶"享實(shí) 惠〃這一實(shí)際需求，讓用戶在尋找實(shí)惠的時(shí)候想 到微信，讓微信成為人們生活服務(wù)的省錢助手。 通過微信會(huì)員卡，每個(gè)微 信用戶都有可能成為品牌 的傳播節(jié)點(diǎn)，他們將會(huì)員 卡分享到好友、群、朋友 圈，分享最真實(shí)的消費(fèi)感 受。這種朋友間的傳播， 可信度強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高，商 家?guī)缀醪槐赝度胧裁闯杀? 就形成了鏈鎖式營銷。
        〔3〕微信營銷應(yīng)用中 存在的問題分析
        ①商家在微信公眾平 臺(tái)上難以獲得高回報(bào)。微信是一種一對(duì)一的傳播 方式，精準(zhǔn)性成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是如果商家用微 信進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播對(duì)象非意見領(lǐng)袖，那么即使 用戶分享至朋友圈也影響有限，且還有一些用戶 采取關(guān)注獲取利益再取消關(guān)注的方式，由此導(dǎo)致 商家獲取的回報(bào)是否足夠大產(chǎn)生疑問。另外，微 信營銷的核心是用戶價(jià)值，營銷的最根本目的也 是滿足用戶需求，如果企業(yè)微信公眾平臺(tái)與用戶 需求信息不匹配，則微信營銷很難達(dá)到預(yù)期效果。 再者，微信的信息是單向溝通，微信的核心是CRM，而CRM的關(guān)鍵是與客戶溝通了解收集客 戶的需求并管理好需求，微信的本質(zhì)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、 私密的關(guān)系，如果官方對(duì)用戶疑問延遲回復(fù)過久， 勢(shì)必引起用戶取消關(guān)注。綜上來看，企業(yè)要想從 微信營銷中獲得高回報(bào)所需要付出的人力、財(cái)力 投入可能比傳統(tǒng)客服管理更多。
        ②微信會(huì)員卡還未成為一種消費(fèi)習(xí)慣。使用 微信還沒有成為用戶的一種習(xí)慣，微信畢竟是一 種新生通訊手段，雖然目前用戶數(shù)已過3億，但 是微信還未取代傳統(tǒng)通訊手段成為用戶習(xí)慣，微 信用戶的使用頻率不高，沒有讓用戶產(chǎn)生使用依 賴。另外，微信會(huì)員卡如何將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的 忠誠客戶也是需要思考的難題，能否通過微信會(huì)員卡將用戶從 微信平臺(tái)轉(zhuǎn)移至企業(yè)平臺(tái)，而 如果培養(yǎng)用戶主動(dòng)搜索、查找 優(yōu)惠的習(xí)慣并且成為一種常態(tài) 行為，企業(yè)可以利用產(chǎn)品品牌 優(yōu)勢(shì)樹立微信會(huì)員卡品牌，以 期占有更多的微信會(huì)員卡市場 份額。
        微信營銷發(fā)展對(duì)策
        1、加入搜索功能，達(dá)到精 準(zhǔn)營銷。4C營銷理念的核心觀 點(diǎn)是根據(jù)用戶需求提供產(chǎn)品，一 旦用戶有某種需求，打開微信搜 索引擎，檢索商家提供的廣告信 息，可以使企業(yè)的產(chǎn)品信息正確的到達(dá)目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這種主動(dòng)式的不 干擾式的營銷將會(huì)是微信營銷的主流，而傳統(tǒng)的內(nèi) 容營銷有可能招致用戶不滿，甚至卸載微信應(yīng)用。
        2、完善微信的CRM，注重維系忠誠客戶。CRM即客戶關(guān)系管理，微信必須擁有專門的客服部門甚至權(quán)益保障部門，微信的私密性特點(diǎn)決 定了必須保證微信用戶的隱私，移動(dòng)CRM必須 保障微信用戶的疑問及時(shí)得到解決，尤其是針對(duì) 微信用戶的投訴問題，大多數(shù)微信賬號(hào)并不能充 當(dāng)客服的作用，企業(yè)微信營銷必須擁有獨(dú)立的客 服部門，以防止粉絲數(shù)量激增措手不及�？头^ 程中注意維系忠誠客戶，忠誠客戶群往往可以帶 來口碑營銷的極佳效果。
        3、產(chǎn)品依然是微信營銷是否成功的關(guān)鍵。產(chǎn) 品品質(zhì)永遠(yuǎn)是支持企業(yè)長足發(fā)展的基石所在，改 善產(chǎn)品品質(zhì)可以提高產(chǎn)品的競爭能力。用戶通過 查找附近的人搜索到所需要的一類產(chǎn)品信息，購 買一種產(chǎn)品使用后如果心理感知質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，必然 會(huì)通過朋友圈分享，以此達(dá)到的傳播效果遠(yuǎn)優(yōu)于 硬性的廣告，反之，如果用戶覺得產(chǎn)品與預(yù)期要 求相差太遠(yuǎn)，甚至出現(xiàn)感覺被欺騙，則該產(chǎn)品也 會(huì)在該用戶的朋友圈被拉黑，最終被市場淘汰。 再者，一個(gè)好的產(chǎn)品在銷售完以后，企業(yè)微信營 銷還必須重視后續(xù)服務(wù)，處理好用戶使用后的反 饋意見，服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量做得好不好直接決 定了企業(yè)微信營銷的成功與否。
        清華大學(xué)MBA總結(jié)
        隨著微信營銷隊(duì)伍的不斷壯大，企業(yè)家們都 先后打造自身企業(yè)的微信營銷平臺(tái)，但是微信營 銷是否能給每個(gè)企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益值得商 榷。微信龐大的用戶群的確給微信營銷的發(fā)展提 供了無限的可能，可以預(yù)期的是，微信正在成為 網(wǎng)絡(luò)營銷的主流力量。（本文作者：王時(shí)杰，標(biāo)題：關(guān)于微信營銷現(xiàn)狀及對(duì)策的思考）。
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