本文關鍵詞：房地產企業(yè)渠道營銷績效評價研究

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【摘要】：我國房地產業(yè)市場行為日漸規(guī)范,建筑產品同質化加速了房地產市場由“產品導向”向“客戶導向”理性過渡,客戶資源正成為房地產企業(yè)競相爭奪的稀缺資源;渠道營銷在實現(xiàn)產品價值和服務價值在企業(yè)和客戶間的快速流轉的同時完成了增益分配,日漸成為房地產企業(yè)的關鍵營銷策略,高績效的渠道營銷將逐漸成為房地產企業(yè)的競爭關鍵。進行渠道營銷的營運效果評測已成為房地產企業(yè)營銷的重點,但在企業(yè)實踐操作時所采用指標和方法的系統(tǒng)性、科學性和適用性有待加強,企業(yè)缺乏對渠道營銷的運營進行動態(tài)、及時調整的合理依據(jù),對企業(yè)進行營銷策略制定、優(yōu)化和決策產生負面影響。為有效衡量房地產企業(yè)渠道營銷的運營效果,該論文首先從渠道營銷、績效評價的國內外研究現(xiàn)狀出發(fā),對營銷渠道、動態(tài)營銷和效益最大化等理論進行闡述;其次,對房地產企業(yè)渠道營銷的內涵、演進、目標和問題進行了總結,同時對其績效評價的內涵、流程、影響因素和問題進行了分析;最后,基于現(xiàn)有學者對渠道營銷績效評價的文獻研究綜述,在對房地產企業(yè)渠道營銷現(xiàn)狀及特點分析的基礎上,從財務狀況、渠道狀態(tài)、客戶關系和渠道價值四個方面構建了渠道營銷績效評價指標體系,通過實踐調研獲取數(shù)據(jù),并利用層次分析法確定待評的指標權重,灰色關聯(lián)度法對房地產企業(yè)渠道營銷績效進行綜合評價;通過西安ZH、WK和YJL三家公司的實證研究,對其渠道營銷的實踐績效展開分析,驗證渠道營銷績效評價體系及評價方法的適用性;針對房地產企業(yè)改善渠道營銷及其績效的優(yōu)化提出了制度建議。
【關鍵詞】：渠道營銷 績效評價 房地產企業(yè)
【學位授予單位】：重慶大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F299.233.4
【目錄】：

• 中文摘要3-4
• 英文摘要4-9
• 1 緒論9-27
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 國內外研究現(xiàn)狀10-23
• 1.2.1 營銷渠道研究現(xiàn)狀10-14
• 1.2.2 績效評價研究現(xiàn)狀14-17
• 1.2.3 營銷渠道績效評價研究現(xiàn)狀17-21
• 1.2.4 房地產營銷渠道績效評價研究現(xiàn)狀21-22
• 1.2.5 研究現(xiàn)狀小結22-23
• 1.3 研究意義23-24
• 1.4 研究方法24-25
• 1.5 研究框架及思路25-27
• 2 相關理論及概念界定27-33
• 2.1 相關概念界定27-29
• 2.1.1 營銷渠道與渠道營銷內涵27
• 2.1.2 營銷渠道的特征27-28
• 2.1.3 營銷渠道的結構28-29
• 2.1.4 營銷渠道的職能29
• 2.2 動態(tài)營銷理論29-30
• 2.3 效益最大化理論30-31
• 2.4 本章小結31-33
• 3 房地產企業(yè)渠道營銷及其績效評價現(xiàn)狀33-47
• 3.1 房地產企業(yè)渠道營銷發(fā)展現(xiàn)狀33-39
• 3.1.1 渠道營銷的內涵33-35
• 3.1.2 渠道營銷的演進35-37
• 3.1.3 存在的問題37-39
• 3.2 渠道營銷績效評價現(xiàn)狀39-45
• 3.2.1 績效評價的內涵39
• 3.2.2 績效評價的流程39-42
• 3.2.3 績效評價的影響因素42-44
• 3.2.4 績效評價存在的問題44-45
• 3.3 本章小結45-47
• 4 房地產企業(yè)渠道營銷績效評價指標體系47-71
• 4.1 指標體系的構建原則47-48
• 4.2 指標體系的評價標準48
• 4.3 指標體系的構建方法48-53
• 4.3.1 德爾菲法的特點49
• 4.3.2 德爾菲法的流程49-53
• 4.4 指標體系構建53-59
• 4.4.1 國外常用指標53-55
• 4.4.2 國內常用指標55-59
• 4.5 指標體系結構59-70
• 4.5.1 專家咨詢數(shù)據(jù)分析59-64
• 4.5.2 財務狀況結構64-65
• 4.5.3 渠道狀態(tài)結構65-66
• 4.5.4 客戶關系結構66-67
• 4.5.5 渠道價值結構67-70
• 4.6 本章小結70-71
• 5 房地產企業(yè)渠道營銷績效評價71-83
• 5.1 渠道營銷績效評價方法71-75
• 5.1.1 常用方法的比較分析71-74
• 5.1.2 評價方法的確定74-75
• 5.2 層次分析法確定指標權重75-79
• 5.2.1 層次分析法的原理75
• 5.2.2 層次分析法確定權重的過程75-79
• 5.3 灰色綜合評價法確定績效值79-80
• 5.3.1 灰色綜合評價法的原理79
• 5.3.2 灰色綜合評價法評價過程79-80
• 5.4 本章小結80-83
• 6 房地產企業(yè)渠道營銷績效評價實證分析83-115
• 6.1 研究對象的選取83-84
• 6.2 渠道營銷績效評價84-101
• 6.2.1 數(shù)據(jù)基礎84-90
• 6.2.2 基于層次分析法的權重計算90-93
• 6.2.3 基于灰色關聯(lián)度法的績效值計算93-101
• 6.3 渠道營銷績效評價結果分析101-112
• 6.3.1 整體績效評價分析101
• 6.3.2 財務狀況指標評價分析101-104
• 6.3.3 渠道狀態(tài)指標評價分析104-107
• 6.3.4 客戶關系指標評價分析107-109
• 6.3.5 渠道價值指標評價分析109-112
• 6.4 渠道營銷對策建議112-114
• 6.5 本章小結114-115
• 7 結論與展望115-117
• 7.1 全文總結115-116
• 7.2 研究展望116-117
• 致謝117-119
• 參考文獻119-125
• 附錄125-126

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本文編號：751434