本文關(guān)鍵詞：酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

   
概述    網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播作為一種新?tīng)I(yíng)銷策略的出現(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)受到更廣泛的關(guān)注，在高檔酒店整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中占據(jù)重要一環(huán)。

    信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)全民普及并成為人們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，消費(fèi)者群體需求水平的提升與需求層次的多樣化、無(wú)�；�，酒店品牌傳播與銷售管理者正面臨著營(yíng)銷的諸多問(wèn)題，即便是國(guó)際著名的酒店集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新?tīng)I(yíng)銷策略并進(jìn)入酒店的整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，以便應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)而獲得，并受到范圍更廣、程度更深的重視，即使一些地方的招待所也建起了網(wǎng)站，開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)直銷，或者搭上了攜程、e龍的末班車。

    國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式       總體可以分為基于酒店自主門戶的直銷與依托現(xiàn)有各類網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷兩種，具體而言，有以下四種形態(tài)：

     第一種形態(tài)是酒店建立了自己的門戶（網(wǎng)站），通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)、宣傳推廣吸引新客戶，促成老客戶直接在線預(yù)訂。

     第二種形態(tài)則是利用網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)平臺(tái)：包括德比的D-Hotelier（基于OTA平臺(tái)）、錦江德?tīng)柕腍UBS（借助于CRS系統(tǒng)）、羅盤的HIMS（借助于PMS系統(tǒng)）、網(wǎng)連天下的Tinsia平臺(tái)（基于IATA模式）等。

     第三類途徑則是成立酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，通過(guò)統(tǒng)一的網(wǎng)上營(yíng)銷中心調(diào)配聯(lián)盟酒店的資源，可是區(qū)域的，也可能是同規(guī)模的，或者是沒(méi)有分類的綜合聯(lián)盟，如CHINA-Online（暢聯(lián)）同業(yè)平臺(tái)。

     第四種可以稱之為關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷，一些發(fā)展成熟的旅游目的地，依托于目的地營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)，整合本地化的各種星級(jí)酒店和旅館資源；以同星級(jí)酒店跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟，滿足該星級(jí)顧客特別是固定會(huì)員群體的需求；以經(jīng)典旅游線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟平臺(tái)；以其他的某種關(guān)聯(lián)屬性為基礎(chǔ)，成立酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及其網(wǎng)上營(yíng)銷中心。包括攜程、E龍、芒果、易網(wǎng)通等預(yù)訂平臺(tái)提供的第三方服務(wù)，亦屬于此列。

    這其中，在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)中，分銷商為酒店、旅行社、航空、票務(wù)等旅游業(yè)市場(chǎng)主體所帶來(lái)的客源與收益是比較明顯的，但隨著分銷商在市場(chǎng)培育與客戶習(xí)慣培育上的深入、對(duì)客源的掌控，加盟商們開(kāi)始面臨傭金比例提高、客源分流、更高程度依賴分銷商等多方面壓力，，加之市場(chǎng)進(jìn)入者數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)、用戶在消費(fèi)意識(shí)與需求層上的提升，酒店業(yè)不得不尋找更多新的營(yíng)銷手段，而小規(guī)模的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)四星級(jí)及以上酒店的銷售促進(jìn)、品牌傳播效果并不佳。而搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)生的多是長(zhǎng)期性的效果，所帶來(lái)的無(wú)效點(diǎn)擊比例會(huì)非常高。在這種情況下，無(wú)論是跨國(guó)或大型酒店集團(tuán)、連鎖酒店企業(yè)，還是單體酒店，都在尋找更多的渠道與工具以確保老客戶的維護(hù)及新客源的開(kāi)發(fā)。

營(yíng)銷路線

    一是基本上仍然依賴直銷及固定的客戶源，這種情況在3星級(jí)及以下的酒店中極其常見(jiàn)，比如一類以劇組為主體客戶源的酒店，或者是同某些旅行社關(guān)系頗為密切，簽有合作協(xié)議，能夠經(jīng)常性獲得大量客戶等情況。不過(guò)這類酒店正在面臨客戶源分流的危機(jī)。而在高檔酒店群中，主要是依托長(zhǎng)久形成的品牌知名度、成熟的網(wǎng)絡(luò)與電話預(yù)訂系統(tǒng)等積累了一批忠實(shí)客戶及相對(duì)穩(wěn)定的客源。有著這樣的支撐條件，也就很清楚依賴直銷的原因所在了，比如洲際酒店集團(tuán)退出第三方的渠道、全面實(shí)施直銷的計(jì)劃。

     二是既依托網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，同時(shí)又投入重兵集中做酒店的直銷工作，包括酒店自身的規(guī)�；钠放苽鞑ヅc市場(chǎng)推廣工作、強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、預(yù)訂與客服功能的網(wǎng)站與CRM系統(tǒng)以及小型呼叫中心等。這類酒店是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試的主流，在品牌傳播與營(yíng)銷上投入的力度也相對(duì)地大。 

     三是無(wú)限擴(kuò)展分銷渠道，而在直銷工作上采取被動(dòng)應(yīng)對(duì)策略，比如加入盡可能多的分銷平臺(tái)，從第三方服務(wù)商處獲得訂單；加入多個(gè)酒店聯(lián)盟等。而直銷方面，基本上還保持在客戶主動(dòng)上門或與旅行社、商務(wù)公司的協(xié)議范疇內(nèi)徘徊。這種酒店在價(jià)格與傭金等問(wèn)題上遭遇的混亂也很常見(jiàn)。

     對(duì)于高星級(jí)酒店的營(yíng)銷，這幾條路線也并非絕對(duì)的孤立，一般而言，依托各類分銷渠道（包括網(wǎng)絡(luò)訂房公司、網(wǎng)絡(luò)旅行社、全球分銷系統(tǒng)等），并持續(xù)地?cái)U(kuò)展整合，同時(shí)開(kāi)通自主網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂與電話預(yù)訂，并借助話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、主題活動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)旅游門戶、地方門戶、博客、社區(qū)、視頻、電子郵件、數(shù)字雜志、搜索引擎等多種通路展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，實(shí)施客戶關(guān)系管理，已有高星級(jí)酒店正在試驗(yàn)。 

   
營(yíng)銷傳播目標(biāo)    網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播最實(shí)質(zhì)的部分是引發(fā)口碑傳播與病毒式傳播的蜂鳴營(yíng)銷效應(yīng)，其起點(diǎn)在于兩方面，一是酒店的訴求，二是與訴求相結(jié)合的事件、話題以及推出的主題活動(dòng)，在執(zhí)行層面，頗有挑戰(zhàn)性的地方在于尋找和激勵(lì)和一小部分傳播者，以及傳播通路的梳理與組織。起點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)的選題、策劃、組織、確定并最終展開(kāi)實(shí)施、跟蹤等行為都有兩個(gè)不可或缺的前提：客戶群體與營(yíng)銷傳播目標(biāo)。  

    在策劃與實(shí)施環(huán)節(jié)，節(jié)慶、狂歡節(jié)、展演、歷史紀(jì)念活動(dòng)、新穎的音樂(lè)會(huì)或表演、博覽會(huì)、慈善活動(dòng)、體育賽事、游戲、突發(fā)事件、慶典、競(jìng)爭(zhēng)者等都可能成為“借勢(shì)”的起點(diǎn)，歷史文化或典故、歷史或文化人物、某一種暗流涌動(dòng)的旅游或消費(fèi)潮流、地區(qū)風(fēng)情、網(wǎng)上的某一類熱門話題、某一種時(shí)新的時(shí)沿消費(fèi)休閑觀點(diǎn)、酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、跨國(guó)的與本土的、世界的與民族的一些爭(zhēng)論點(diǎn)等都可能成為“造勢(shì)”的亮點(diǎn)。 

   
執(zhí)行    推進(jìn)到執(zhí)行層面的兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：傳播者與傳播通路。誰(shuí)來(lái)組織，邀請(qǐng)哪些作為發(fā)起者參與到初期的傳播中來(lái)，而這些參與者可能發(fā)揮的影響力與拉動(dòng)力，參與者們的誘導(dǎo)性觀點(diǎn)通過(guò)哪些通路傳播出去，讓更多受眾知道，并借此引發(fā)更多人主動(dòng)傳播，決定著主題性營(yíng)銷計(jì)劃能否產(chǎn)生效果，以及可能產(chǎn)生的效果有多大、持續(xù)時(shí)間多長(zhǎng)。一般而言，酒店可邀請(qǐng)常住客戶、新住客戶、行業(yè)評(píng)論員、內(nèi)部員工、老“驢”們發(fā)表評(píng)論，同時(shí)也可組織“體驗(yàn)之旅”，邀請(qǐng)某些活躍的或知名度較高的評(píng)論員與寫手、老客戶、媒體記者免費(fèi)入住，獲得推薦、入住觀光體驗(yàn)、評(píng)論與報(bào)道的機(jī)會(huì)。

    可預(yù)期的是，在酒店網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告等基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之后，面臨競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日趨激烈與客源持續(xù)擴(kuò)大這樣一個(gè)冰火兩重天的形勢(shì)，高檔酒店勢(shì)必需要尋找新的營(yíng)銷利刃，以便在這一輪客源競(jìng)爭(zhēng)、品牌塑造、市場(chǎng)拓展，甚至于逐鹿國(guó)際市場(chǎng)贏得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與動(dòng)力，而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播作為一種新?tīng)I(yíng)銷策略的出現(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)受到更廣泛的關(guān)注，在高檔酒店整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中占據(jù)重要一環(huán)�，F(xiàn)在所需要的是，放棄固步自封，走出最關(guān)鍵的占領(lǐng)先機(jī)的第一步。

  本文關(guān)鍵詞：酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。