本文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于營銷渠道行為理論和關(guān)系營銷理論,通過實證研究,探討了在中國的營銷渠道中,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力行為的影響,研究結(jié)果顯示：關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用非強制性權(quán)力有直接且正向的影響,對企業(yè)使用強制性權(quán)力有間接的負(fù)向調(diào)節(jié)作用——關(guān)系營銷導(dǎo)向會弱化企業(yè)權(quán)力與企業(yè)使用強制性權(quán)力之間的正相關(guān)關(guān)系.在理論上,提出和檢驗了關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力影響

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第 1卷第 3期 1 2 0第 6月 08

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關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響① 莊貴軍， 徐 f

文周筱蓮，

( .西安交通大學(xué)管理學(xué)院，安 704; .中國人保控股集團總公司銷售管理部， 1西 109 2 北京 103; .西安財經(jīng)學(xué)院市場營銷系，安 706 ) 002 3西 10 1 摘要：于營銷渠道行為理論和關(guān)系營銷理論，基通過實證研究，，討了在中國的營銷渠道中，探 關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力行為的影響.研究結(jié)果顯示：系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用非關(guān)

強制性權(quán)力有直接且正向的影響，對企業(yè)使用強制性權(quán)力有間接的負(fù)向調(diào)節(jié)作用——關(guān)系營 銷導(dǎo)向會弱化企業(yè)權(quán)力與企業(yè)使用強制性權(quán)力之間的正相關(guān)關(guān)系.在理論上，出和檢驗了提 關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力影響的性質(zhì)，對前人關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量方法進行了修并

正；實踐上，究結(jié)果對企業(yè)進行渠道控制和處理渠道關(guān)系也具有參考價值.在研 關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷導(dǎo)向；渠道權(quán)力；用強制性權(quán)力；用非強制性權(quán)力使使

中圖分類號： 7 3 5 F 1 .0

文獻標(biāo)識碼： A

文章編號：10 9 0 (0 8 0 0 1 0 7— 8 7 2 0 )3— l4—1 1

0引言 營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路

獨立、互依賴、為施控者與被控者，以施控相互所

者對于被控者的控制更多地是建立在平等原則上 的溝通或影響，不是建立在層級制度上的命令而

徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成¨ .營銷渠道， 理論有兩大研究主題：一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，探討渠道是怎樣構(gòu)成的；二是研究渠道行為，探討渠道成員怎樣認(rèn)識、立和處理渠道關(guān)系，建怎樣控制渠 道 J .其中，道控制是渠道行為研究的核心渠 內(nèi)容~ .

和指揮 .當(dāng)渠道成員 A使用某種方法影響了渠 J道成員 B的決策， B采取了A所希望的行為，使 A 就在一定程度上控制著 B,同時也意味著 A對 B 使用了權(quán)力；

A對整個渠道中的成員都有相當(dāng)當(dāng) 大的影響力時， A就在一定程度上控制著整個渠道，同時也意味著 A擁有較大的渠道權(quán)力 .因此， 長期以來，對于渠道權(quán)力及其使用的研究在營銷

對于不同結(jié)構(gòu)的營銷渠道，控制的內(nèi)涵和方法有很大的區(qū)別 J .比如，企業(yè)的直銷渠道中，在 渠道控制實際上就是組織內(nèi)部控制，采用的也所是基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控制方法或手段；在中間商渠道中，渠道控制則與組織內(nèi)部控制大不 相同，是一種交織著組織內(nèi)控制的跨組織控它制 .其中，組織控制既是渠道控制的特點和跨

渠道行為理論中被等同于對于渠道控制的研究 (實際上，了使用權(quán)力以外，道控制的方式還除渠

有合約和規(guī)范兩種機制 ) .

渠道權(quán)力及其使用被學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注、反復(fù)研究，累了大量的研究文獻 (述可參考積綜 G si、rzi t和莊貴軍 ) ak Fea] ro .不過，有一仍 些問題有待進一步研究 .關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η莱?員使用渠道權(quán)力的影響就是其中重要的一個 .有 人曾經(jīng)在理論上將關(guān)系營銷與渠道控制行為聯(lián)系

難點所在，是渠道行為研究的重點所在 .本文也 只關(guān)注中間商渠道中的跨組織控制問題 .

在跨組織控制中，為施控者與被控者各自因

起來，為處理渠道關(guān)系需要關(guān)系營銷導(dǎo)認(rèn)

①收稿日期： 0 5— 1 1; 20 1— 4修訂日期： 07 1— 0 20— 1 1 . 基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目( 07 0 17 3 80 ) 7 32 5;0 1 0 1 .

作者簡介：莊貴軍( 90 )男， 1 6一，山東膠南人，博士，教授，博士生導(dǎo)師； m i zg a . t eu n E a: hj i x u d . l@m l j . c

  本文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。